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1、十里银滩营销管理人员培训 杨永潮 2014年2月 核心： 打造国际一流的团队 强大的团队组织是我们最大的力量。 一、营销战略 二、全营销体系标准化运营 三、对总部职能部门战略的点评 核心： 打造国际一流的团队 一、营销战略 会员制管理 4 自媒体运营 5 1 国际资产配置品牌 2 复合型团队 1 1 高级定制 3 1、复合型团队 复合型人才 举例：水稻 VS 果树 1 人力 质量 人力 品种 水平 种类 营 销 标 准 化 体 验 美 学 国 际 召 集 大 客 户 管 理 电 商 微 信 高 级 定 制 会 员 管 理 推 广 销 售 拓 客 人 力 行 政 培 训 过 去 未 来 定 价
2、楼 书 口 径 电 视 台 1、复合型团队 完成千亿目标； 团队人数大涨至约1.6万人。 做精 做大 2014年目标翻倍， 营销人数也要翻倍吗？ 人均效能：数据量化 2 1、复合型团队 人均业绩分析 人均成本分析：广告、销售、后勤成本 富余人力评估 计划安排 调度范围：区域间、全国、国际 区域：货量、开盘节点数据管理 运营一二部：建立全国战略总指挥、全国货量、开盘数据 人均效能：数据量化 2 一线管理人员绩效管理：四大指标 1、复合型团队 成本管控 利益最大化 达成集团业绩目标 销售目标 去化率 净利率 营销费率 经营者意识 目的与意义 3 1、复合型团队 鼓励各项目争取完成更大的销售额 保障
3、新货去货率达到70% 在达成业绩目标的前提下，保障利润 管控销售费用、保障利润 销售目标 去化率 净利率 销售费率 指标分析 提醒: 业绩指标是营销管理人员考核的第一指标！ 业绩越大，奖金越多！ 2、国际资产配置品牌 目的与意义 集团海外业绩至少占总额1/3 国内购房者对海外市场认知低 海外项目在认购、营销等方面与国内不同 需常态化、服务化召集 国际资产配置“一主三辅” 海外置 业投资 移民 留学 度假 2、国际资产配置品牌 国际发展一部 莫迟 国际展 销中心 国际发展二部 张中略 海外展 厅体系 大客户 高级定制 国内客 户召集 海外大客户 高端定制 国内 国际 非亚洲项 目营销运 营管控
4、部分海外 项目营销 管理 海外跨区 客户召集 保证中国区域强大的客户基础 挖掘全球适合我司的客户 2、国际资产配置品牌 【国内】国际展销中心 【国际】海外展厅体系： （1）一主：以客户服务为中心的海内外 置业投资顾问 （2）三辅：海外移民、留学、度假为辅 （3）双重考核： 客户常态维护 业绩 案例：森林城市卖场构想 （1）服务 政府服务：开通绿色办证通道， 如移民、开公司 学校服务：办理入学等 金融服务：投资（资金转移）等 （2）动线设计 （3）大小配套展示 韩国、北美、中东、印尼等 3、高级定制 高级定制 目的及意义 类型 私人需求定制 企业需求定制 地产项目定制 定制目标 1+1+1 开展
5、模式 拓客目标 拓客范围 团队组建 定制前提 3、高级定制 案例：森林城市 营销创新 以往模式 新思路 大宗买卖/批量采购/高级定制 开发周期快速 海外市场报建特点 提前预售 庞大的高级客户基础 集团服务（投资、设计、建造、管理、销售等） 为什么要做？ 目的及意义 1 零散卖楼 定制类型 范围：私人酒店、会所、庄园、酒庄 私人需求定制 范围：企业总部、金融总部 企业需求定制 大开发商与小开发商的关系 地产项目定制 3、高级定制 2 首期一级开发利润 代售、代租、代管（物业及酒店） 利润点 目标：完成“1+1+1” 3、高级定制 在青岛和金海湾等地先行实施 1个 金融总部 1个 家族定制产品 1
