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1、180案例CASE STUDY城市观察2010年第1期 Urban Insight 2010, No. 1改革开放后的中国以一种快速融入全球经济的姿态发展，在这个过程中，一些新的元素伴随着全球化的深入，在中国本土中出现，并不断壮大。尽管这些元素早在改革开放以前的中国已有雏形，但它们的快速发展却是近十年才开始的，确切的说是90年代末。而星巴克咖啡连锁店也随着这全球风进入了这个拥有千年茶文化历史的国家，并在短短数年间把分店从一线城市开到二线城市。有人曾提到“一种怪现象，似乎没有星巴克的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的代名词，以至于一些城市还呼吁星巴克的入驻”，星巴克俨然成为了城市一道必要
2、的风景。为什么星巴克能成为城市独特的风解读星巴克消费现象 黄惠谊摘 要：星巴克咖啡店是近年来的消费热点名词，越来越多人喜欢上星巴克。随着它的“绿色美人鱼”图标开始成为咖啡文化的象征，星巴克消费现象更加吸引学者的注意。本文试从消费者的角度来解读这种星巴克消费现象，以全球化、好去处、消费空间的理论概念来阐述星巴克的消费现象的产生、表现的特征，并试图寻求它与全球化、好去处、消费空间之间的关系。 关键词：星巴克 全球化 好去处 消费空间景？它仅仅是某些消费者活动的场所？还是它有更深刻的含义？台湾学者早在90年代末期就研究过星巴克的现象，并提出了“星巴克人”（蔡文芳，2000），那么中国的城市是否有星巴
3、克人？本文从消费者的角度来探讨星巴克消费的特征。本文的着力点在于：通过星巴克的空间布局、消费人群、消费者对星巴克的感受等来分析星巴克所蕴含的意义小资情结、符号价值、全球化和地域性的较量。一、国内外对星巴克的相关研 究进展一提到星巴克，熟悉小资圈的人们都会想起一句话:“我不在办公室，就在星181案例CASE STUDY城市观察2010年第1期 Urban Insight 2010, No. 1巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克是咖啡连锁店，第一家店是1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、 戈登鲍克(Gordon Sowker)和杰夫西格 (Zev Sieg)筹资1万美
4、元在西雅图的帕克市场开办的，英文名为Starbucks。星巴克的兴起是从90年开始的，但是短短10年间，星巴克已经成为世界的品牌。2006年度世界品牌 500强排行榜中星巴克则排名第82位。星巴克的“绿色美人鱼”图示开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。对于星巴克的研究，中国大陆学者涉及比较少，其中主要集中在品牌营销方面，如（翟佳，2005） 跨国公司在华品牌营销策略研究以星巴克公司为例分析了跨国公司在华的品牌营销策略。一些国内学者提及了星巴克的品牌价值，并对其文化的效益、第三空间的营造等也有涉及。 中国台湾有很多学者研究星巴克，不仅在品牌营销上，也有涉及消费空间、文化等方面的研究。如
5、（蔡文芳，2000）提出的台北星巴克人的概念，认为星巴克创造出具有差异性的象征符号，使得星巴克不但吸引了精英客层（中产阶级），同时在台北市创造出一批在底层的其他消费客层（青少年）星巴克人诞生。这群星巴克人代表了某种隐藏的消费文化，他们对于星巴克有独特的情感。之后有更多的人关注星巴克，如（林恩盈，2002）归纳星巴克人的体验与认同表现在下列各个方面：（一）作为一个消费场域，其差异化的（平行移植的美式）空间及所营造出的气氛与情境，是星巴克人休闲的享受与对异国文化的浪漫想象；（二）作为一种生活方式，提供了星巴克人的品味象征与自我认同；（三）作为一种社会阶层高知识水平、高消费能力与“我花费，因为我值得
