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1、新 闻 研 究 导 刊2013年 第1期横空出世的 江南 S t y l e 以不可思议的火爆之势席卷了全球， 成为 2 0 1 2年最热门的文化现象。口水歌式的歌词、 简单欢快的韵律、 无厘头式的骑马舞， 毫不养眼的主唱， 就是这样一部 MV打破了吉尼斯世界纪录， 成为世界上在线播放次数最多的歌曲。 在自媒体的推波助澜下，江南 S t y l e 病毒式地走红， 反映出当代网络生态文化的诸多现象。一、江南 Style走红背后的自媒体网络生态文化自媒体也被称作草根媒体，是普通大众依托第三方网站自主生产和传播信息的新兴传播模式。目前，“自媒体包括但不限于 I M、 E - Ma i l 、 论坛
2、、 个人主页、个人网站、 博客、 微博、 视频分享以及其他类型的个人空间等。” 1 这一全新的传播模式对媒体和人们的生活都带来了开创性的意义。 在自媒体时代， 传统的媒体不再拥有信息传播的绝对话语霸权。“每个人都是历史口述者， 自主地记录着自己身边的生活与遭遇， 并且借助到网络等新兴媒介在公共领域发出自己的声音，做一个寂寞而真实的桅顶瞭望者。” 2 江南 S t y l e 的走红，离不开自媒体时代特有的网络生态文化传播平台， 这其中， 视频分享网站、 社交网络和网络恶搞文化的作用尤其不可小觑。（一）视频分享网站：“神曲”之母江南 S t y l e 的走红， 充分显示出了 Y o u T u
3、 b e为首的视频分享网站在娱乐世界翻云覆雨的能力。 在 江南 S t y l e 走红之前， 其演唱者朴载相 （人称 “鸟叔” ） 也有多部类似曲风的作品， 尽管也红遍韩国， 但都没有引发如此全球化的关注。真正改变历史的是 7月 1 5日，“鸟叔” 将这部单曲MV 自行放到了位列全球视频分享网站之 首 的Y o u T u b e上， 借着这个国际平台， 江南 S t y l e 的点击率半个月内即达到了两千万，并在多位名人极力推荐后， 不可思议地突破了 5亿大关， 缔造了令人望尘莫及的世界吉尼斯纪录， 成为当之无愧的 “神曲” 。随后， 英语颇佳的 “鸟叔” 在美国用流利的英语录制了多档宣
4、传节目，这些纯英文制作的娱乐视频作为 江南 S t y l e MV的附属产品在 Y o u T u b e上被更广泛地传播。而 1 0月 4日， Y o u t u b e更是对“鸟叔” 在韩国首尔广场举办的八万人免费演唱会进行了全程直播， 再次引发全世界对 江南 S t y l e 的关注。在中国， 以 “土豆” 、“优酷” 、“我乐” 为首的视频分享网站三巨头同样也对 江南 S t y l e 在中国的走红立下了汗马功劳， 通过笔者统计发现， 截止到 2 0 1 2年 1 1谢鹏鹏从 江南 Style 走红 看自媒体时代网络生态文化在自媒体的推波助澜下，江南Style病毒式地走红，反映出
5、了当代网络生态文化的诸多现象，对其进行深入解读又会发现，其背后隐藏着自媒体时代特有的网络生态文化生成机制。 江南Style的走红，一方面颠覆了传统的主流意识形态，并对全球文化同质性起到很好的制衡作用；另一方面，也加剧了网络生态娱乐至死的倾向，造成了文化日益浅薄化，并在文化全球化的进程中，推动了全球霸权主义文化在网络世界的蔓延，引发全球文化新的迷思。江南Style自媒体网络文化关 键 词摘要江南 Style MV 骑马舞。学 术 探 讨38新 闻 研 究 导 刊2013年 第1期月 2 9日， 三家视频分享网站上 江南 S t y l e 相关 MV分别为 5 2 3 0 7个、 3 9 6 1
