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1、 国内外流量后向经营案例梳理和模式研究 中国电信北京研究院 苏欣 2013年9月 目录 国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线 国际运营商后向经营案例研究 国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究 后向经营方法及模式研究 2 国际运营商在3G时期不同阶段实施不同的流量经营策略 导入阶段 快速发展阶段 3G初期 低价渗透，激发流量 成熟期 3G中后期 提升价值，探索新模式 1、取消流量无限量包 月：设置上限，超出收 费，单价高于套餐内单 价，或者达量降速 2、通过流量资费引导 用户使用4G套餐及业 务 1、降低资费：推出 包月不限量套餐 2、自有业务与后向 经营结合，丰富应用 1、大力推进后
2、向经营， 引入大流量应用：引入 视频、游戏等丰富的应 用，吸引用户使用 2、推广多硬件方案， 方便用户接入：如数据 卡、Pad、MiFi等 3、定向经营 向4G过渡 1、提供大流量4G 套餐，优于3G 2、推出语音、短 信包月无限量套餐 3、考虑多终端共 享等趋势 向4G过渡期 取消包月，合理引导 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 AT 其他流量: 0.1$/MB。第一个月有 10% 的用户订购了“Facebook Zer
3、o”套餐。流量同比上升150% 信息更新免费 图片上传下载计费 US$ 0.15 per day 流量不限 US$ 0.05 per day MSN, Yahoo! Messenger Google Talk免费 印尼Telkomsel 针对当前最流行的互联网业务提供低资费的套餐（定向）去吸引低ARPU值的用户增加使用量 Facebook Zero Twitter SMS e-buddy 日韩和亚太：SK的类流量批发式的预付费产品T-coupon T-coupon为SK Telecom在全国范围内首次推出的统合型预付通信服务商品，顾客主要包括青少年以及想要通过此类通信商品进行促销的企业 T-c
4、oupon从1000韩元到10万韩元不等，共分为8种 可在便利店，书店，文具店等全国35000家卖场以及通过互联网渠道购买或以礼物形式赠送 17 商品种类： 影音及影像通话 数据流量 文字短信 折扣类别： 声音及影像通话： 10% 数据通话：10% SMS/MMS:40% 互联网购买途径： T-WORLD (www.tworld.co.kr) NO.11 （http:/www.11st.co.kr/html/main.htm l） 专用手机应用软件(T COUPON) 其它：Megafon推出移动互联网广告 双方资源：Megafon拥有用户及与用户联系的渠道资源；第三方公司借助Megafon的
5、渠道传递广告 业务模式：用户在使用业务时，运营商向用户推送广告；如用户同意，获取广告的用户在查询账户余额等服务时，被转接到广告频道收听广告 运营模式：MegaLabs（ Megafon全资子公司）成立移动广告营业部，负责从组织到实施的整套广告销售业务 盈利方式：第三方公司按照收听广告人次等方式支付广告费用 Megafon 第三方公司 用户 支付广告费 提供广告销售业务 Megafon：凭借拥有的大量用户及与用户细分能力；通过用户接触界面，吸引企业投放广告，获取广告收益 Boingo：通过转售网络运营权的方式，获取固定收入，并通过合作商户投资建设，低成本扩大网络覆盖 双方资源：Boingo拥有网
6、络建设资源和网络能力；合作商户拥有借助WiFi网络的运营需求和运营能力 合作动力：Boingo能够实现低成本网络建设、快速扩大网络覆盖，且运营权转售增加了盈利手段；合作商户获得WiFi渠道和运营权，可自主实现宣传和销售等运营活动 业务模式： Boingo与微软、谷歌等商户合作，在商场、机场等地区建设WiFi热点，或向其出售运营权，用户免费使用 盈利能力：出售运营权实现定期获得的固定收入；与商户合作提高运营能力，增加盈利手段 Boingo通过合作扩大热点覆盖、增加收入通过合作扩大热点覆盖、增加收入 其它：Boingo通过提供Wifi网络能力实现收入 常规WiFi服务向 用户收费 TITAN赞助的