6、个 企业总部 3 3、高级定制 如何开展？ 范围： 先“做大”；再“做精”、“控费用” 复合型高端人才、约百人、分小组、 每月定期向杨董汇报 “公司承包、小组分佣” 无需驻守总部；飞全球拓客 可请主席、总裁、董事协助洽谈 特攻队 拓客目标 亿万富豪 大型企业 范围 全球 定制前提 收取定金(100 万-1000万美元 不等) 4 对社会精英等有影响力的人进行长远化规划 分级定制服务的形式常态化沟通 建立稳定和忠实的置业及投资客群 动因 4、会员制管理 强大客户基础是一个优秀营销团队的核心竞争力 会员层级划分管理 4、会员制管理 高级会员：高资产净值业主及客户 展厅会员：展厅业主及客户 区域会员
7、：区域业主及客户 入会资格 会员特权 高额资产；经邀请、推荐、付费方可入会 优先认购、投资；全集团资源支持；高级定制. 与过去传统有何不同？ 4、会员制管理 高 级 会 员 5、自媒体运营 以往模式 自媒体模式 项目多次推售 重复投放广告 客户重复接触信息 千万客户常态化沟通 自主运营管控 有效管理客户 服务跨区、跨国召集 为什么去做？ 5、自媒体运营 电商 微 信 24小时 移动电视 台 自媒体组合=电商+微信+24小时移动电视台 我们就是一个庞大受众（发行量）的媒体 房产信息浏览与销售、客户接待/垂询服务； 实体体验服务预约、720度全景看房。 交易/支付、银行业务咨询服务 二手房产租赁买
8、卖、集团其他产品购买 会员专属平台、投资/置业/移民/教育服务 微信/置业TV/微电影 展销 交易 数据 自媒体 会员 服务 客户数据分析 5、自媒体运营：电商 5、自媒体运营：微信 收编客户：1千万粉丝 标准化操作： （1）全国统一发布 （2）短时间到达客户 （3）与客户微信沟通技巧 传播管控：不涉及政治、攻击竞争对手 5、自媒体运营：24小时移动电视台 建立自己的电视台 制作有客户召集的能力的节目。 招聘复合型的人才 懂节目策划、懂主持、懂国际营销、 懂客户召集 一、营销战略 二、全营销体系标准化运营 三、对总部职能部门战略的点评 核心： 打造国际一流的团队 二、全营销体系标准化运营 从员
9、工角度看，为什么要推进营销标准化？ 统一标准 随时查阅 快速上手 节约时间 改变工作方式 营销“高速公路” 新管理工具 营销核心工作计划 更多精力思考差异化 营销核心工作计划 新员工角度：营销百事通 老员工角度：换一台车， 而非“多一台车” 二、全营销体系标准化运营 从公司角度看，为什么要推进营销标准化？ 新人多 快速检查与监控 项目多 快速诊断 完成营销核心工作项 新标准安装 3-5个月需开盘 思考差异化 加大授权，简化流程 快又品质好 30%精力完成标准化； 70%思考差异化。 （摘牌后15日左右） 开盘 收楼 7.常销期 4.广泛拓客期 展厅开放 （摘牌后30日左右） （开盘前1个月）
10、摘牌 示范区开放 （开盘前15天左右） 5.硬广强拓期 3.前期渠道期 6.开盘期 2.品牌导入期 1.摘牌准备期 （开盘前3天） （开盘后1周） 营销标准化全流程时间轴与节点 严格按照项目开发全过程划分7个阶段，63个工作集群包，321个工作节点 二、全营销体系标准化运营 二、全营销体系标准化运营 营销标准化体系的三大亮点 三大亮点 营销天书 电子系统 监控体系 工作集群包 营销标准库 模板化操作 技术预警：进度管理进行告警 人工预警： 数据及现场监控相结合 实行奖惩机制 统筹“天书”修订 工作管理、进度管理与知识 管理自动化 全流程时间轴与节点管控 标准化不是求你去执行， 而是装上标准监控
11、节点， 如不完成就生成红灯，并会执行处罚。 二、全营销体系标准化运营 二、全营销体系标准化运营 案例1：标准化的案场管理手册 结构性部分 （1）展厅：城市展厅、普通展厅 （2）现场：四大元素 仪式感：排楼、高端物业、园林景观、动线 配套：大配套、小配套 商业价值及气氛：实体商家、U街 板房：主题板房、工法板房 精益求精部分 让客户惊喜、愉悦 澳洲买房细节营销：样板房摆放客户全家福、免费保 养车辆等 只要输入系统标准化指令，即可自动生成红绿黄灯 案例2：价格策划（主席要求） 二、全营销体系标准化运营 案例3 项目竞争力培训手册 按主席要求，每个项目都需有一本项目竞争力培训手册 项目主要优势 周边
