《商务促销策划教学大纲内容》

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1、1商务促销策划教学大纲商务促销策划教学大纲目目 录录 课程性质与设置目的课程性质与设置目的 考试内容与考核目标（考核知考试内容与考核目标（考核知识点、考核要求）识点、考核要求）第一章第一章 商务促销的运作观商务促销的运作观第二章第二章 商务促销的策划观商务促销的策划观第三章第三章 商务促销活动的策划技巧商务促销活动的策划技巧第四章第四章 商务促销工具的设计技巧商务促销工具的设计技巧第五章第五章 商务推销的技巧商务推销的技巧第六章第六章 商务促销的服务策略商务促销的服务策略第七章第七章 商务促销的文化策略商务促销的文化策略第八章第八章 商务促销的危机管理策略商务促销的危机管理策略第九章第九章 商

2、务促销策划书实录商务促销策划书实录 有关说明与实施要求有关说明与实施要求 题型举例题型举例 课程性质与设置目的课程性质与设置目的商务促销策划商务促销策划 主要是为高等教主要是为高等教育自学考试公共关系专业（专科育自学考试公共关系专业（专科）自学考试设置的一门选修课程自学考试设置的一门选修课程， 同同时也兼顾其他专业开设商务促销时也兼顾其他专业开设商务促销策划课程的需要。策划课程的需要。商务促销就是企业为了创造顾客商务促销就是企业为了创造顾客消费需要消费需要、 活跃销售氛围活跃销售氛围、 激励公激励公众迅速购买商品而策划出来的让众迅速购买商品而策划出来的让利性利性、优惠性优惠性、服务服务性、公益

3、性商公益性商业信息传播与市场推广活动的总业信息传播与市场推广活动的总称，对于推动商业文化的繁荣称，对于推动商业文化的繁荣、 公公众市场的开拓众市场的开拓、 商业经营的发展和商业经营的发展和市场利润的获得具有重要的作用市场利润的获得具有重要的作用。在企业界在企业界， 公共关系既有塑造形象公共关系既有塑造形象的任务，又有为促销服务的功能的任务，又有为促销服务的功能，因此因此， 公共关系专业考生应该掌握公共关系专业考生应该掌握基本的商务促销策划理论与知识基本的商务促销策划理论与知识。商务促销策划是一门应用性课程商务促销策划是一门应用性课程，设置本课程的目的是设置本课程的目的是： 使自学考试使自学考试

4、者比较系统地了解商务促销策划者比较系统地了解商务促销策划的基本理论、基本知识和基本方的基本理论、基本知识和基本方法，理解商务促销策划的运作观法，理解商务促销策划的运作观、思维观思维观， 掌握商务促销活动的策划掌握商务促销活动的策划技巧技巧、 商务促销工具的设计技巧和商务促销工具的设计技巧和推销的技巧推销的技巧， 学习商务促销的服务学习商务促销的服务策略策略、 商务促销的文化策略和危机商务促销的文化策略和危机管理策略管理策略， 掌握撰写商务促销策划掌握撰写商务促销策划书的要求书的要求， 联系实际联系实际， 在实践中提在实践中提高商务促销策划的能力和操作技高商务促销策划的能力和操作技巧巧， 以便毕

5、业后能够更好地适应商以便毕业后能够更好地适应商务促销策划工作的需要。务促销策划工作的需要。 考试内容与考核目标（考核知考试内容与考核目标（考核知识点、考核要求）识点、考核要求）2第一章第一章 商务促销的运作观商务促销的运作观一、学习目的与要求一、学习目的与要求通过本章学习通过本章学习， 了解商务促销的实了解商务促销的实质和类型质和类型， 理解商务促销的理论基理解商务促销的理论基础与价值使命础与价值使命， 掌握商务促销策划掌握商务促销策划的运作程序的运作程序， 树立科学的商务促销树立科学的商务促销功能观和管理观功能观和管理观， 全面全面、 正确地理正确地理解商务促销的科学涵义。解商务促销的科学涵

