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1、双子耀丝路 美克双盘推广策略方案 李德广告上海 2015年5月 Contents 1、两大项目，通盘考虑 2、美克首座EOD项目提升策略 竞争市场简析 现有价值体系 客群分析（客户画像、来源、需求） 基于客群需求的全盘提升策略 战术执行总图 3、美克黄炻庄园项目推广方案 市场初判、项目定位、推广形象 1、两大项目 通盘考虑 （1）“波士顿矩阵”营销学产品分类 昌吉项目“现金牛”产品，处于成熟销售期，超高的货值，可带 来大量现金流，承担回款指标； 乌市项目“明日之星”产品，目前尚未入市，在下半年完成入 市， 承担未来销售和回款主力的角色。 （2）不同项目的营销重点 昌吉项目：拔升形象，做足价值，
2、快速出货，快速回款； 乌市项目：建立形象，顺利入市，开盘热销，轰动全城。 （3）不同项目的“双盘联动” 乌市项目：所在地作为行政中心，看房人流较大，可在售楼处设立昌吉项目分展点，一方面可作为乌市人了解昌吉项目的前哨，另一方面高端产品也可为乌市项目提升形象； 昌吉项目，也存在部分层级不够的客户想在乌市置业； 双盘可互设分展场，在房展会可同时参展，最大限度利用资源。 2、昌吉项目提升策略 首座EOD产品作为昌吉项目首期， 它的高端形象直接奠定全盘的形象， 为后期的改善型洋房产品打下坚实基础。 所以本次主要讨论EOD产品的推广思路。 （1）竞争市场扫描 竞争市场初判： 1、与项目产品形态及量级较为一
3、致的产品，主要为首府公馆、 万科兰乔圣菲，此两项目均处乌市，距离达几十公里，竞争 关系属于次重等级； 2、金科廊桥水乡、白桦林，其产品类型及量级，与EOD产品 均不在一个等量级，因此核心客户群体也不为一类人。 EOD存在的市场竞争环境为：弱度竞争 在弱度市场竞争关系中，应更多地关注自身价值营造。 EOD营销过程中的三大核心关键点为： 1、找到核心客户群；2、做足自身价值；3、满足核心客户需求。 现有的产品价值对于我们的客户来讲，足够吗？ 我们面临着怎样的一群客户？ 根据易居研究院对于顶级富人购买行为的统计发现， “顶级富人在配置资产的过程中，购买不作为第一居所的不动产， 一般不超过其身价的6%
4、。” 由此可大致推算EOD产品的购买人/机构，其身价均至少上亿， 他们是各自行业领域、所在城市的领袖人物。 1、身份标签 中大型企业的企业主，大型企业董事、高管 2、职业属性 3、来源区域 核心客户： 昌吉本地 生活或企业在 昌吉的客户 补充客户： 乌奎高速沿 线、周边半小 时车程县市客 户、有意向进驻 昌吉的企业 偶得客户： 两小时车程 过路客户 （1）中大型企业形象展示、高端接待、企业避税之用； （2）私密高端商务，企业主接待贵宾之用； （3）顶级富人作为终极居所居住之用； （4）高端会所运营之用。 4、置业需求 现有项目价值体系 高速发展的宜居之城，“高新技术产业区”， 500强企业迅速
5、云集，“新疆发展新名片”。 乌昌半小时经济圈辐射效应，“乌市后花园” “一带一路”国家之上的明珠。 区位价值 顺时代之势，蕴崛起之力 一座虹桥机场，古北富人区应声崛起， 政商名流，于此聚首。 昌吉比邻乌鲁木齐国际机场，年3000万“空中飞人”，迎接全球领袖，瞬间对接亚欧。每一条路，都是通向世界的路。 配套价值 汇优势资源，瞬间通达世界 美克亚欧中心由美克置地以国际化视野斥 巨资打造，总占地面积370亩，以花园式企 业独栋商务区打造区域形象，以花园洋房、 养生养老社区树立高品质生活典范，配套 高端酒店、LOFT办公、主题会所、现代商 业等综合高端服务，筑就国际化旗舰级产业 城邦。 占地88亩，集