6、 7 、 2 6 9 2 4个，仅其原版的点击率就已经分别为 1 8 4 7 9 5 8 、 6 9 0 3 2 7 6 、 3 5 5 0 8 5次，共计达到了 9 1 1万次， 数量惊人。由此， 不难发现， 正是视频分享网站， 这一自媒体重要的载体， 凭借其高度的包容性、 随时互动的参与性和视频传播的任意性， 用传统媒介无法匹敌的优势， 缔造出了 江南 S t y l e 这首 “神曲” 的诸多神话。（二）社交网络：有力推手除了视频分享网站的大肆传播，江南 S t y l e 能势不可挡地进入受众的生活，也充分彰显出社交网络在当代网络生态文化中举足轻重的地位。作为一种平民化、 自主化的媒体
7、， 社交网络凭借参与门槛低、 交互性强、 简单易操作、 传播迅速广泛等特性， 得到了网民的热烈欢迎， 甚至在 “我们生活的这个时代， 不随时刷微博， 不更新自己的社交网站 （包括脸谱、 人人网以及一切类似网站） 上的状态， 仿佛就无法与时代接轨，无论上学还是上班，只要生活中有互联网，我们的生活方式就一定离不开社交网络的影响” 。 3 江南 S t y l e 的走红， 同样离不开社交网络这个有力推手。 正是通过在推特网、 脸谱网、 人人网、 微博等社交网络上口口相传的推荐和转载，江南 S t y l e 才能获得如此高的点击率。江南 S t y l e 上传到 Y o u T u b e上半个
8、月后， 美国青少年超级偶像贾斯汀比伯的经纪人以及美国著名说唱歌手提潘分别在推特上提到了 江南 S t y l e ， 并都附上了该曲的视频链接； 8月上旬， 美国歌手凯蒂 佩里也在推特上转发了 江南 S t y l e ， 随后， 东南亚等多国的韩流粉丝又大力转发，仅一天内推特数就突破了 6万条； 8月 2 9日，小甜甜布兰妮也在推特中表明：“我超喜欢这首MV， 真有趣！我想我应该学学这个编舞， 有人想教教我吗？” 4 ， 随后， 江南 S t y l e 在人人网、 微博等社交网络中的推荐和转载大军越来越强大。 江南 S t y l e 的走红，充分反映出社交网络在全世界范围内强大的现实威力
9、，也一定程度上映射出世界范围内人们娱乐范围和生活方式的日趋同质化。（三）网络恶搞：群魔乱舞随着 江南 S t y l e 的极度走红， 世界范围内各个恶搞版的 江南 S t y l e 层出不穷， 其 “骑马舞步” 更是引发了全球网民的疯狂模仿和改编，各大网站上恶搞版的江南 S t y l e “群魔乱舞” ，呈现出一场全球范围内的“恶搞文化” 盛宴。从 “奥巴马竞选版 S t y l e ” 、“伦敦版 S t y l e ” 、“美国海军版 S t y l e ” 、“韩国警察版 S t y l e ” 、“印度版 S t y l e ”到“南京 S t y l e ” 、“周星驰版 S
10、t y l e ” 、“客家话 S t y l e ” 、“红军版 S t y l e ” 、“植物大战僵尸版 S t y l e ” 等， 各种山寨和草根版的 S t y l e开始新一轮的风靡， 彻底将 江南S t y l e 恶搞到底。在国外，“小甜甜” 布兰妮、“大力水手” 罗宾 威廉姆斯、 网球冠军德约科维奇、 亚瑟小子等多位名人都用自己的方式演绎过 “鸟叔” 的骑马舞， 在国内， 陈奕迅、 赵忠祥、 杜海涛、 刘亦菲、 林志玲等众多名人也加入模仿大军， 这些名人对 江南 S t y l e 的模仿视频同样在网络上疯狂流传，产生出非同凡响的号召力， 共同推动了 江南 S t y l
11、e 的新一轮爆红。二、江南 Style走红的网络生态文化生成机制从表面上看，江南 S t y l e 的走红， 离不开视频分享网站的翻云覆雨， 离不开社交网站的推波助澜， 也离不开网络恶搞文化的风行。 然而， 滋生 江南 S t y l e 走红的学 术 探 讨江南 Style 漫画。39新 闻 研 究 导 刊2013年 第1期网络生态文化的深层机制又是什么呢？从技术层面上看， 其走红当然离不开世界范围内网民网络技术素养的提高， 正是因为具有了一定的网络素养， 人们才能玩转视频分享网站、 社交网站等各种自媒体， 才能制作出很多有一定技术含量的恶搞作品。但除此之外， 它其实还受到消费社会中的传媒
