开发火锅市场营销调

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1、 开发火锅市场营销调 研报告 开发火锅市场营销调 研报告 报告人：上海商学院 2003 级商业信息管理 032 班二组 报告日期：2004 年 4 月 24 日 报告人：上海商学院 2003 级商业信息管理 032 班二组 报告日期：2004 年 4 月 24 日 - 1 - 1 - -目 录 目 录 前言 一、火锅市场状况分析 （一）餐饮市场的规模 （二）火锅市场的特点 二、影响火锅消费的宏观环境分析 （一）上海人口人均收入状况对火锅消费的影响 （二）上海人口状况对火锅消费的影响 （三）餐饮文化对火锅消费的影响 三、上海餐饮消费者需求分析 （一）需求规模 （二）消费者的就餐特点 （三）消费者

2、对用餐的要求 （四）制约火锅消费因素 四、火锅市场竞争者分析 （一）火锅市场竞争者繁多 （二）主要竞争者的经营手段 （三）火锅市场竞争者“群羊必至” （四）注重“营养、健康”加强优惠促销 （五）上海火锅市场中的品牌火锅特色 五、火锅市场营销机会和优劣势的分析 附件一：营销调研课题立项表 （一）调研要解决的问题 （二）调研协作提纲 附件二：调查问卷统计数据 附件三：调查资料的索引 （一）微观环境信息索引 （二）宏观环境信息索引 （三）竞争对手信息索引 - 2 - 2 - -前言 前言 上海商学院 2003 级商业信息管理（1）、（2）班 2 组对开发火锅市场的营销 环境做了一次市场调研。 随着大

3、学生就业率的不断下降，我们小组的同学希望可以通过大学生创业给 自己一个更好的就业机会。同时，上海商学院周遍的餐饮市场有很大的发展空间， 并且学校周围的饭店大都雷同。所以我们小组希望在学院附近可以开家火锅店， 不但可以给我们小组同学自己一个创业的机会，还可以丰富学院学生们的饮食选 择。 本次调研的时间为 2004/3/232004/4/14，调研范围是：上海商学院。因为 受到地点、环境等条件的限制，我们的调查对象是：上海商学院的学生。但我们 小组认为上海商学院的学生是完全可以作为消费者的代表群的。在本次调研中， 我组 6 名成员制作了调查问卷 50 张，进行了实地调查，汇总成了相关数据统计。 并

4、且，我组还通过网络等途径查询了大量的资料，来帮助我们小组完成这一次调 研报告。其中包括了：“微观数据”、“宏观数据”、“竞争者数据”的样本资 料。 整个调研报告中：由何骊娟同学负责“封面、目录、前言、附件及文件整理 和修改。”；刘静婵同学负责“火锅市场状况分析” 的内容；潘雯怡同学负责“影 响火锅消费的宏观环境分析” 的内容；全冬妮同学负责“上海餐饮消费者需求分 析” 的内容；季家璧同学负责“火锅市场竞争者分析” 的内容；金慧琼同学负 责“火锅市场营销机会和优劣势的分析” 的内容。由于时间仓促，和地点环境条 件等的局限性，有不足之处，敬请原谅。 一、火锅市场状况分析 一、火锅市场状况分析 （一

5、）餐饮市场的规模 日前，中国商业联合会、中国烹饪协会和中国商业信息中心联合对我国大型 餐饮企业 2004 年度经营情况进行了专项调查，结果显示：2004 年第一季度我国餐 饮业开局良好，但在第二季度稍有下滑，但通过国家政策有力支持和全行业上下 的共同努力，经营回升迅速，全年仍取得了较好成绩。2004 年全国餐饮业营业额 突破 6000 亿元大关，比 2003 年增长 11.6，约占社会商品零售总额的 13.2， 增幅比社会商品零售总额高出约 2.5，显示出我国餐饮业较强的增长态势。由上 述数据可以看出，上海这样一个国际化的大都市，中国具有代表性的城市，其餐 饮市场也是不可小视的。 480050

6、00520054005600580060002004年全国餐 饮业营业额 （亿元） 2003年全国餐 饮业营业额 （亿元）- 3 - 3 - -（二）火锅市场的特点 1餐饮企业集团化 据专家分析 2004 年餐饮行业的餐饮企业集团化的步伐继续加快 百家企业营 业额达到 528.08 亿元，比 2003 年度增加了 166.64 亿元，增幅达 31.6，高于餐 饮行业 20 个百分点。在 2004 年度餐饮百家企业中，营业额超过 10 亿元的企业有 8 家，企业营业总额达到 254.90 亿元，占全国百家企业营业额的 48.3；营业额 超过 5 亿元的企业有二十四家，营业总额达 353.59 亿

