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1、 中国物价2 0 0 7 . 0 2一、I P o d产品的成功开发及影响上世纪8 0年代,美国著名电脑生产厂商苹果公司首次推出图形操作界面系统,这一重大创新使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入9 0年代后,其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统取代,苹果公司也因此经历了长达近1 0年的低迷。但到2 0 0 1年底,该公司一款崭新的数字播放器推出后,不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况,还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青睐的i P o d。该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年中全球累计销量已经超过了6 0 0 0万台。I P o d的巨大销售
2、量带来的巨大利润使苹果公司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯达克的股票价格也随着i P o d产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从2 0 0 1年9月每股不到1 0美元升至2 0 0 7年1月1 6日最高的每股9 7美元;而苹果电脑的销量也被i P o d热销带动,根据该公司最近的财务报告,苹果电脑的销量增长了2 8 %,销售额增长了4 0 %。在i P o d成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从a p p l et v(传输转换装置)到将要上市的i P h o n e手机,苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域。由于i P o d的影响,目前
3、这些产品的市场预期十分可观。不仅如此。I P o d的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革。2 0 0 6年,美国C D唱片的销售量连续第六年下滑,跌破了6亿美元,而网络数字音乐的下载量却自2 0 0 3年以来以成倍的速度递增,0 6年已经达到5 . 8亿,直追传统C D销量。其中,苹果公司开发的专门与i P o d配套的i T u n e s的网上音乐商店就占了8 0 %的份额。i P o d引导着整个行业从传统C D向数字化音乐下载的转变。i -P o d大获成功之后,三星、微软、索尼等公司也陆续推出性能与i P o d相似的数字播放器和网络音乐商店,新型数字娱乐业迅速发展,人们享受音乐
4、乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发生了一定变化。一个小小的数字播放器在手,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的C D机和一大堆C D。社会娱乐生活正在变得更加便利,更加数字化,也更加依赖于网络。美国苹果公司 IPod 产品的 定价及营销策略分析杨蔚市场与价格3 73 8 中国物价2 0 0 7 . 0 2I P o d的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业,从各种i P o d的备件产品,如保护套、挂绳、充电器,到苹果公司与耐克等运动品牌合作,生产适合佩带i P o d的运动服;与沃尔沃等汽车厂商合作开发i P o d专用的车载音响系统;推
5、出红色限量版的i P o dn a n o捐助治疗艾滋病事业。现在,当i P o d迎接它第五个生日的到来时,人们惊讶地发现,i P o d已经扩展到时尚生活的每个角落,改变着人们的生活方式和行为观念,而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。二、i P o d产品的定价策略I P o d问世5年来,从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的i P o d是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器,经过几年的更新升级,i P o d的容量已经从最初的5 G B扩大到现在最高的8 0 G B,产品类型也扩展成为i P o d v e d i o( 微硬盘
6、m p 4 )、i P o dn a n o和i P o ds h u f f l e三个大类,每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。2 0 0 1年初苹果公司发布的i T u n e s播放软件是i P o d产品在电脑平台上的配套软件,2 0 0 3年苹果公司在这套软件的基础上推出了i T u n e s数字音乐商店,i P o d用户可直接从i T u n e s上付费下载音乐,并传输到i P o d上。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同,i P o d产品惊人的销售奇迹是建立在 “ 高价位”和 “ 高端产品”基础之上的。2 0 0 1年产品最初上市时,刚刚经历了 “91
7、 1”恐怖袭击的美国人,还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中,美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术、容量只有1 2 8 M B 2 5 6 M B的普通M P 3相比,具有5 G B的超大容量和很高的性能优势,但3 9 9美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称I P O D是 “i d i o t s p r i c eo u r d e v i c e s” (白痴在为我们定价)的缩写。导致最初I P o d定价如此之高的原因主要是微硬盘技术的采用。2 0 0 1年,微硬盘技术还处于刚刚成熟的阶段,成本比起已经相对普及的闪存技术高昂得多,而多达
8、1 G B以上的存储容量却令当时的闪存技术望尘莫及。高容量和高价格决定了i P o d针对的消费主体不会是一般大众,而是针对音乐发烧友和苹果产品的爱好者。对于前者而言,能存储数千首歌、音质与C D播放器几乎相同的I P O D不仅远能比传统的M P 3更能满足其音乐需要,而且,相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的C D播放器和卡带随身听更具吸引力。对于后者,苹果这个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力。当年年底,i P o d上市5 0天,销售1 2 5 0 0 0台,可以说取得了非常成功的销售业绩,为其后六年i P o d系列产品的销售打下了良好的基础。这是当初那些
