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1、完全消费者行为学复习范围（A、B 卷共用）第一章消费者是指实施消费行为的自主而又自在的消费实体 。根据研究角度的不同，可将消费者 分为狭义的消费者、广义的消费者。CONSUMER 是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。应 用 期（1930-1960）研究动力：20 世纪 30 年代的经济危机二战后经济的发展主要贡献：动机研究，揭示消费者购买商品与否的深层动机。如：飞机旅行的激励性研究（方 便性？安全性？） ；品牌忠诚问题，由美国学者 GUEST 和 BROWN 开始研究，寻找消费者重复购买行为影 响的研究； 参考群体研究马斯洛的需求层次理论（50 年代）理论来源行为学心理学社会学社会心理
2、学人类学经济学第二章复杂购买决策的五个阶段：明确问题搜集信息 评价可行方案 选择产品 结果一个关键的概念： 介入程度（involvement）也叫涉入程度/卷入程度。指消费者卷入购买的程度。它包括两方面含义：1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当“发起者、 影响者、决定者、购买者和使用者”等各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单 元完成。 根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入高卷入的行为和低卷入低卷入 的行为。扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情
3、况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购 买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能 作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策有限型决策有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞 争激烈，消费者在能够提供同类产品/服务的已有备选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成 品牌偏好 现实表现：追求多样化消费时、受他人影响时、受情绪影响时、
4、观察/模仿他人时 特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价 策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识名义型决策名义型决策名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选 择 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚14三种决策方式的比较小不大大重复购买性五个五个四个（无评价）阶段多较短短购买的时间性大不大小产品差异度高中低介入程度扩扩展展型型决决策策有有限限性性决决策策名名义义型型决决策策问题认知过程问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一 现实状态（实际体验
5、）的差距中。 来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要 外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买问题认知的性质 ：渴望状态 现有状态背离的程度是否采取行动取决： 差距的大小 问题的相对重要性消费者的渴望状态形成于下列因素：1、消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的2、消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态3、消费者对某一现有状态的知觉（参照群体的变化、厂商的营销努力等）也能激起消 费者的渴望状态 消费者问题的类型：主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。 （如手机故障、电脑故障等）营销重点：介
6、绍产品的优越性被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如使用技巧等。 影响问题认知的不可控因素时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满）环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体 的变化等产品获取：对配套产品的需求产品消费：贮存商品的耗用或缺乏个体差异：消费者个人的文化背景、个性财源期望的变化：预期高，则消费增加收入的变化 激发消费者对问题认知-方式与方法引起问题的认知的基本方式：一般性问题认知选择性问题认知这与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念有某种类似 一般性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之
7、间的差距）可以通过同一类 产品中的不同品牌来缩小。当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时： 该问题对消费者往往是潜在的或目前不很重要所涉及的产品处于生命周期的前期公司市场份额高问题认知后的外部信息搜索有限需要全行业协作努力（银杏、螺旋藻业）选择性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）只有某个特定的 品牌予以解决（差异化营销）激发问题认知的方法： 1、通过改变渴望状态或对现状的认识来影响差距的大小 2、影响消费者对现存差距重要性的知觉 例如： 七喜不含咖啡因 “非典” 后海尔氧吧空调进一步 激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递和感染压制消费者对问题的
8、认知：某些问题的认知是营销者希望避免的。 预防性对策：一致的品质和广泛的分销抑制性对策：能产生踏实感的包装/信息 例 1：Newport 香烟广告：（下方）强制性 警示“吸烟有害健康” ；（上方）快乐的夫妇+“享受人生”！例 2：美国消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到“饮酒给健康和其他方面带来的 危害”深感忧虑。从 1989 年 11 月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下 警示：A 经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷； B 饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。思考：企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，又不损害酒类产品的形象？
9、信息来源:内部信息与外部信息内部信息与外部信息内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息，是通过过去的信息 搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递/低介入度学习所形成的记忆，因此，也可称为记忆来源。外部信息是指通过朋友、熟人或职业服务公司等方面获得的信息。根据其来源渠道的 性质又可分为四类，即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等;商业来源包括广告、推 销员、经销商、商品包装、展销会等;大众来源包括大众传播媒介、消费者团体组织等;经 验来源，来自临场试用的经验等。37过去 积累个人 经验主动获取低介入 学习被动获取个人 来源大众 来源商业 来源经验 来源主动获取内部信息外部
10、信息信息来源信息调查类型：内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集（1）含义内部信息搜集是消费者在经验到问题识别之后首先出现的信息调查，它是从记忆中回忆 或提取有关信息的心智过程（2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类；意识域是指消费者所知道的所有品牌排除域描述了既没有进入消费者激活域中也没有给予任何购买考虑的品牌惰性域描述了消 费者没有感觉到购买益处的不关心的品牌激活域是在某一个产品类别中确定了几个品牌，这几个品牌被消费者给予 实际的购买考虑，即备选品牌，也称考虑集 全部品
11、牌全部品牌域域意识域意识域未意识域未意识域排除域排除域激活域激活域惰性域惰性域第三章购买决策原则可行性原则信息完美原则（信息准确、全面、及时）系统分析原则（统筹安排、合理消费）时效性原则对比择优原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则选择规则：连接式规则重点选择规则排除式规则编纂式规则补偿式选择规则连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择 最低标准的品牌，即 “消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌” 。优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时）符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择例：假定某消费者：价格 3 性能
12、3重量 3售后服务 4对几种手机的评价：（1很差 5很好）消费者知觉评价标准联想夏新西门子诺基亚摩托罗拉价格43545性能54323重量45333售后服务54543结果： ？ 重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标 准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才 会被作为选择对象。为那些重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高） ，即“只考虑在一个以上我认为重要 的属性上达到了规定标准的品牌” 。例：价格 4性能 3重量 不关键售后服务 4结果： 消费者：可能购买第一个他发现可接受的品牌；也可能获得不止一个 备
13、选品牌，此时， 需要用其它规则进一步筛选 企业：生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，这可 以在商品的广告信息和包装上作出强调按序排除规则消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点（cutoff point） ，从 最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那 个具有其它品牌所不具有的重要属性的品牌” 。编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两 个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其 而言最重要属性上表现很好的品牌” 。 【要求
14、】企业必须保证其产品在最重要属性上不 低于竞争对手，否则在次要属性上再好也不行 编纂式规则与按序排除规则：较为接近明显区别 在于编纂式规则在每一比较阶段以绩效最高者为取舍标准，按序 排除规则则是以满意值作为选择标准补偿式规则亦称期望值选择规则，消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。公式： Rb=W1B1b+W2B2b+WnBnbRb b 品牌的总体排名Wi赋予评价标准 i 上的权重Bib品牌 B 在评价标准 i 上的得分n 相关的评价标准的数目 联想：255224354185=？ 夏新： ？取得分最高 零售店铺 retail outlet消费者获取产品和服务的一切渠道，有店铺和非店铺之分。非店铺：目录、直邮、网上购物店铺：专卖店、大型零售店等传统零售店：感知风险低，可加强销售高感知风险产品，低感知风险产品通过折扣形式销 售直邮、电视购物、网上购物：感知风险高，对于高感知风险的产品，应多销售品牌商品， 通过满意承诺降低购买风险商店的位置与规模：MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2MS 市场份额 S规模 D距离商店形象： 指消费者对商店所有特点的整体印象。构成层面 构成要素商品 质量、价格、品种、式样服务 营业员、付款方式、信用、送货、退货方便主顾 顾客硬件设施