6、义。二、课程内容二、课程内容第一节第一节 商务促销的实质商务促销的实质（一）商务促销的实质（一）商务促销的实质根据一般的看法根据一般的看法， 商务促销就是企商务促销就是企业、公司为了创造顾客消费需要业、公司为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围活跃销售氛围、 激励公众迅速购买激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠商品而策划出来的让利性、优惠性性、 服务服务性、 公益性商业信息传播公益性商业信息传播与市场推广活动的总称与市场推广活动的总称， 是一种以是一种以消费者消费者、 分销商和售货员为基本对分销商和售货员为基本对象的销售技巧象的销售技巧， 是企业获得市场持是企业获得市场持续性认同进而实现可

7、持续发展的续性认同进而实现可持续发展的市场战略。市场战略。1 1、商务促销的宗旨、商务促销的宗旨对于企业来说对于企业来说， 商务促销活动的宗商务促销活动的宗旨是创造顾客旨是创造顾客、 激活市场激活市场。 商务促商务促销就是一种通过让利和文化感染销就是一种通过让利和文化感染等手段来创造顾客等手段来创造顾客、 激活市场的活激活市场的活动，是现代消费市场的活力源泉动，是现代消费市场的活力源泉。2 2商务促销的对象商务促销的对象商务促销活动的对象一般涉及三商务促销活动的对象一般涉及三个方面个方面， 即消费者即消费者、 中间商和销售中间商和销售员（包括推销员员（包括推销员） 。3 3商务促销的工具商务促

8、销的工具商务促销的工具分为两大类商务促销的工具分为两大类： 一类一类是实体型工具，主要表现为媒介是实体型工具，主要表现为媒介，如如 POPPOP 广告广告、 印花券等印花券等； 另一类是另一类是虚拟型工具，主要表现为活动虚拟型工具，主要表现为活动， 如如售前培训活动、知识营销活动售前培训活动、知识营销活动、 公公益服务活动、展览会等。当然益服务活动、展览会等。当然， 在在实际运用中，两者是有机融合实际运用中，两者是有机融合、 相相互交叉的。互交叉的。（二）商务促销的类型（二）商务促销的类型商务促销是现代社会所特有的商商务促销是现代社会所特有的商业文化现象和市场拓张战略业文化现象和市场拓张战略，

9、 外延外延十分庞大繁杂，根据不同的标准十分庞大繁杂，根据不同的标准，可以得出多种结论。可以得出多种结论。1 1、 对象意义上的促销类型对象意义上的促销类型根据商务促销的影响对象根据商务促销的影响对象， 商务促商务促销分为消费者型商务促销销分为消费者型商务促销、 中间商中间商型商务促销和销售员型商务促销型商务促销和销售员型商务促销三种类型。三种类型。3消费者型商务促销活动的对象是消费者型商务促销活动的对象是潜在顾客和准顾客潜在顾客和准顾客。 这种商务促销这种商务促销活动的目标就是开展知识营销活动的目标就是开展知识营销、 主主题营销和服务营销活动培育消费题营销和服务营销活动培育消费市场市场， 或者

10、运用让利机制刺激顾客或者运用让利机制刺激顾客在短时间内迅速或者大量购买企在短时间内迅速或者大量购买企业提供的商品。业提供的商品。中间商型商务促销活动的对象是中间商型商务促销活动的对象是批发商和零售商批发商和零售商， 即中间商即中间商。 所谓所谓中间商就是商品由生产者的产品中间商就是商品由生产者的产品形态转换为消费者的物品形态的形态转换为消费者的物品形态的中间企业，他们从生产企业批发中间企业，他们从生产企业批发、批购商品批购商品， 然后销售给顾客然后销售给顾客， 通过通过商业服务谋取商业利润商业服务谋取商业利润， 所以具有所以具有双重性双重性， 既购买商品既购买商品， 又销售商品又销售商品。中间

11、型商务促销活动的基本目标中间型商务促销活动的基本目标就是运用合作机制引导中间商重就是运用合作机制引导中间商重点展示点展示、 宣传和推销企业生产的商宣传和推销企业生产的商品品， 把企业生产的商品置于显要位把企业生产的商品置于显要位置置， 突出企业的品牌形象突出企业的品牌形象， 把企业把企业生产的商品作为明星商品重点向生产的商品作为明星商品重点向公众推荐。公众推荐。销售员型商务促销活动的对象主销售员型商务促销活动的对象主要是营业员和推销员要是营业员和推销员， 其目标在于其目标在于运用竞争机制和奖励机制激励营运用竞争机制和奖励机制激励营业员和推销员的积极性与创造性业员和推销员的积极性与创造性，提高服