9、批评i P o d定价过高的人士所没有想到的。i P o d产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主,公司通常会在新品发布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在I P O DN A N O推出之后,苹果公司就对当时仍然十分畅销的M I N I系列做出了停产的决策,使其淡出了市场舞台,为新品的n a n o系列提供了更大的销售空间。与此同时,最高端的I P O D产品一直保持在3 9 9美元左右的高价,第四代i P o dv e d i o 6 0 G B在上市之初定价曾一度高达5 9 9美元。始终保持的高价位和对畅销型号的停产似乎并没有对i P o d产品的销量产生负面影响,
10、从2 0 0 1年第一代产品问世到2 0 0 6年年底,I P O D的销量一直保持着稳定的增长,全球累计已经超过4 0 0 0万台,占整个市场与价格3 9 中国物价2 0 0 7 . 0 2数字播放器市场的5 8 %;而在美国,I P O D更是占到了市场份额的7 5 %。不过,I P O D的高价位策略只是其产品更新的辅助手段,并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品M I N i、S H U F F L E和n a n o系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。三、I P o d产品的质量支撑体系苹果公司i P o d产品的巨大成功,除了硬件创新、科
11、学定价,抢得市场先机之外,更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围,以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先,i P o d的音质效果一直较其它同类产品更为优越。i P o d上市之初所针对的消费人群中很大一部分是音乐发烧友,这部分人除了对播放器容量有较高的要求之外,对音质也十分挑剔。1 9 9 8年第一台M P 3上市后,C D与M P 3播放器一直在音乐播放市场中处于并行的状态。廉价、小巧、便捷的M P 3一直无法完全取代体积庞大、价格相对昂贵的C D播放器。除了M P 3音乐的版权问题,M P 3播放器的音质相对于C D逊色很多的缺点令许多注重听觉效果
12、的乐迷无法接受这种新兴的电子产品。i P o d弥补了这样的缺憾。作为与M P 3类似的产品,它的音质完全可以与C D相媲美,更易于被音乐爱好者所接受。其次,抢眼的外观也为i P o d的销售赢得了先机。大众购买像数字播放器这样的电子产品主要用于消遣和娱乐,除性能要求之外,赏心悦目的视觉效果也是消费者追求的目标之一,购买时产品的外观设计可以说是很重要的一环,是消费者对产品的第一印象,也是决定其是否购买的重要参考因素之一。i P o d的工业设计可以说是非常出色,其设计理念打破了以往电子产品如M P 3、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式,以介于纯白和乳白色的经典的苹果白作为整
13、个i P o d系列的主线和标志,从耳机到滑轮式的控制盘,到整个机身 (v e d i o)表面,简洁白色配上光滑通透的材质,给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款i P o d的外观设计思路都是全新的,不同于任何市面上已有的数字播放器产品,多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。最重要的,还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。i P o d的广告宣传独树一帜。广告音乐上,i P o d一直采用世界上最具号召力的流行歌手或乐队的作品,例如早期的U 2,歌曲几乎都不是典型的广告流行音乐,而是充斥着强烈的摇滚或电音风格,充满活力和躁动,强调特立独行的个性张扬。这样的音乐正迎合了i P o d的最主要
14、消费群体年轻人的流行品位。视觉效果上,i P o d广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力。各种种族、职业、年龄的剪影不停变幻,却看不见相貌,唯一的共通之处就是都拿着i P o d舞动。奇特的模式使很多观众一开始都不清楚这是什么广告。这样的创意,营造出一种特有的文化氛围在音乐的世界里所有人都是快乐平等的,没有现实生活中种族性别等偏见和歧视,人们享受着音乐,同时保持自己个性,把他们联系在一起的,就是手中的i P o d而不是单纯宣传某个产品。当这种理念用各种宣传手段,特别是广告散播出去,植根于人们的观念当中,i P o d被赋予了作为产品以外更多的含义。i P o d诞生和应用是与流行音乐紧密相关的,
15、但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式,更成为一种理念和象征。 数字信息化时代信息更新的速度越来越快,也越来越依赖与飞速发展的户联网,应接不暇的错乱感很容易让人产生落后于世界发展脚步的错觉和焦虑。i P o d硬件本身具有的高科技和数字特性,软件和功能上与互联网和娱乐业紧密相连,在加之广告所营造的前沿流行文化氛围,使其不仅是一台性能优越的数字播放器,而且成为一种从容站在流行时尚前沿的象征。特别是对于年轻人,拥市场与价格4 0 中国物价2 0 0 7 . 0 2有一台i P o d是他们向世界炫耀自己没有落伍的最好资本。当一种产品开始流行以至引领时尚,上升成为一种文化现象之后,它的热销也许不再是
16、能用硬件质量和价格宣传策略所能解释的了。i P o d的成功之处正是在于它成功地在世界范围内营造出了这样一种文化气氛,给人感觉不是这一类数字音乐播放器,而是i P o d的这个产品本身,成为潮流和时尚的代言人。正因为具有了这样的特性,在近几年,当其他大牌厂商也纷纷推出了自己的高性能数字音乐播放器后,i P o d还能在市场份额上遥遥领先,独占熬头。四、产品价值链i P o d + i T u n e s模式如果说微硬盘技术的应用是i P o d问世之初最抢眼的卖点,那么真正维持I P O D系列成功的销售业绩并在全球创造了以i P o d为主角的新流行时尚风潮,很大程度上要归功于i T u n e s + i P o d所独具的产业价值链。I T u n e s是苹果公司在0 1年初为苹果电脑推出的一款播放软件,起先也不被看好。播放软件和实体播放器的结合在播放器市场上不乏先例,索尼、三星等大牌厂商都为自己的播放器配备过播放软件。但i T u n e s的不同之处在于它除具传统播放软件播放、传输的功能之外,同时又是一个网上音乐商店的浏