6、17栋独栋办公、12栋双拼办公、 1栋1234主题会所、主题酒店、LOFT办公 于一体。具有独门独院、独立的入口和门牌 号，并赠与企业独立冠名权，彰显企业独立性 与个性化的大气形象。低层、低容积率营造超 低密度，30000商务花园打造法式园林般的 优雅办公环境，与法式商务别墅辉映融合，开 启新疆生态办公的全新商务时代，打造国际化 新型商务地标。 社区价值 绝版纯高端低密度 产品价值 传世宫殿级精工品质、 超高附赠：定制地下室、露台、花园、 一栋三亩庄园级配置 S W O T 优势 1、区位优势明显，机场、高速通达； 2、绝版低密度，纯粹高端产品聚集； 3、入驻企业享受优惠政策； 4、产品附赠大
7、，花园、顶层、露台； 5、品牌知名度高，品质说服力强。 机会： 1、全疆少有，花园式企业办公总部； 2、城市独一无二的藏品级产品； 3、一带一路，城市高速发展。 劣势： 1、与同区域内纯住宅相比单价偏高， 因面积大，总价也相应偏高； 2、产权为50年，比纯住宅短。 威胁 1、现场展示面仍有提升的空间； 2、市场回暖缓慢，行情捉摸不定。 如何让我们的项目，满足甚至超越他们的需求？ 项目价值提升策略 VI系统提升 （1）阵地昭示感强化，可采用路旗、阵地旗等形式。 1、阵地提升 （2）接待门童服装示意 （3）专人引导停车，夏日车体遮阳、贵宾车牌遮挡 （4）看房动线与工地之间，以围墙遮挡，以保持整洁
8、（5）宗地待拆高楼，加放项目形象展示/发光字 （6）关于现场“从下车到上车”详尽的全动线提升方案， 后续会以专案形式呈上 1、入驻企业，独享税收等政策优待，以美克的企业运作能力，争取到不低于高新区的优惠政策； 2、降低首付，为企业提供“反向贷款/抵押”金融咨询，降低购买门槛； 3、提供专属附加服务：以美克的丰富资源，为入驻企业提供企业管理培训，创造更多附加价值； 4、国际会议中心、相关会议服务等； 5、目前配套比较缺乏，可逐步引入高品质精品超市、简餐厅。 2、价值提升 6、独立组团管理，建议将EOD产品与枢密院一号的其他产品彻底区分开来，从物业管理、小区出入口、包装形象、案名等层面区分，以保证
9、EOD产品的独立性和纯高端性，在宣传上可以显得更低密度、以及EOD组团的纯高端性； 7、EOD物业管理在云乐汇的基础之上，引入/贴牌法国金钥匙物业，提供更高端、更有名气的定制化服务； 【国际金钥匙组织】起源于巴黎，是全球唯一拥有80年历史网络化、个性 化、专业化、国际化的品牌服务组织。2008年金钥匙成为第29届北京奥运 会唯一指定的服务机构，金钥匙服务已被中国国家旅游局列入国家星级饭 店标准。 针对金钥匙提供的诸多附加物业服务，专门做一本金钥匙服务指南， 在签约仪式时赠送客户，提升项目服务的水准和调性。 金钥匙服务网络系统，提供订房等预定 服务和安排假期行程； 金钥匙点对点服务； 金钥匙提供
10、80余项贴身跟进服务。 8、建议后期在有条件的情况下，迅速打造出居住、会所两种形态 的样板房，并将会所真正运营起来，一方面作为社区高端配套，另一方面顶级会所的客户，也是EOD产品的准客户； 别处享受不到的顶级资源：联合依云SPA，技师一对一为富太太会员定期服务，全疆仅此一处 别处享受不到的顶级资源 财经沙龙，邀请专家为会员分享财经信息，促进会员之间人脉互换，形成高端圈层平台。 别处享受不到的顶级资源 会所会员独享的红酒窖、雪茄吧，定期推出欧洲最新的红酒、美洲顶级雪茄。 9、成立云乐汇CEO CLUB，只有会员可享受会所的顶级资源： （1）设立严格的准入条件：资产与社会地位； （2）设立身份识别
11、：徽章、会员金卡； （3）会员年费制：2万元年费，业主免费。 当完成这些提升之后，再次重新审视我们的项目价值 项目价值体系 1、区位价值：“一带一路”时代风口，对接亚欧的国际空港明星城市； 2、社区价值：领袖企业、领袖家族汇聚，亚欧高端资源平台； 3、产品价值：独一无二的宫殿群，领袖企业最佳展示窗口； 4、附加价值：专为领袖型企业定制的服务体系、金融体系。 领袖聚首 宫殿群落 美克首座EOD 花园式EOD企业总部 城堡级独栋庄园 顶级私人会所 全疆唯一生态型企业总部基地 一栋三亩法式庄园独栋 亚欧领袖会客厅 领袖聚首 宫殿群落 全案形象 不在巅峰不相识 领袖聚首 宫殿群落 全疆唯一EOD花园式