7、元，占百家企业营业额的 67 。其中，百胜（中国）投资有限公司，营业额达到 93 亿元，比上年增加了 31 ；上海锦江国际有限公司营业额达到 23.05 亿元，比上年增长 10，表明我国 餐饮大型企业的集团化的发展步伐进一步加快。 2采用连锁经营模式 现在火锅类餐饮企业发展最快，普遍采用连锁经营，在被调查企业中，基本 都采用了连锁经营的模式。特别是以经营火锅为主的餐饮企业，发挥其品种的可 复制性强和原料技术等优势，采用特许加盟连锁方式，发展非常迅速，成为 2004 年餐饮行业的一大亮点。以经营火锅为主的餐饮企业就有十七家，营业额达到 135.82 亿元，占总营业额的 25.9，其中 2003

8、年营业额超过 10 亿元的有五家。 而其中在上海生意非常好的内蒙古小肥羊餐饮公司其门店数达六百六十家，比上 年增加五十四家。 3火锅市场的多样化 现在火锅市场也存在着生意好得出奇的火锅店，其厨房间的卫生状况也“出 奇”。火锅店主要存在三大问题。一是肉品、豆制品未索证。二是食品加工过程 不符合卫生要求。三是违反健康管理条例。无法当场提供有效的食品从业人员健 康证明。还有很多火锅的锅底料是加了罂栗壳、药物及其他禁止食用的食品及原 料。很多知名品牌的火锅连锁店存在这样的现象比较少。但是就这样的问题而言， 也不能使消费者不去吃火锅，更有甚者觉得不干不净吃了没病，但这普遍是学生 的观点。虽然火锅好吃不过

9、火锅是冬季美味，然而专家指出，上海地气湿，市民 多吃火锅后容易破坏肠胃功能、易上火。而很多喜欢在夏天吃火锅的消费者都喜 欢在吃火锅的同时喝酒，这样比容易引起痛风。现在的火锅多种多样，有自助式， 点菜式等多种火锅。还有很多各种风格的火锅店在上海出现，像可口的泰式火锅， 偏辣的四川重庆火锅。随着市场的要求层出不穷，来满足消费者有新鲜感的口味。 每个火锅店都有各自的特色锅底或者特价产品。以不同的促销方式来吸引顾客。 这样的数据使我们觉得火锅店开在学校和居民区周围是很有发展前景的。各 个年龄层次基本上都很喜欢吃火锅。而且也算是朋友，家庭之间聚会的一个很好 的场所。不像饭店之类的地方那么正规。而且吃火锅

10、不用分季节。 二、影响火锅消费的宏观环境分析 二、影响火锅消费的宏观环境分析 （一）上海人口人均收入状况对火锅消费的影响 根据最新统计分析，中国解放后三十年，上海居民人均收入达到 500 元。改 革开放后，中国提出了自己的奋斗目标，即第一步：从 1980 至 1990 年，解决人 民的温饱问题，此时上海人均收入从 600 增加到 2000 元，翻了三倍。而在 1991 至 1995 年间，由于人民生活达到小康水平，使上海人均收入提升到 3000 多元。 2004 年上海人均 GDP 达到 46717 元，相当于 5643 美元。奋斗目标第三步：二十一- 4 - 4 - -世纪中叶，人均国民生产

11、总值达到中等发达国家水平。而现在中国也正向这个目 标前进。 01000020000300004000050000解放后三十年 （元） 1980至1990年 （元） 1991至1995年 （元） 2004年（元）5002000300046717通过上述资料分析可以得出上海火锅市场的潜力巨大。上海人的收入越高， 相对，对物质需求也越大，对于餐饮的要求也越高。这意味着，上海人人都有经 济能力对火锅的消费，而对餐饮的需求也越来越大。现在高收入家庭由于工作繁 忙，几乎顿顿在外食用，在家开货舱的几率也越来越小，因此这个趋势也对火锅 市场非常的有利。 （二）上海人口状况对火锅消费的影响 年轻人口是城市发展最