12、务艺术提高服务艺术， 有效地把企业生产有效地把企业生产的商品推销给顾客的商品推销给顾客， 使企业进入购使企业进入购销两旺的理想境界。销两旺的理想境界。2 2、 商品意义上的促销类型商品意义上的促销类型从商品角度来看从商品角度来看， 商务促销分为生商务促销分为生产资料型商务促销和消费品型商产资料型商务促销和消费品型商务促销两大类型务促销两大类型， 其中消费品型商其中消费品型商务促销又细分出日用品商务促销务促销又细分出日用品商务促销、选购品商务促销和特购品商务促选购品商务促销和特购品商务促销三种形式。销三种形式。3 3、活动意义上的促销类型、活动意义上的促销类型根据活动载体特色根据活动载体特色，

13、商务促销分为商务促销分为对抗型对抗型、 让利型让利型、 游戏型游戏型、 竞技型竞技型、服务型、文化型商务促销六类。服务型、文化型商务促销六类。4 4、途径意义上的促销类型、途径意义上的促销类型根据运用的途径根据运用的途径， 商务促销分为人商务促销分为人员沟通型促销和媒介宣传型促销员沟通型促销和媒介宣传型促销。5 5、内容意义上的促销类型、内容意义上的促销类型根据策划的内容根据策划的内容， 商务促销分为利商务促销分为利益优惠型促销、文化娱乐型促销益优惠型促销、文化娱乐型促销、商品展示型促销商品展示型促销、 幸运抽奖型促销幸运抽奖型促销和公开参观型促销。和公开参观型促销。（三）商务促销策划的理论基

14、础（三）商务促销策划的理论基础商务促销是一门艺术商务促销是一门艺术， 更是一门科更是一门科4学学， 既需要科学的指导思想与策划既需要科学的指导思想与策划理论，又需要巧妙的策划技巧理论，又需要巧妙的策划技巧。 从从学科分类角度来看学科分类角度来看， 商务促销隶属商务促销隶属于市场营销学于市场营销学， 是市场营销学体系是市场营销学体系中的一个方面中的一个方面。 因此因此， 强化商务促强化商务促销策划的理论基础，必须引进销策划的理论基础，必须引进、 消消化现代市场营销学的理论知识。化现代市场营销学的理论知识。1 1、现代市场营销观、现代市场营销观对于市场营销对于市场营销， 人们的认识有一个人们的认识

15、有一个不断发展与完善的过程不断发展与完善的过程， 这主要表这主要表现在两个方面现在两个方面： 一是市场营销研究一是市场营销研究的领域，二是市场营销的概念理的领域，二是市场营销的概念理解。解。2 2、市场营销文化的发展、市场营销文化的发展市场营销文化是营销管理哲学和市场营销文化是营销管理哲学和经营思想的体现经营思想的体现， 反映了人们对于反映了人们对于市场营销经营模式与地位的理解市场营销经营模式与地位的理解。现代市场营销学认为现代市场营销学认为， 市场营销文市场营销文化主要有五种观点，即生产观点化主要有五种观点，即生产观点、产品观点产品观点、 推销观点推销观点、 营销观点和营销观点和社会营销观点

16、社会营销观点。 这五种观点适用于这五种观点适用于不同的经营情形不同的经营情形， 在内容在内容、 企业任企业任务和运作模式上有自己的独特涵务和运作模式上有自己的独特涵义义。 值得注意的是值得注意的是， 这五种营销文这五种营销文化存在着继承与创新的渊源关系化存在着继承与创新的渊源关系，后一种观点是针对前一种观点的后一种观点是针对前一种观点的局限而提出的局限而提出的， 是对过去某种市场是对过去某种市场营销文化的修正。营销文化的修正。3 3、现代市场营销理论的基本结构现代市场营销理论的基本结构现代市场营销理论以营销策略为现代市场营销理论以营销策略为基本的研究内容基本的研究内容， 为企业生产适销为企业生产适销对路的产品对路的产品、 扩大市场销售提供科扩大市场销售提供科学的策略与理论。学的策略与理论。第一部分：市场