7、户 外WiFi热点 Google赞 助4000个 WiFi热点 识别并禁止iOS终端 Google play向用户推送应用 BoingoBoingo 后向客户后向客户 网络建设和维护 WiFi网络 成本：投资建设 收入：转售运营权 收入：合作运营 目录 国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线 国际运营商后向经营案例研究 国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究 后向经营方法及模式研究 20 联通定向流量策略：先自营，再合作，后定向包月 21 第一阶段：定向流量仅包含自营基地业务 2011年8月推出“沃派36元套餐”包含500M定向流量 定向流量适用范围包括：“沃友”校园版、手机音乐校园专区
8、、沃阅读校园专区和视频分享四项业务 第二阶段：定向流量包含合作业务 2012年8月沃派套餐内的定向流量加入外部应用：手机QQ、微信、米聊、人人网， 2013年8月推出微信沃卡 第三阶段：与合作业务进行定向包月不限流量 2013年后联通与唱吧、搜狐视频推出不限流量体验包，联通向搜狐付费 资费比较：微信沃卡远低于沃3G-A计划及乐享3G相应套餐 2 2 微信沃卡设定66元起步门槛，促销期（一年）折扣达57%低至38元/月，套餐内含500M微信定向流浪，还可以另外选购10元300MB（新入网直接送）定向流量 微信沃卡套餐中的语音、流量均高于沃3G-A计划2-3倍，也优于电信乐享3G套餐 预计下一阶段
9、将在校园推出微信沃派36元卡，含500M定向全国流量（包括所有腾讯旗下业务） 微信沃卡 套餐 促销 价 国内语音（分钟） 国内流量 （MB） 定向流量（MB） 66 38 380 400 500 96 48 550 500 126 88 680 600 沃3G-A计划 国内语音（分钟） 国内流量 （MB） 国内短信 （条） 50 300 240 240 300 0 320 400 0 电信乐享3G 套餐 国内语音（分钟） 国内流量 （MB） 国内短信 （条） 69 150 300 30 89 240 400 30 129 330 600 60 VS VS 与沃卡各档套餐价格一样 首销宣传：5大
10、特权，4度好礼，3重惊喜 2 3 1. 群组特权 群组人数由40扩大到60 2. 表情特权 免费使用沃卡专属表情 3. 支付特权 使用微支付，广东联通官微充值享9.85折 4. 流量特权 10元300MB定向流量包购买特权 5. 游戏特权 由微信游戏提供的特权 精美礼盒 5大特权 4度好礼 易讯 现金券 腾讯游戏 大礼包 限量版 QQ公仔 3重惊喜 限1万用户领取 一部“微信.Smart”开回家 转盘抽取 iphone 5 三部 100%中奖，10元优惠券4万张 送100元优惠券，用于沃微信专区商品 总结：微信沃卡的主要特征 24 特征一：设定用户门槛 微信沃卡要求主套餐66元以上新入 网用户
11、 浙江联通5G要求主套餐96以上 特征二：智能管道+外部内容 利用联通的智能管道CCG技术 选择优势互联网公司（腾讯、搜狐、 乐视等）的内容或服务，协同发展 特征三：互联网化推广 定向流量的销售渠道以互联网渠道 为主，微信沃卡在易迅网销售 搜狐视频以搜狐销售为主 特征四：试点逐步推进 先省内试点，后全国推广 以微信定向流量为炒作点，利用腾讯渠道，销售降价调优套餐发展新用户 联通后向经营案例研究 销售品名称 资费 省内流量 包含的内容和服务 沃多米流量包 8元/月 全包，后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用沃多米音乐客户端所产生的数据流量将免费 沃音悦台流量包 9元/月 全包，后台6G封顶