12、主要的活力，也是餐饮业发展的主要对象。具统计数 据显示：2004 年末，上海全市户籍人口中的年轻人占上海市总人口的 47.15%。 同样的， 由于流动人口的年龄结构很轻， 年龄中位数在 27 岁左右， 并且 84.7% 左右的流动人口年龄在 35 岁以下。因此，我们小组认为，非上海户籍人口的消费 者也是城市发展的主要活力，同时亦是餐饮业主要的市场。 如今的人们工作越是繁忙则对餐饮的需求越是频繁，特别是如今的“丁克” 家庭们普遍不喜欢在家中用餐，嫌麻烦，如果家中无老人的话，则有一半以上的 人会在外面用完餐之后回家。由此看来，“丁克”家庭们对于餐饮市场也是有非 常大的影响，而此趋势对于餐饮业是非常

13、的有利的。 像这样在外用餐对于年轻人或“丁克”家庭来说省去了洗刷之类的麻烦，是 无关紧要、何乐不为的事。特别是年轻人，他们热中于方便的食物、热闹的气氛、 便宜的价格。对于火锅这种一涮就能吃，且人均消费不高的食物他们基本上是很 受他们喜爱的。一群朋友边吃边聊，热热闹闹的，可以说是年轻人的最爱。 （三）餐饮文化对火锅消费的影响 火锅文化在中国人的饮食中已有相当久的历史,从早期沙茶火锅、石头火锅、 自助火锅到至今随处可见的麻辣火锅、涮涮锅。上海作为一个世界性的大都市， 在进入到 20 世纪末至 21 世纪初的时候， 其饮食文化也随之发生了巨大的变化， 除 了保留其传统的饮食习惯以外，又产生了许多新的

14、饮食文化现象。如虽然一般的 上海人都不善吃辣，但是上海的火锅店、火锅城却十分兴盛，其原因就是传统的 火锅已经得到了改进，不再是原来满足四川人口味的火锅，而是去掉了重麻重辣 的成分，有的甚至变成了鸳鸯火锅，一半麻辣，另一半却是不麻不辣的，这样既 满足了会吃麻辣人的欢迎，同时也没有拒绝不会吃麻辣人的品尝，真可谓是一举 两得、一箭双雕。 一家出色的餐饮店里自然有自己的文化特色。每家店的风格都不同。这样才 能吸引顾客，引起顾客的兴趣，让顾客想去尝试。理所当然，餐饮店里的文化特- 5 - 5 - -色也是吸引顾客的原因之一。如“锅比盆大”，它就是以独特的风格、文化、料 理理念等吸引顾客去用餐。 “锅比盆

15、大” 是首家在上海出现的专业咖哩火锅店，并结合了港式海鲜以及 与台北同步的创意料理概念，开幕当天盛况空前热闹非凡。加上天天满席，自此 “锅比盆大”在短短期间已赫然在上海餐饮火锅界树立起不可动摇的地位。 “锅比盆大” 力求在繁华大都市中， 营造出一片自然清新的在餐饮文化环境， 创新出更多新鲜美味，有益现代人健康的佳肴，充分体现人与自然的和谐统一。 它是以中国菜的精神为主，辅以泰国菜、法式作料等融合而成的“锅比盆大”特 殊风味餐饮。所有原料取得完全由本餐厅香港厨师团队亲调，无一外购，如此方 能保持菜色之独特性与品质之稳定性。 如同“锅比盆大”，在面对多样的包含文化，已让消费者的口味更为挑剔， 有鉴

16、于此，锅比盆大打破了传统火锅文化，结合了中国与东南亚各地饮食精华， 创新设计出不同的产品组合，如招牌咖哩锅、泰式酸辣锅、港式沙爹锅、极品高 汤锅等多元的火锅类别，每一种都是匠心独具，口味绝佳。不同餐饮文化的和谐 统一充分体现出了在吸引顾客中的重要，餐厅主人自己打造出自己独特的风格， 独特的环境，当你经过这样的餐厅难道不会被它所吸引吗？ 由此，我们小组一致认为餐饮文化对于餐饮业也是非常的重要，且餐饮文化 对于消费者的影响同样也是非常大的。餐饮文化的变异可以改变消费者的传统观 念，引发消费者的消费行为。 三、上海餐饮消费者需求分析 三、上海餐饮消费者需求分析 本次调研的范围是：商院周边地区餐饮市场。在本次调研中，我们小组共制 作了 60 份调查问卷，进行了实地调查，汇总成了相关数据统计。本次调查对象都 是商学院的学生，因为我们小组认为学生既是我们的主力消费群，也是现代消费 群体的主要代表者。 （一）需求规模 具有关数据统计：目前我校的人口数量约为