广告创意与营销策划(pdf 81页)

《广告创意与营销策划(pdf 81页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意与营销策划(pdf 81页)（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 1广告策划教案 国家金牌课程 学习方式：远程函授认证班与面授班学习方式：远程函授认证班与面授班 认证系列：高级职业经理认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培训师、酒店职业经理等学习认证系列。训师、酒店职业经理等学习认证系列。 颁发双证：通用中英文钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际学位）颁发双证：通用中英文钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际学位）MBA 高MBA 高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。 。 收费标准：收

2、费标准：仅收取1280 元 学校网站：1280 元 学校网站： 报名电话：报名电话：045188723232 咨询邮箱：咨询邮箱： 联系人联系人:王海涛老师王海涛老师 地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学号职工大学 109 室美华教育室美华教育 邮政编码邮政编码:150020 2第一章 广告学导论 第一节 广告的概念 一、广告、广告策划 1、广告 （1） 、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。 广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。问题 1-1：另外四种是人

3、员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务） （2） 、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主） ，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。 2、广告管理 整个广告过程涉及到四个主要的组织： （1）广告主，出资做广告的公司或其他组织； （2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司； （3）广告媒体，电视台、报社等； （4）广告制作公司。这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图 1-1。 贯彻公司的战略与策略 市场营销策略 本章重点：本章重点：1、广告策划的含义 2、现代传播的原则 本章难点：本章难点：现代传播

4、的原则 3委托策划公司企划，与策划公司合作，审定策划方案。 委托制作公司制作 购买传媒予以传播 委托调研公司测评， 自己评定。 图 1-1 广告管理过程 3、广告策划 根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。 一种是单纯性的，一种是整体性的（如 IMC 整合营销传播） ；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括： （1） 、广告调查与分析了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，- （2） 、广告决策与计划确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等

5、战略、策略、方法、步骤问题。 （3） 、广告宣传与实施根据广告策划书的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。 （4） 、广告效果评估与测定主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。 参见现代广告策划P6-9. 二、广告是一门艺术 广告策略 确定目标 预算 策略实施 评价广告效果 4广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。 三、广告是一门科学 严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，

6、广告活动要想达到广告主的目标要求，必须要有一套完整的规划和程序；必须建立以策划为主导，以创意（creative）为中心的广告计划管理体制。解决“对谁说” 、 “说些什么” 、“如何说” 、 “说的效果如何”等根本问题。 第二节 广告的基本功能和分类 一、广告的基本功能 “协助完成商品销售” （美国哈佛企业管理百科丛书 ） 。具体讲： （以台湾面巾纸三品牌“舒洁” 、 “柔情 200” 、 “洁丽”的 30 秒电视广告作品为例） 1、告知（informing） ，通过宣传介绍有关产品的信息（名称、外形、特征、好处等）影响人们的认知。 2、说服(persuading)，通过艺术化的表现手法等感染、

7、激发人们的购买热情和愿望。 3、提醒(reminding)，通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。 二、广告的类型 1、按表现形式分：静态广告与动态广告； 2、按表现手法分：感性诉求、理性诉求、利益诉求和综合诉求； 3、按媒介特点分：电视、广播、报纸、杂志、售点（POP） 、户外、印刷品、电子媒体（internet）等； 4、按广告影响范围分：全球性、全国性、区域性、地方性、行业性。 5请学生分别举例以考察其理解程度。 第三节 消费者导向与现代传播的原则 消费者导向是现代营销的核心观念。 广告传播也应该建立在对消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式的分析研究这一坚实基础之上

8、 （有关消费者信息处理方面的论述参见现代广告案例P58-59 表 2-1） 。即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者” ，具体来说，要把握以下五条原则： 一、更清楚简明 在信息爆炸的社会里，人们采取的是“浅尝信息式购买决策” ，在信息消费上遵循“最小努力法则” ，因此，盛世广告公司一贯推行它的“单一概念主张” ， 电扬广告公司的创意原则是“富有灵感的简明” 。 清楚简明，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语词； 清楚简明，就是集中力量将一个概念清楚的打入消费者心中，不要长篇大论； 清楚简明，就是要让信息有一个简洁明了的符号象征，容易回想。 二、更与众不同 传播的失败， 就是因为人们已在