12、音开通此业务后，用户在2G/3G网络下使用沃音悦客户端所产生的数据流量将 免费 沃豆瓣FM流量包 5元/月 全包，后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用沃豆瓣客户端所产生的数据流量将免费 沃唱吧流量包 15元/月 全包，后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用唱吧客户端所产生的数据流量将免费 炫铃DIY流量包 5元/月 全包，后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用炫铃diy客户端所产生的数据流量将免费 沃电台流量包 9元/月 全包，后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用沃电台客户端所产生的数据流量将免费 沃音乐流量包 5元/月 全包。后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用沃音乐客户端所
13、在产生的数据流量将免费 土豆、PPTV和 搜狐视频流量包 10元、15/月 全包。后台6G封顶 用户在2G/3G网络下使用土豆、PPTV和搜狐视频客户端所在产生的数据流量将 免费 其它：迈外迪在Wifi接入页出售广告 迈外迪：为商铺用户提供免费的WiFi网络获取用户资源，从而吸引广告主和广告商合作，通过登录页面广告获取收入 双方资源：迈外迪拥有庞大的用户群体和固定应用场景；广告主和广告商拥有广告需求和广告资源 合作动力：迈外迪能够保留用户免费使用的营销嗜头，并通过投放广告实现盈利；广告商通过迈外迪获取广告的受众群体 业务模式：迈外迪免费为咖啡厅、书店、快餐店和机场等商业场所铺设Wifi网络，承
14、担网络维护工作，获取WiFi场景下的规模用户；在接入页出售广告 盈利能力：在Wifi的接入页面上，将广告位出售给广告主或广告商从而获取收入 迈外迪迈外迪WiFi登录界面的广告登录界面的广告 迈外迪迈外迪 后向客户后向客户 网络建设和维护 WiFi网络 广告 内容 收入： 出售广 告位 免费使用 手机 登录 PC 登录 JooMe：为商家提供基于WiFi的营销平台，商家购买JooMe路由器并控制WiFi显示内容；JooMe通过对用户信息的掌控获取增值收入 双方资源：JooMe拥有WiFi的网络能力、营销平台和基于平台的大用户数据；商家拥有营销资源和应用场景 合作动力：JooMe为商家提供基于Wi
15、Fi网络的宣传推广和用户数据；商家为JooMe支付服务费用同时提供用户基础 业务模式：用户一次注册、可以随处使用JooMe提供的WiFi免费网络。附近使用JooMe的商家会收到相应提示，并可向这些用户推送优惠信息（相当于LBS+O2O） 盈利能力：JooMe收取推送优惠信息的分成费用；JooMe允许商户通过数据库免费看到最新100位会员的消费信息（匿名的形式），商户若需查询更多信息，需支付费用 JooMe的宣传界面和客户分析界面的宣传界面和客户分析界面 JooMe基于营销平台用户信息收费 JooMeJooMe 后向客户后向客户 网络建设和维护 WiFi网络 宣传信 息等营 销内容 收入：优惠分
16、成 免费使用 登录界 面向用 户宣传 推广 客户界面 提供网络 管理和用 户数据统 计分析 用户数据 收入：销售数据 流量经营的不同含义互联网公司后向商业模式分析 按收费模式分类 前向：用户付费购买服务或产品，以游戏、网络零售为代表 后向：不向用户收费，而是通过提供广告、营销服务等向企业收费，以搜索、新闻、平台型电商为代表 前后向结合：通过建立平台同时向用户和企业收费，以应用商店、社交、混合型电商为代表；随着业务融合，前后向结合成为互联网商业模式的重要发展方向 用户 游戏 社交 搜索 视频 电商 新闻 应用 商店 关键字 展示位 内置 广告 会员服务 增值产品 购买产品 支付 排名 推荐 访问 或点 击产 生流 量 (IP/ PV) 流量转化产生 商业价值(货 币化)
