听雕爷讲那河狸家

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1、听雕爷讲那河狸家 O2O 大热，就是美甲这么一个细分市场，资本投入起来亦毫不手软。 今年 7 月，河狸家称获得 B 轮融资，估值达到 10 亿元人民币。美丽加 9 月获得 800 万元的 天使投资，秀美甲 10 月获得了近千万元的 A 轮融资，嘟嘟美甲在 10 月的最后一天也宣布获 得千万美元 A 轮投资，由红杉资本和源码资本共同投资。 这些美甲 O2O 在产品形态，商业模式上都很相似，甚至 58 同城都已加入美甲 O2O 行列，一 场美甲 O2O 的正面厮杀在所难免。其中最受人关注的自然是河狸家。不但因为它是这个细分 O2O 市场的开创者，还因为它有着一个最能讲故事、最具营销天赋的创始人雕爷

2、。 河狸家的故事？新鲜嘛？不新鲜了。河狸家还没正式面世时，雕爷就通过其个人微信公号为 其造势，随后，美甲 O2O 项目河狸家的每一步，都少不了其总设计师雕爷不断写文章为其埋 线、酝酿、鼓劲、营销其间好几篇因为闪烁着雕爷对 O2O 的#真知灼见#还在圈子里流传 甚广，媒体相应也有不少报道。 但仍然缺一篇对河狸家商业脉络由起初到发展的相对完整的报道。换句话说，一切都在雕爷 口中描述得那么顺理成章，但这“顺理成章”是如何被发现、又如何令其发生的？ 于是虎嗅最近找雕爷聊了一次。虽然聊得仍显匆忙，但多少能还原出河狸家的一些图景。 在与虎嗅的采访到最后，不时拽出几句大词妙句提升自我逼格的雕爷说了一句其实也

3、是他常 说的话：“要想装（逼装）得毫不费力，你要非常非常努力。“ 以下第一部分为雕爷的自述（在雕爷口绽莲花的原生版上，虎嗅有编辑，未经本人审阅）： 先上雕爷口述先上雕爷口述 1 1、如何选定美甲、如何选定美甲 在见 IDG 资本李丰之前，我把（O2O）这事想了大概一个月。突然觉得这事儿开始成熟了。 O2O 要极大取决于外部环境的成熟，比如智能手机以及移动支付的普及，这两点通过去年底 快的和滴滴的大战，已经看得很清楚了。 那么就来选择具体进入的行业。 我选择标准是既不能过宽，又不能过窄。太宽泛，你谁都伺候不好，全品类那死定了。O2O 不可能全品类，因为每一个行业的逻辑是不相同的，不但不相同，还可

4、能互相抵触。比如做 保洁阿姨，是偏价格领先，而且中间没有什么溢价部分。对阿姨的技能培训，很简单，但美 甲师的这个培训就很不简单了，可以说是需要终身培训的，这跟保洁就很不一样。 所以说，未来 O2O 会出现多个品牌。逻辑我之前写过了，有行业轴、人情轴、场景轴、团购 /资源轴，每家平台都需要有自己的商业逻辑来支撑。保洁跟美甲，这两个行业串不到一 起。这是商业规律，比如苹果也不会像戴尔成本控制那么牛，你背后的商业逻辑使得你不能 选择另外的方案。 在确定做美甲 O2O 之前，我选取了三十几个行业来分析打分，都是所谓的 O2O，把店拆了， 让人上门（服务）。 我打分的维度为人群、维度、价格、频次以及内部

5、能力。就像阿姨，频次高，人群维度足够 广，但我不会去做。这跟内部能力有关，这我做不好，我干不了保洁，那种低端服务业，一 小时 20 块钱，也没什么毛利空间。我做的精油、餐饮都是贵东西，我们不会做奢侈品，但 我们也不会去做低价品。我给自己生意提炼过三个关键词：中产阶级、女性、美。这次做美 甲，也是围绕这三个词儿。再比如，刺青也是我列过三十几个行业中的一个。它缺点就是它 的整个人群小，但频次是挺高的，因为复杂的图案要分很多次来做，一次人的忍痛能力是有 限的。还有按摩，按摩也不好作为第一个切入是因为它的污名化问题，是不是色情产业，会 遇到这样的问题。算来算去，那做美甲就是我擅长的了。 其实我挺勤奋的