12、商业文化、 草根文化崛起带来的社会话语权转移等诸多复杂的社会因素的影响， 而这也正是本文力求探讨的重点。（一）消费主义与自媒体商业文化消费主义和传媒商业化已经是当下所有媒体不能回避的大生存环境。 随着资本主义文化模式在世界各地的不断渗透和扩张， 现代社会日益显示出消费主义的文化特征， 即宣扬一种物质至上、 及时行乐、 享乐主义的价值观， 追求消费欲望和快感膨胀的体验式文化。而消费主义文化的形成必须基于商品符号的创造, 商品符号象征意义的建立则极大程度上要依靠媒体。 于是媒体把社会的欲望和各种刺激不断呈现在受众眼前， 诱导并刺激着受众消费的欲望， 也不断改变着受众的消费取向和生活方式。在此背景下
13、， 自媒体， 作为一种全新的、 自主的、 有刺激性和趣味性的传媒方式， 为满足受众消费的欲望提供了新的可能。 它通过提供完全具有视觉冲击力和视觉快感的文字或运动影像来供受众消费，其目标非常明确吸引受众的眼球。它们以大众代言人的身份， 在制造出时尚的大众审美文化的同时， 迎合着大众狂热的消费欲望。 正所谓越娱乐越快乐， 越快乐越吸引眼球， 在消费主义和传媒商业化的影响下， 自媒体的娱乐功能被极度强化， 娱乐化甚至畸形的娱乐极致化成为其争夺市场份额的主要依据。正是在这样的时代背景下， 具有简单明快的骑马舞步、 通俗易懂的歌词、 强大的视觉冲击力、 看后让人轻松自在、 开怀大笑等典型娱乐化特征的江南
14、 S t y l e 才能轻易击中网络流行文化的命门， 引发了全世界的癫狂。与此同时， 大量模仿性的视频以同原作一模一样的面孔进入流通领域迷惑大众， 共同满足受众的消费欲望， 抒发与释放新的快感和欢乐意义。（二）草根崛起与社会传播话语权位移江南 S t y l e 诞生在一个全民娱乐、 草根文化兴起的时代。随着现代传播技术的迅猛发展和普及， 传播工具成本越来越低， 普通受众手中的移动电话、 电脑都可以成为及时性发布信息的端口。 博客、 播客、 拍客、 维客、微博等新的自媒体传播形式适应草根民众的需求日益蓬勃。随着信息日益多元化以及民众自我意识的觉醒，越来越多的草根民众热衷于通过网络这个自由的平
15、台，来颠覆传统的主流意识形态， 发出自己的声音。在此背景下， 传统的由制度授权的信息机构化大生产开始向自由化的信息自主生产转变， 社会传播话语权正悄悄发生位移。 自媒体对社会传播的介入改变了原有的网络文化生态环境， 传统媒介对信息传播话语的垄断权被打破，全球网络正渐渐跨入后现代式的草根自由“解构时代” ， 形成了自媒体与传统媒体并存的信息传播格局。 草根阶层正通过自主上传视频、 自主发布微博、 日志等多种形式， 试图介入社会公共领域， 通过戏谑、 颠覆和破坏大众文化的生产与消费权， 来捍卫自己的传播话语权。 山寨版 江南 S t y l e 的流行， 就真切地反映出了自媒体时代全球草根阶层对流
16、行文化的解构， 尽管诸多模仿版的 S t y l e s 良莠不齐， 许多视频难免有低俗化、 恶俗化之嫌， 但同样不能否认的是， 这些模仿版的视频， 与其他自媒体信息一道，持续改变着网络文化信息格局， 成为一股与自上而下灌输式的信息模式反向运动的巨大力量， 为广大草根阶层提供了一个独立于媒体和权利机关的话语传播平台， 给人们的现实生活带来不可忽视的影响。三、 颠覆与制衡：江南 Style 走红的启示（一）颠覆：草根崛起与文化多元化自媒体平台上 江南 S t y l e 的转发热潮以及山寨版江南 S t y l e 的再流行， 真切地反映出自媒体时代草根阶层的大力崛起。这种崛起， 颠覆了人们习以为常的主流价值观， 在嬉笑怒骂间解构着主流意识形态， 对文化多元化局面的出现起到一定的推动作用。 草根阶层以一种颠覆性的开放传播形式，“消除现代主
