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1、2010营销方案济 南 鲁 能 领 秀 城济南鲁能领秀城2010营销方案第一部分：09年营销总结及10年政策市场研判第二部分：2010年工作计划第三部分：2010年第一季度推广出街表现济南鲁能领秀城2010营销方案第一部分 09年营销总结及10年政策市场研判济南鲁能领秀城2010营销方案09年销售数据回顾地块块销销售金额额（ 万元） A1040 B25934 C1663 D101 E596 F3481 J282681 L111426 L2L318349 M16175 合计计1514462009年主要针对： J2地块 L1地块 L2L3地块 M1地块 前期ABCDEF地块存量房源共完成销售金额1
2、5.1446亿元，完 成 全年计划指标的152%。济南鲁能领秀城2010营销方案09年营销推广回顾线上推广以常规的报广、网络、电台为主，销售短信、杂志广告贯穿特殊节 点，形成推广上的立体组合；并且经过月度为单位的媒体性价比排序，对媒体投放进行实时监测 与调整，保证媒体投放的有效性；济南鲁能领秀城2010营销方案09年营销推广回顾线下推广对较大营销节点进行活动营销，如漫山非经验主义品鉴会、中秋联 谊会、漫山香墅翡玉品鉴会等，结合各营销节点，借此特殊的聚客 形式，烘托现场氛围、联谊老业主，进行以产品为主的营销推广， 引起客户共鸣；涉及社区文化氛围营造的各种活动也积极开展，少儿才艺大赛、社 区运动会
3、等现场活动，都在蓄水节点内促进了销售现场的火爆人气 ，丰富了客户积累手段，带来了不错的宣传效果；济南鲁能领秀城2010营销方案09年营销推广回顾09年推广费用使用情况09年全面预算金额为3426.72万元，实际支付金额为3319.67万元 ，剩余金额为107.05万元，整体上符合全面预算执行情况；费用差额方面，主要由于：上半年市场回暖，项目多采取“小步快跑”加推策略，短期蓄水并 打开自然销售，未采取集中开盘，节省了大量活动、物料、宣传费 用；但另一方面，漫山香墅前期蓄客时间较长，且穿插多次大型客户活 动，进行了推广投入的增加；同时，中央公园年底开盘，销售淡季中需要大量广告投放给予支撑 ，在此基
4、础上，较之原计划也增加了广告投放量，所以出现了费用 差额；但是，整体上来看，费用支出控制在全面预算范围之内。济南鲁能领秀城2010营销方案09年营销推广回顾其他工作09年针对A2、E2地块、G地块、K2、M2地块，进行了前期定位及 户型细节专题研究与汇报；交房工作是09年的另一工作重点，全年安排了D地块、E东地块以 及A、B地块的交房，涉及交房面积20万；济南鲁能领秀城2010营销方案近期地产市场分析全国：市场全面缩水，观望情绪出现 进入1月以来，90%城市新建商品住宅成交面积下跌，总跌幅约 46.42%； 由于去年年末的“末班车”效应提前释放了大量购房需求，加上各项 调控政策的显效以及季节性
5、因素，近期楼市成交量的下行在各方意料 之中。 同时，信贷的收缩也会释放挤压楼市泡沫的信号，引发购房者观望; 房贷利率成本的增加，更会进一步抑制投资、投机需求，导致楼市成 交的继续回落。 济南鲁能领秀城2010营销方案近期地产市场分析济南：成交呈现下滑，大众对政策调控存更多期待 济南市2010年1月份住宅及公寓共成交2236套（详情如下表），环比 2009年12月的2587套，下降了13.4%。 四大行的个人房贷业务在房贷市场占大份额，中行上调利率后，对实 际购房人造成的实际影响比心理影响更大，上调利率直接增加了首次 贷款购房者的压力。 短期内两次上调存款准备金率，对房地产行业最大的影响是在心理
