营销的点滴技巧

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1、第七章第七章 产产 品品 策策 略略 第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类 一、产品概念一、产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望 的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品 本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、 形式产品(actual product)和附加产品( augmented product) 三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体 观念(the concept of total product)。 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后 服务 利

2、益 附加产品 形式产品 核心产品 产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次 产产 品品 策策 略略 三、产品的三大属性三、产品的三大属性 、产品的质量性能质量即产品发挥作用的能力 、产品的特色企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具 、产品的设计改善产品的外观，提高产品的性能 产产 品品 策策 略略 第二节第二节 产品组合产品组合 一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念 1. 产品线、产品项目、产品组合产品线、产品项目、产品组合 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部 产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品线(product line)是指企业提供给市场的所

3、有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足 同类需要的一组产品。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品 种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 产产 品品 策策 略略 2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产 品项目所包含的产品品种数。 产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在 最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的 程度。 企业增加产

4、品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现 多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核 心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某 一地区、行业的声誉。一地区、行业的声誉。 产产 品品 策策 略略 三、产品组合决策三、产品组合决策 1. 拓大产品组合 扩展产品组合的宽度 增加产品组合的长度和深度 增加产品组合的关联度 2. 缩减产品组合 从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获 利的产品线或产品项目。 产产 品品 策策 略略 3. 延伸产品线 向下延伸向

5、下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 风险： 有可能损害原高档产品的形象 会遭到低档产品的反抗 原因：高档产品市场竞争激烈 企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然 后再向下延伸 产产 品品 策策 略略 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 原因： 高档产品市场有利可图 高档产品市场的竞争较弱 利用高档产品来提高整个产品线的地位 风险： 顾客对高档产品缺乏信任 企业的销售商缺乏推销

6、高档产品的经验 产产 品品 策策 略略 第三节第三节 品牌策略品牌策略 一、品牌的含义一、品牌的含义 A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors. 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门

7、登记注册以后 就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因 此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特 征、利益和服务的一贯性承诺。征、利益和服务的一贯性承诺。 产产 品品 策策 略略 品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品品牌最持久的含义是价值、文化和个

8、性。它们构成了品 牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。 产产 品品 策策 略略 二、品牌化二、品牌化(branding)的意义的意义 1. 便于顾客识别和选购商品。 2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。 3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。 4. 有利于维护企业的合法权益。 5. 有助于企业扩大产品组合。 产产 品品 策策 略略 三、品牌设计三、品牌设计 （一）品牌设计的原则（一）品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基 本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引

9、起正面联想，使人产生愉快感受。 产产 品品 策策 略略 （二）品牌命名的常用方法（二）品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名 产产 品品 策策 略略 四、品牌策略四、品牌策略 1. 品牌有无策略品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？ 2. 品牌归属策略品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？ 3. 品牌统分

10、策略品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别 品牌？ 产产 品品 策策 略略 4. 品牌策略品牌策略 (Brand Extensions) 产品系列扩 展 品牌扩展 多个品牌 新品牌 品 牌品 牌产品种类产品种类 已有的 新的 已 有 的新 的产产 品品 策策 略略 产品系列扩展产品系列扩展 定义:利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称 下的既定产品种类中引进时加项。 优点：满足市场上不同消费者的需求；利用过剩的生 产力；从零售商处取得更多货架。 缺点：过分的扩展从而丧失原有的品牌含义 产产 品品 策策 略略

11、 品牌扩展品牌扩展 定义:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种 类中生产新的产品或经过改进的产品。 优点：获得高质量的认同；节省广告宣传费用 缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费者对其他同 一品牌产品的印象。 产产 品品 策策 略略 多品牌策略多品牌策略 定义:在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略 优点：通过建立不同的品牌满足不同地区不同消费者 的喜欢；在收购过程中继承了不同的品牌名称； 缺点：每种品牌可能只获得一小部分市场份额， 而且每一种利润都不高。 产产 品品 策策 略略 新品牌策略新品牌策略 定义:当企业进入一个新的产品种类时，企业建立一 个新的品牌名称。 为每个品牌策略举例分析为每

12、个品牌策略举例分析 产产 品品 策策 略略 第四节第四节 包装策略包装策略 一、包装的含义和作用一、包装的含义和作用 包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的 一系列活动。 一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜 色、图案、材料、标签等要素。 按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包 装）和销售包装（内包装）。 产产 品品 策策 略略 包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利 产产 品品 策策 略略 二、包装的设计原则二、包装的设计原则 1. 安全 2. 适于运输，便于保管、携带和使用 3. 美观大方，显示商品特点

13、4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、 宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益 产产 品品 策策 略略 三、包装策略三、包装策略 1. 相似包装策略相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相 似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的 包装联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不 同的包装。 3. 配套包装策略配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 产产 品品 策策 略略 4. 附赠包装策略附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品

14、，吸引顾客购买或重复购买。 5. 再使用包装策略再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。 6. 更新包装策略更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。 产产 品品 策策 略略 第五第五 节节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期概述一、产品生命周期概述 （一）（一） 产品生命周期的含义产品生命周期的含义 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场 到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期

15、(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 产产 品品 策策 略略 时间 销 售 额 和 利 润 额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线 产产 品品 策策 略略 （二）（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周 期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不

16、同阶段。 产产 品品 策策 略略 销 售 额 时间 销 售 额 时间 销 售 额 时间 再循环形态再循环形态 多循环形态多循环形态 非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态 产产 品品 策策 略略 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略 1. 特点特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高； 分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现； 利润少，甚至亏损。 2. 策略策略 （1）快速掠取策略：高价格、高促销 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品 尽快为顾客