12、企业总部 城堡级独栋庄园 顶级私家会所 出入皆人物 领袖聚首 宫殿群落 全疆唯一EOD花园式企业总部 城堡级独栋庄园 顶级私家会所 花园式企业总部形象 全疆唯一EOD花园式企业总部 近距地窝堡机场、乌奎高速，瞬间通达全球 专享西部开发优惠政策 千平企业独立办公空间，彰显企业实力 稀缺花园式办公，激发企业创新活力 定制化全屋现代智能办公家居 云乐汇专属办公服务体系 城堡级独栋庄园形象 城堡级独栋庄园 近距地窝堡机场、乌奎高速，瞬间通达全球 0.5超低密度别墅区，全疆再无同类作品 定制地下空间，顶层、露台超大附赠空间 美克出品，精工法式宫殿群 云乐汇顶级定制化云服务物业体系 顶级私家会所形象 顶级
13、私家会所 近距地窝堡机场、乌奎高速，瞬间通达全球 千万顶级独栋社区，领袖人物汇聚 定制地下空间，顶层、露台超大附赠空间 与名企总部为邻，全高端资源平台 如何找到我们的核心客户？ 精细化渠道战术 海、地、空协同 1、空中打击：迅速扩大项目影响力 （1）市中心阵地占有，凸显实力； （2）机场户外，定向影响高端人群； （3）航机类杂志，拔升高端形象； （4）昌吉、乌市顶级消费场所、会所，定向投递； （5）乌奎高速沿线户外投放。 （6）昌吉现有高端社区定向精准物料派发：有创意才能有眼球 2、地毯式推进 数据库的时代，已一去不复返！ 大数据时代的来临，给了我们精确定位客户的可能！ 利用移动基站数据、手机
14、APP行为监测、上网痕迹监控、云端数据， 多数据交叉复现，精准定位客户群体。 数据脱敏， 精准定位， 保护隐私。 3、人海战术： （1）重点企业摸排 昌吉本地企业资金实力足够的企业，逐个摸排、拜访（业务员至高管）； 由我们的领导向重点企业领导人派送云乐汇 CEO CLUB的VIP会员卡。 （2）高端编外经纪人 银行顶级企业及私人客户，以银行高管为编外经纪人，推介项目； （3）“种子客户”、“关系客户”营销 以已购买的两个客户为种子，重点关怀，邀请其朋友 4、企业客户数据库：美克的高端系产品数据库共享，以美克在全国的高端客户消费数据库，助力本项目、黄炻以及天津项目的销售。 5、公关活动，为现场带
15、人 （1）影响力类活动，迅速扩大项目知名度； （2）组织类活动，嫁接高端资源； （3）暖场类活动，保持现场热度。 影响力类活动1：“新”商论道 影响力类活动2：丝路企业重走丝路 组织类活动：城市崛起的力量区域发展高峰论坛 活动形式：以政府领导、企业领袖的角度诠释区域的未来前景与巨大能量， 给入驻企业、购买者足够的信心。 筛选种子客户，与杰尼亚与阿玛尼品牌合作，在售楼处举办定制杰尼亚与阿玛尼西服活动。暖场类活动1：高级定制 暖场类活动2：移民大讲堂 活动形式：联合教育机构、银行举办系列的移民大讲堂。邀请教育机构的外教详细介绍国外生活、学校的注意事项。邀请银行介绍国外留学的条件、流程。 暖场类活动
16、3：接班人养成计划 活动形式：针对准业主的后代展开系列活动，吸引他们上门参与活动。 包括情商、财商培养，钢琴、马术等项目。 名师、名琴见面会 马术培训 五步称王：战术动作执行总图 6月 7月 8月 9月 10月 11月 做内功 做圈层 做舆论 做体验 做影响 1、媒体资源占领 2、现场展示优化 3、推广形象刷新 4、推广形象准备 5、大数据机构引入 6、现场销售力提升 1、云乐汇CLUB； 2、机构类公关活动 3、品牌跨界活动 4、高端经纪人 5、企业拜访拓客 1、参与评奖； 2、媒体开放月； 3、业内领袖证言 1、引入巴黎“金钥 匙”物业服务体系； 2、居住样板房体验 3、会所运营，定向 发放限量VIP卡 1、视情况而定， 举行集中开盘 2、热销炒作， “高端圈层追捧” 1、媒体资源占领 2、现场展示优化 3、推广形象刷新 4、推广形象准备 5、大数据机构引入 6、现场销售力提升