6、上 ，大量投资客不再敢轻易入市，从而使市场需求下滑。据省城建设管 理部门相关数据，目前济南市开发商的开发资金中，约80% 要靠银 行贷款，国家收紧信贷，对开发商的影响可想而知。 在济南一线在售项目的调研中，我们也发现，进入1月份之后，名士 豪庭、御景城等大盘来访量、成交量均出现急剧下滑，客户对国家调 控政策抱有更多期望，从而持观望态度。 济南鲁能领秀城2010营销方案主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估普通住宅类项项目名称预计预计 上市体 量产产品型态态预计预计 上市时间时间银丰花园8万方高层2010年上半年月 盛世皇苑5万方高层2010年5月 阳光10013万方高层四期2010年上半年
7、 五期2010年下半年 名士豪庭12万方高层2010年3月公寓 黄金997万方高层、多层2010年5月 海尔绿城全运 村7万方小高层、高 层2010年上半年中海奥龙观 邸7万方高层2010年上半年 济南万达8万方高层豪宅2010年5月 路劲御景城10万方高层、小高 层2010年3月合 计计80万方济南鲁能领秀城2010营销方案主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估高端物业类项项目名称预计预计 上市体量产产品型态态预计预计 上市时间时间 中国诺贝 尔城15万方多层、小高层2010年3月 海尔绿城全运村3万方法式排屋2010年8月 中海奥龙观 邸3万方联排别墅2010年7月 鲁商御龙湾4万方类
8、独栋、双拼、联排2010年3月 合 计计25万方济南鲁能领秀城2010营销方案主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估潜在项目项项目名称区位预计预计 上市体量产产品型 态态预计预计 上市时间时间恒大绿洲长清牛庄总160万方/30万方精装高层2010年7月恒大名都唐冶新城总100万方/20万方精装高层2010年12月鑫苑名门世 家天桥梁府片区总54万方/10万方高层 小高层 多层2010年10月外海中央花园槐荫区经十路南侧腊山河西 侧预计 10万方/2010年6、7月中海九曲市中区九曲庄拆迁安置12万方/重汽将军路历城区将军路总体量33万方/10万方高层 小高层2010年下半年中建和鑫经十东路
9、建筑大学总体量40万方/10万方高层2010年下半年合计计90万方济南鲁能领秀城2010营销方案今年济南地产特征2010年，济南市总供应量约在500万方左右，供应量激增，恒大、 中海九曲、北大资源、绿地等大开发商多个项目启动，竞争异常激 烈；链接：重点个案点击同时，社会对当下房价过快增长表现出了较大抗性及异议，国家相 关政策出台后，社会消费群感觉国家政策对其期望进行了释放和偏 向，加之媒体舆论导向，致使观望成为又一轮的客群特点； 但是也应该看到，城市化扩张、后全运经济、西客站、轻轨、高铁 、小清河整治，以及2010年38个集中连片棚户区拆迁等，也都将 形成大规模的新置业需求；济南鲁能领秀城20
10、10营销方案今年当地地产大势预判在经历了09年的火爆楼市之后，济南仍存在巨大的置业需求，刚需 稳中有升；但是，一方面，国家政策调控带来更多市场不可预知性；另一方面，新进品牌带来的白热化市场竞争也将使生存更为残酷；所以，面对2010年复杂的市场形势，必须付出比09年多倍的努力 ，才能实现预期的销售业绩。济南鲁能领秀城2010营销方案第二部分 2010年工作计划 济南鲁能领秀城2010营销方案2010年销售计划与策略济南鲁能领秀城2010营销方案全年任务指标分解地块块销销售面积积销销售金额额总总回款（含前期结转结转 回款 ） A203542716789627167896 B182676681415
11、676614156 CDEF109273956733868523138 J21864062134645104664645 L121078140771450165331450 K21228010117000040468000 L2L3北97030672369670541881361 L2L3南28336199732400146473712 M121635240508308228819377 M221200381600000305280000 合计计26974719318358631705223735根据全面预算，2010年领秀城全年销售指标为19亿元。将是 领秀城项目面市以来任务量最重的一年，面