6、，平时写那些文章虽然是没事儿给自己打广告玩儿，但我背后商业逻辑是有 的，我敢说我的逻辑是经得起推敲的，相对缜密的。 2 2、资本思路：钱从哪里来？要花到哪里去？、资本思路：钱从哪里来？要花到哪里去？ 互联网改变服务业不是一朝一夕的事，得为持久战做准备。既然现在行情好，多融点钱也不 是什么坏事。当然稀释股份会多一点，但马云为我们做了一个好表率，马云十个点都不到， 但一样掌控整个集团，当然这里面会有一些技巧。之前基本都是我一个人控股，百分之九十 几的股份，但有什么用呢？最终还是要分给团队。 我去年启动的这个项目，认为自己都想通了，就去找李丰做印证。等我说完了，李丰说： “你的想法跟我一样”，而且执

7、意要投。但当时虽然我都想清楚了，但（河狸家产品）一行 代码没写呢。几千万的天使（投资）我也不需要。之前阿芙他就想投来着，没投进来。因为的确不需要那么多钱。餐饮封测的时候，李丰也感兴趣，但他又晚了一步。这次他就不行 了，说必须得投，晚了又投不进去了。我本来想把他吓跑，一开口就 1.5 亿天使投资（估 值），什么都没有，就是一想法。后来经纬跟我讲，这 1.5 亿肯定是贵了，如果创业者经历 特别好，5 千万一创意的天使估值没问题。我就觉得李丰是真仗义，他也知道我这人就这 样，一还价就不谈了。 1.5 亿确实是个不要脸的价格，但我每轮都编这种不要脸的价格。而且他还想多买，他想要 20，最后只给了 12

8、。后来他又用亿的估值另外增持了个点，到 15，后来到 B 轮 时就将近十亿。还有宽带（资本）要投，然后李丰还跟投。而且这次 C 轮融资也是李丰掇我 的，他说：“现在市场好，你也不在乎股份稀释，就拿着呗。我一路跟到底。” 河狸家马上要进行 C 轮了，估值比上一轮乘个 3，差不多会到 5 个亿美金吧。只是现在还没 开始谈，但有一个 VC 界鼎鼎大名的女中豪杰已经在跟我们接触，哈哈。 花钱的方向主要还是集中在就是整个的培训招募体系，往往是很多的消费者看不见的东西。 我们请法国美甲师过来给讲课，把自己顶尖的明星美甲师直接送日本去培训。事实上你要把 它算成说你每个月其实都在做类似的培训的时候，这个钱也就

9、不少了。还有各种补贴，因为 我为了追规模，要补贴美甲师的。他们是全职的，我还要补补贴养老保险、医疗保险。 现在一个月烧一千万，很多钱主要是直接就赔进去的。而且我不会做低成本的生意，我找的 高管、租的房子什么的都不便宜，未来河狸家的规模会越大，我现在已经开通三个城市，今 年年底前会开通到 6 个城市（北上广深成杭）。这就明白为什么我还得融那么多钱了吧。 在推广上，我没花那么多的钱。在今天砸硬广是一个傻不拉唧的事，效果特别的差。但是我 说的那个“广告即内容，内容即娱乐，硬件即软件，软件即服务”是成立的。 河狸家永远不收提成。羊毛出在猪身上，大家用微信从来不用向微信交一分钱，但总有人花 钱在微信里面

10、玩游戏。VC 给我的钱够我烧好几年的了，（盈利）我着什么急，先去扩大规 模，占领市场，未来美甲就是一个我要垄断的行业。河狸家未来具体怎么“羊毛出在猪身 上”，现在还不能说。跨行业收钱可能是河狸家今后的一个收入方向。比如，美甲师上门服 务时可以附带卖阿芙精油，给张雕爷牛腩的券，到时候就拥有了成千道上门的流动渠道。就 这样我能够抓住这些好消费的消费，高收入人群才可能会吃我的牛腩，会买我的精油，来个 下午茶，或者请“我”给她开次家庭 Party。我们最喜欢做、会做的就是这种跟美相关的 事。雕爷牛腩他为什么摆盘那么漂亮，我和我团队都在乎这个。 3 3、河狸家如何做运营、河狸家如何做运营 O2OO2O

11、之启动之启动 O2O 没法热启动。O2O 在线上大流量没有用的，线上大流量转化率是难看，腾讯的流量又怎 么样？有几个是关注美甲？，而且还叫人上门？你看为什么腾讯都做不了团购，为什么美团 这么强？美团就是靠地推，千万别信说什么美团有那个后端 CRM 系统，那些死了的团购网站 没有做系统啊？我不是说系统没用，但是在赢到最后面并不是靠 CRM 系统，说白了你说你作 为一个顾客谁关心你美团的什么后台系统啊，你就今天开出了个团够不够便宜，是不是我想去的那个地，你开那个好店我想去又便宜我就团你们家。 前期得先活下去，每天要有足够的订单；后期才能向规模要效益。团购中早期就看谁能开出 好团来，所以需要“铁军”