6、”的价值观，提供了星巴克人确定身份的象征符号；（四）作为一种文化资本咖啡知识。另外也有学者研究了星巴克空间设计、消费者对星巴克的忠诚度、满意度等。 国外学者对于星巴克的研究也是集中在其品牌营销方面，并提出了“Starbucks effect”,“Starbucks effect”是由于行人为了喝Starbucks而改变通行方式（停留的时间的改变）可能影响交通的模式。另外房产商的广告“near Starbucks”与硬木地板联系在一起，房地产商把自己的房子跟Starbucks捆绑在一起来增加销售量，这种现象也被认为是“Starbucks effect”。从以上可见， 目前对星巴克的研究已经较为深
7、入了， 涉及品牌营销、 消费文化、消费者等方面， 但是对于星巴克现象因全球化趋势的深入、 本地化全球化的博弈逐渐成为新兴的消费空间并没有较深入的研究， 本文从消费者对于星巴克的认识的角度来阐述星巴克现象所蕴含的意义。 二、研究对象本文重点研究标本为广州的星巴克连锁店。以下是广州星巴克连锁店列表。如表1所示，星巴克咖啡连锁店的分布集中于天河、越秀两区，并且都是商务中心地带。以天河城店为例，该店的区位位置相当优越，是广州shopping mall cen-ter，还是著名的白领集聚区域，地段相当繁华。另外沙面店很明显是为了该地域内广大的外籍人士而开设的。由此易见星巴克的选点宗旨与其目标人群是相符的
8、。高182案例CASE STUDY城市观察2010年第1期 Urban Insight 2010, No. 1级白领、老外等是他们的目标人群，也就是我们所说的小资圈。由此可见星巴克的发展根植于高级商业地带，也即是中产阶级聚集的地方。 三、消费者对星巴克的解读星巴克的进入速度如此之快，是因为它的生意好。但是素有喝茶传统的中国人走进星巴克爱上喝咖啡，仅仅是因为星巴克里拥有好喝的咖啡、良好的服务态度、咖啡馆的浪漫氛围？消费者对于星巴克的感受是如何的？一种文化，还是一种品牌价值？在消费者的心中，星巴克是否代表了某种特殊的符号意义？ 本文对于星巴克消费者特征、感受的分析是基于笔者实地考察并所做的45份访
9、表1 广州星巴克连锁店地址表分店地址1.星巴克(正佳店)广州天河区天河路228号正佳广场首层1A008-009铺2.星巴克(好世界店)广州越秀区环市东路362-363号好世界广场3.星巴克(流花店)广州越秀区流花路120号中国大酒店首层S125铺4.星巴克(中泰店)广州天河区林和西路161号中泰国际广场首层5.星巴克(广百新一城店)广州海珠区宝岗大道498号广百新一城1楼6.星巴克(中信广场店)广州天河区天河北路233号中信广场中天购物城2楼7.星巴克(动漫星城店)广州越秀区中山五路219号动漫星城B1楼E1107A号铺8.星巴克(中华广场店)广州越秀区中山三路33号中华广场富一城A23号铺9
10、.星巴克(沙面店)广州荔湾区沙面大街50-52号(海关总署对面)10.星巴克(天河城店)广州天河区天河路208号天河城首层北门103C铺11.星巴克(环市东店)广州越秀区环市东路369号广州友谊商店综合楼首层12.星巴克(天河北店)广州天河区天河北路476号希尔顿阳光酒店首层A号铺13.星巴克(中怡店)广州天河区天河路200号广百中怡店1楼14.星巴克(龙口店)广州天河区龙口西百佳超市对面15.星巴克(天河公园店)广州天河区天府路305号东方都会广场1楼资料统计：天河区8个，越秀区5个，海珠区1个，荔湾区1个谈以及网络上对星巴克的讨论所得的。1星巴克消费者群体特征多数为外国人、白领，并以女性为