12、临着较大挑战。 济南鲁能领秀城2010营销方案月度销售/回款分解 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 10365477415482151921731214853173171671123292170722141819395 9949 5269 15013 16378 15609 13651 14761 15829 20035 13610 14859 15559 销售额回款额单位：万元济南鲁能领秀城2010营销方案2010年营销任务背景1、社区进入品质提升年；2010年，领秀城将迎来品牌学校开学、商业中心开街、公交入社区、 别墅产品交房、社区景观完善等关键节点，带来社区品质的全
13、面提升 ，为营销工作的开展奠定有利基础；2、可售房源充足；根据集团制定的全年销售计划，2010年本项目可售面积高达45万 ，拥有充足的货量；3、任务量较高；19.3亿元的销售额，对比07至09年分别是13.5亿、13亿、15亿的销 售额，需要面临接近翻一番的大幅度提升，将是领秀城项目面市以来 任务量最重的一年；济南鲁能领秀城2010营销方案2010年营销任务背景4、需完成价格层级提升；2010年不仅需要完成量的任务指标，也需要结合项目品质提升，完成 产品价格层级的提升，真正树立品质大盘形象；5、产品线丰富；涵盖高层、小高层、花园洋房、商业、别墅、车位、地下室等多种物 业，单套户型面积从80到3
14、00不等；济南鲁能领秀城2010营销方案2010年营销任务背景6. 开推盘频次高；全年规划有大约15次开盘节点，不仅每个月份均设置有推盘动作，且 个别月份需要进行两轮开盘，对蓄客、推广、现场销售推介的要求更 高；7. 存量房源较大；存量房源大约2亿元案值的剩余，体量较大，且车位就将近1亿元，存 在一定去化压力；济南鲁能领秀城2010营销方案2010年营销策略1、以领秀城整体形象全面改观来再度拉动品质消费需求；随着商业、教育、交通的配套启动及全面景观植入以及已售街区的交 付入住，整盘形象将全面改进，我们将以“新领秀城”为契机，展开 客户的重新认知与欣赏，推动新一轮营销高潮；2、展示社区文化，形成
15、人气口碑；强调社区文化建设，拉动销售现场的氛围，将客户维系类活动与现场 人气类活动合二为一，以全年不间断的销售现场升温活动，保持火爆 人气；济南鲁能领秀城2010营销方案2010年营销策略3、全面立体地形成推广攻势。在常规报纸广告的基础上，利用网络、户外、活动、小众通路等手段 形成有效的、针对性的来访，保持高成交势头。4、控制好强销与平销的节奏。保证每阶段蓄水产品与常销产品的轮次主打强销，搭配并行，通过不 同类产品的交叉策略进行客户资源库多轮挖掘，确保不流失每一名积 累的客户资源，最大限度提高转化率；5、充分掌握竞争个案节奏，实施最优化推盘策略。以“赶超、提前”的思路安排本项目产品推售节点；并
16、紧扣项目自身 工程配套节点，进行集中的宣传造势与促销结合；济南鲁能领秀城2010营销方案2010年营销策略6、M2别墅区必须以全市标杆的形象登场，一举赢得全城高端认同； 重视销售前期的媒体概念炒作及形象展示的轰动效应，一举奠定顶级 形象，取得热销同时拉动M1类别墅销售高潮；7、利用社区升级契机充分调动老客户资源完成存量房源去化。利用物业严格管理结合优惠促销、跨区推广的方式带动存量房源（最 核心）的车位去化。济南鲁能领秀城2010营销方案全年推盘节奏计划济南鲁能领秀城2010营销方案推货节点依据项目各地块工程进度 项目各地块房源存量 产品线的组合与搭配 产品货值与货量平衡去化济南鲁能领秀城2010营销方案全年推盘节奏计划2月4月6月8月10月12月项目推开盘项目配套竞争对手交通引入商业开街学校招生学校开学绿城放量恒大放量中海九曲放量L2L3北侧加推L2L3北侧加推L2L3北侧加推L2L3南侧开盘L2L3南侧加推L1加推M2造势面世M