12、竞品引导 客户疑虑引导 通过标准化系统，可快速检查手册撰写、培训情况 二、全营销体系标准化运营 二、全营销体系标准化运营 案例4：工法样板间 现状：通启已发布2个月，仅30多个项目推行 标准化后：一分钟检查 甘特图：什么时候执行？ 亮灯状态：是否已按时执行？ 一、营销战略 二、全营销体系标准化运营 三、对总部职能部门战略的点评 核心： 打造国际一流的团队 营销中心 产 品 定 价 部 销 售 管 理 部 营销公司 市 场 管 理 部 广 告 创 作 部 人 力 资 源 部 国 际 发 展 部 营 销 学 院 信 息 技 术 部 营 销 监 控 组 营 销 运 营 部 协调 负责 按区域总裁分配
13、 按市场地域分配 标 准 化 监 控 部 区域营销管理部 营销业务总监 区域营销代理分公司 区域营销总经理 营销中心的改革方向：将营销职能管控与营销服务进行区分 职能中心 模拟集团子公司运营 负责 区域 营销 管理 办公 室 1、销售管理部 为海外项目提 供服务支持 完善费用管控、 数据管理 1、为海外项目跨 国推售、高级定制 提供法律服务支持。 2、建立并完善海 外项目销售流程、 内控流程、行政人 员业务培训及绩效 考核规范。 1、完善费用数据 库建立(每发生一分 钱均需登记)、形成 费用使用后评估制 度，修正下一阶段 费用组合。 2、实现认筹、认 购、挞定、签约、 楼款及收楼全销售 数据监
14、控。 推动海外项目楼款回 笼、集团欠款追收 1、与运营部搭建 海外项目工程进 度节点共享平台， 推进楼款回笼速 度。 2、建立欠款回笼 监控体系，为销 售中心的追款工 作提供培训、指 引。 建立规范流程、制度 1、建立销售中心岗位 责任制，重点岗位人员 签署责任书上岗。 2、搭建行政管理人员 晋升营销管理人员通道。 3、建立销售中心撤场 制度，合理调配资源。 4、搭建销售顾问培训 及考核体系，建立个人 专属档案。 5、建立开/推盘绩效手 册，完善开/推盘流程。 销售服务监控 1、搭建对营销新 举措成效的监控 体系，了解客户 对新举措的接受 程度，给予公司 合理的实施建议。 2、搭建内部员工 投
15、诉平台，监控 内部管理的成效。 3、深化对客户/ 业主进行的营销 专项调查和访问。 1、监控集团各项目前期筹备工作，主抓调研规划、货量组织。 2、审定、更新全年供货计划及节奏安排等，监控货量供应进度，提前预警并进行货量追进协调；落实货量管控标准化 。 3、评估各项目价格合理性，制定相关价格监控规范、制度指引及标准化操作。 4、参与各项目环境品质的定位、组织策划工作,制定示范区各项硬软装标准化。 5、成立“高级定制”小组，专门对接“高级定制”相关业务。 2、产品定价部 负责落实、指导和监控国内一线项目各项销售指标的运营； 统筹各职能部门制定或修订相关的运营制度和指标；代表杨董作相关决策；同时负责落实各项制度。 统筹组织一线管理人员的培训,为营销中心未来的发展提出建议和决策依据； 统筹跨区域的调动。 3、营销运营部 运营一部 兼海外业务及会员部的搭建工作 运营二部 兼标准化的统筹、落实和修订组织工作 4、市场管理部 2014年是市场管理部改革发展的重要一年，将针对区域项目升级服务、强化管控，并运用互联网思维探索房地产及创新营销方式。 推进市场推广标准化落地、运营实施、发展、升级等； 策略为主导，整合各推广专业版块，对接区域、项目，提供全推广过程的服务与管控，助力业绩； 建立海外市场分部，助力集团海外扩张需要；