9、熟视无睹的信息面前变得麻木不仁。 凸现你的信息，让人们对你印象深刻，相对于“清楚简明” ， “与众不同”是一种更积极主动的做法。 R.雷斯的“USP” ，强调你的主张要“独一无二” ； 奥格威的“品牌形象”策略讲的是形象要有个性； 里斯和屈特的“定位”策略认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性的“第一位” 。 与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云； 6与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到。三、更熟悉易懂 如果传播者与接收者具有共同的“经验域” ，那么，传播就很可能成功。让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传、受双方彼此共享的“经验域” 。因此，作为传播者不仅在开始要以消费者的知识

10、、经验背景作为依据，更要经常不断的收集消费者经由购买、市场调查或其它方式将意见反馈给厂商的信息。 熟悉易懂，就是要坚持通俗、直截了当，决不能故弄玄虚； 熟悉易懂，就是要继承旧信息原有的传统与成就； 熟悉易懂，就是要让新信息与消费者原有的观念相契合； 熟悉易懂，就是要让你的品牌进入消费者易于了解的产品类别中去。 四、更亲近有趣 在信息超载的环境中，消费者会按个人的经验、喜好、兴趣，甚至情绪来选择接受哪些信息，记得哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通。那些真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、 并且能改善他们生活的信息， 以及 “3B” （美

11、女 beauty、婴儿 babybabe、动物 beast）等常常可以奏效。 亲切有趣，首先要让创意来自生活，紧贴生活； 亲切有趣，要善于调用消费者的情感因素，赋予品牌好感的人文意义； 亲切有趣，要让信息适时出击，营造“此时此景”的气氛。 五、更持久一致 消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止” ，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。传播信息的持久一致，易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解） ，从而获得“累积”的效果。 持久一致，要求传播在时间发展上坚持定位、风格、核心要素稳定不变； 7持久一致，要求传播在媒体空间上做

12、到“口径”一致、 “意义”实质的一致。 例如： 第二章 广告调查与分析 第一节 广告调查基本程序（6 程序论） 为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。 广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行： 本章重点：本章重点：1、广告调查指标体系 2、广告调查报告 本章难点：本章难点：广告活动要素分析 实训：实训：1、根据给定的广告媒体技术资料报告撰写一份给广告业务最高主管人的汇报（报告） 。 2、邯郸市媒体传播状况的调查。 8一、确定调查主题和调查内容 见本章第二节或参见现代广告策划P34 表 2-1。 二、拟定调查计划及安排人员培训

13、调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确提交报告的最后期限。 三、设计调查表 这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：1、被调查者项目，2、调查项目，3、调查者项目。 四、实施调查 1、文案调查档案资料、研究报告、公告资料等的收集。 2、实地调查通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。 五、调查资料的分析整理 运用科学的统计分析方法进行。 六、提出调查报告 调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。 （祥见第四节） 第二节 广告

14、调查指标体系 广告调查可分为六大主题，若干内容指标。 一、社会基本情况： 市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。 二、企业经营情况调查： 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。 9三、产品情况调查： 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。 四、商品供求状况及市场竞争情况： 1、广告商品现有的市场容量。 2、广告商品的市场占有率。 3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。 4、广告商品的市场潜力。 5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。 6、广

15、告商品的销售渠道。 7、竞争产品的销售渠道。 8、广告商品的销售策略与促销手段。 9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。 五、消费行为调查： 包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。 六、媒体状况调查： 覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。 第三节 广告活动要素分析 一、广告环境分析 广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素 ，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境分析技术同“市场营销学” 。 10二、广告主体分析 所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。 广告主体分析的主要任务是确定广告定位如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：1、实体定位广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。2、观念定位突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