11、主，年龄以20-45岁居多。笔者多次实地考察时发现外国人约占1/4比例。普遍来说是以青壮年、收入较高的阶层为主，其中会夹杂着某些大学生。2星巴克吸引消费者的原因吸引消费者来星巴克原因有很多，从访谈过程中，访谈者提到星巴克时都会提到它的品牌特性以及它所蕴含的身份特征小资的消费喜好。除了星巴克自身所营造的舒适的休闲空间外，其设施（网络、时尚刊物、音乐、摆设等）完善也是吸引消费者进入的主要原因。3消费者如何看待星巴克 （1）全球化与星巴克183案例CASE STUDY城市观察2010年第1期 Urban Insight 2010, No. 1全球化是一个备受争议的概念，在最近几年，它常常被认为是符号
12、身份的象征。像其他符号一样，许多都是以全球化的名义来主张的。据Peter Dicken指出，在20世纪60年代，全球化作为一个在新的通信技术的社会影响中广泛争论的词语进入了社会科学。这个术语是这样的：在这个世界里，民族-国家不再是重要行为者或有意义的经济单位；在这里，消费者的口味和文化趋同并满足于由全球性公司所提供标准化的全球产品。而这种全球性公司既不忠于某个地方也不忠于某个社会。也就是说全球化的世界里，大家可能吃着同样口味的东西，并且消费文化越来越趋同，这种趋同是因为标准化的全球产品的盛行所形成的。如同麦当劳化（George Ritzer）一样，星巴克的进入，表2 星巴克消费者基本情况性别男
13、21女24收入水平/每月 （元） 2000以下52000-4000194000以上21年龄结构25岁以下 925-45岁3445岁以上2学历层次高中及以下0大专11本科及以上34职业状况学生3公务员4专业人士（如公司管 理人员）30自由职业者6其他2带来它的鲜明的“咖啡宗教”文化。星巴克的扩张就是一种全球化的表现，就如乔治里茨尔(George Ritzer)(2004)在其书The Globalization of nothing中所提到，增长全球化带来的往往会取代本地的多样性事物、并导致世界各地单一性增加的那些形式和产品（例如星巴克咖啡馆）。无可否认，星巴克带有浓厚的全球化色彩，另一方面星巴
14、克也是有本地化的迹象。全球化与本地化是相互矛盾，而又互相兼容的。George Ritzer提到了全球本地化，认为它将导致大量实在现象的、新的全球本地特性兼有的形式的创立。这种带有本地色彩的全球化产品，可以在每个国家品牌的产品中看到，如中国的麦当劳，我们可以吃到有中国特色的米饭汉堡；在中国，我们可以带着孩子坐在麦当劳店里休闲地吃东西、上网、看书等等，甚至把麦当劳店当成了与朋友进行社交活动的场所。而美国的麦当劳店是不会出现这种现象的，人们倾向于快速完成 。在中国的星巴克也像麦当劳店那样，有着本地特色，在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼 ”等。另外，全球化是全球流行文化的兴起并带有杂文化
15、的味道。Riccardo Petrella（1996）提到生产模式与消费型态的全球化以及文化全球化时，认为全球化导致了优势生活模式之转移与移植、消费型态平等化以及“文化食粮”、“文化产品”中的文化转化和关贸总协订（GATT）的规则应用到文化流（culture flows） 。很明显，全球化带来的不仅仅是经济、社会的改变，并在潜移默化中带来了文化流（culture flows）。这种文化流是带184案例CASE STUDY城市观察2010年第1期 Urban Insight 2010, No. 1表3 消费者如何看待星巴克星巴克与 全球化a品牌效益b美国流行文化c有无本地色彩星巴克与 好去处d休闲的生活场所e第三空间营造成功与否f商业娱乐空间星巴克与 消费空间g是否一种新兴的消费空间h是否带有特定社会阶层的消 费空间i是否小资消费文化导向为主 的消费空间j这种消费空间是否带有符号 性（贩卖空间、高品质的生 活风格的需要、文化气息) 销售市场，咖啡文化在中国的发展越来越迅速了。（2）星巴克与好去处西雅图的神话改变了美国人的生活形态，使浓缩咖啡成为大街上不可或缺的行头，也为上班族提供一个家庭、公司以外的“第三个好去处”（Schultz globalization; the great good place; consumption space