12、去生磕。美团往阿里挖来的阿干（干嘉伟），他带着人一只阿里 “铁军”，把美团线下地推起做起来了，起到很大作用。 所以，我（河狸家）也要去地推。一方面，我们去美甲店偷偷摸摸挖美甲师为什么要偷 偷摸摸，因为这要美甲师从店里辞职，美甲店店主要打我呀。另一方面，我们也通过推广启 动用户市场。比如，我可以给你们公司提供一次员工福利，让美甲师上门为女员工免费做美 甲。做到一个人，她很可能本身很喜欢美甲，发个美甲照片到朋友圈，影响到身边喜欢美甲 人，这个人也叫一次（美甲）。 O2O 冷启动就是砸人力，砸钱做广告没用，地推是一个非常苦和累的过程。 这没有巧妙的事。别看我有 18 万的微博粉丝，还有 6 万的微信

13、粉丝，我不信里面有几个是 美甲师的。我再写多少篇文章，对粉丝喊话，也没法把这个市场启动起来。 当然营销是我擅长的。品牌营销对于做 O2O 而言有多重要？站在消费者的角度，这牵涉到斟 酌性决策和随机性决策：比如打个车就是随机型决策，就是什么意思呢？就是谁都行，只要 你别给我扔到荒郊野外去，60 分我就满意了，下次还是我找谁都行，他不挑人。保洁阿姨 你挑什么，你也不挑人，就谁给我打扫都行，只要她别偷东西。但是剪发就开始挑人了，女 性剪头，这次剪的很满意，她下次一定还找这个人，美甲也是同样的道理，所以这种谨慎性 决策就要需有品牌来背书。 美甲师薪资制度美甲师薪资制度 在美甲师工资方面，我们有两个方案

14、。A 方案，有基本工资的，针对那些刚出美甲店，对自 己没有自信的美甲师。但是基本上就两个月左右的时间，这些人就开始都有胆量去调到 B 方 案了，没有底薪，赚了钱完全给自己。当美甲开始有老顾客的时候，就不拿底薪，这样赚的 更多。A 方案的时候河狸家挺烧钱的。 基本工资，得看美甲师通过考核，是什么技术等级。在我们峰值时按两千五百算，就是说至 少是两千到两千五之间差不多。目前我们有一千名美甲师。 4 4、团队：河狸家身上有很深的阿里“烙印”、团队：河狸家身上有很深的阿里“烙印” 人，就是地推的重点。我们核心团队有四个人是来自阿里的“铁军”，领头的是河狸家的 CEO、联合创始人仲萍（虎嗅君曾表示采访，

15、但被婉拒了）。天猫从零起家的时候，她就是 其中一个，当时天猫美妆上千个品牌，前一百个基本上都是她拿下的，天猫美妆从零到一百 亿是她亲手去搭建的。 其实不是我从天猫把她挖过来的，当时她已经辞职了，带着另外的几个骨干准备去创业。那 时她正在选项目，又跟我认识那么多年，知道我在商业方面的头脑可能就比较开阔，找我给 她分析项目。她创业的话，徐小平可以给不错的天使投资，同时还可以拿到一家很不错的美 妆电商公司做高管的 offer。我对她说，这又有什么意义呢？你已经干过最大的了，你干一个第三第四名或者说就是就是算你干的很好，你也不是联合创始人。在给她做完项目分析 后，我告诉她，我这有一个比你大很多倍项目，

16、你要么跟我们干吧，一聊，挺好的。 阿里的人能力不用怀疑，他们尤其不怕脏活累活，你一说地推，他们上去就干，这个是腾讯 和百度的人做不到的。腾讯是产品经理文化，只要一碰地面，那腾讯不干了，腾讯也学乖 了，一碰地面那花钱买股份，百度也不碰社交了，大家现在都老实了，因为它的基因。淘宝 的文化，或者说是天猫的文化叫做一手托两家，就是一手要托消费者，要保护消费者，一手 要做商家的运营，说到我忍不住黑下京东，为什么京东是永远做不好真正的平台？因为它没 有这个文化，它不懂得托商户，京东是讨好消费者，是顾客文化。京东的文化是跟国美、苏 宁一路。京东携消费者以令供应商，反正我有顾客，对商户是压榨“强奸”。 阿里人的平台与运营能力是大家都能看得到的，但我认为很多人看不到的，更重要的一点我 觉得是“价值观”。我真的信价值观。阿里的人，有信仰，信伟大，信崇高，信理想主义， 这是我的看法。我接触的腾讯跟百度的人，他们更工程师一些，或者更务实，阿里人确实喜 欢务虚，就是我们能不能改变这个世界，这是一种所谓的情怀。 我是马云的超级粉丝，阿里的这些特点是我通过做淘宝感受到的。所以