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1、 第一次作为一个七百亩的综合大盘项目，这是国瑞在郑州的第一次；作为青铜骑士，第一次与异地开发商共同开创郑州地产市场；也是第一次希望，能通过这样的“南北合作”，复兴城市希望；因此，我们无比珍惜这样一次合作机会，当然，我们相信实力能证明合作的价值。深入浅出北京国瑞龙湖镇700亩综合社区提报一：主体印象说道房地产，就不得不说城市。因为，城市的变迁永远与房地产息息相关。“成也萧何，败也萧何”，用来描述地产业与城市关系是再恰当不过的。所以，本案非常有必要了解宏观的“主体环境”。城变郑州郑州，作为一个二线省会城市，有着其二线城市的共有特征，比如：缺乏城市性格；城市人群的复杂性；各色新区、开发区；影响力企业
2、匮乏；外资贫乏等等诸如此类。同时，又有自身的区隔特征：兼具南北文化的夹击，绝非单一的城市体验；对核心开发区域的政策坚持，又属于二线城市少见；既是一座新兴城市，又是一座老去的城市1：关于城市豪爽狡猾求变保守新一代人与老一派对立国际的新区60年代的老城方向坚持多头布局渴望国际希望安宁这是一座正在酝酿的城市但是，我们很难看到矛与盾交汇后所产生的化学反应。国际的在东北方向，本土的在西南板块；求变的在东北方向，固守的在西南板块；繁华的在东北方向，萧条的在西南板块；人气的在东北方向，落寞的在西南板块；秩序的在东北方向，混乱的在西南板块；钱花在了东北方向，钱来自于西南板块；泾渭分明长时间的泾渭分明，也促使政
3、府发现其间的问题，也促使了其他区级政府的“求变求政心里”，正因为如此才有了从2009年开始逐渐进入大众眼帘的“龙湖镇”，才有了“新二七区商业规划”，才有了“运河生态新区规划”，才有了2010年256.7万方+100万方的西南城中村改造。所以，可以肯定的是无论龙湖镇当前的外部环境如何不好，但其板块未来是握准了城市发展方向的。区别仅仅在于其政府投入力度的先后，而非大小。关于郑州的地产格局，有很多种说法：1、有人说郑州的官方环境太恶劣，造成一线的全国性品牌不愿意进 驻。例如“半个郑州人”的王石，从未真正走进郑州。2、有人说郑州的房产竞争格局太过于复杂，造成很多一线全国性品 牌未能进驻本土。3、有人说
4、郑州的本土地产企业实力过于强大，造成一线全国性品牌 不愿意进驻。2:地产格局郑州，是一个以本土开发企业为主体的开发市场，而并非品牌领导市场 。并非本土企业的实力真正强大，而是这个市场格局从没有被打破 。少数进入的部分外来品牌，在这座城市迅速获得了其最大的利润 。所以，应该说，让本土开发商迅速成长的，并不取决于企业实力与规模 ，而是政府对城市化变革的执行和推进力度。引入关键词：城中村改造。郑州城中村改造，应该是最能说明问题的词汇。在郑州没有100万方不好意思说自己是大盘；而每个大盘，十之八九都属于城中村的改造；但结局可能是“旧城中村倒下，新城中村长出来”；所以，无论业内还是民众对于大盘的理解会很
5、简单的理解为：占地大、开发量大、规模大但是，企业实力大不大，品牌影响大不大，楼盘规格大不大却是其次的。在经历了3年异地操作，半年扎根市场，我们开始认识到：构成这样的局面，其实无外乎“缺乏竞争”的原因。这里的竞争是指品牌竞争，而非Sales的竞争。这样的局面，影响到的是远远不只是市场而已，还影响到了人才储备、广告环境等等。3:广告环境坦率的说，郑州与合肥、长沙、贵阳因为四大新区规划而响誉国内，但是 其“广告环境”却要落后其他三座城市至少3年。无论对设计观念的认识，还是对地产的核心诉求，甚至品牌策略。2007年，当青铜骑士第一次将工业图纸用至报广之上，影响流传至今；2008年，我们将手绘插画带入郑
6、州，随之而来的是一系列地产漫画风；2009年，我们以豪宅不等于豪华房间的观点，轻松拿下城北别墅项目；这是荣誉，但是荣誉的背后却是我们无数艰难、艰苦的沟通影响。历经8年，转战近10个城市，我们唯独在这座城市常常听见如下的判断：1：郑州人不玩些小资情调、白领中产；2：郑州人只要是有钱的就是煤矿老板；3：郑州人很实诚，所以从不相信观念；但奇怪的是，在分析与调查过后我们发现郑州的奢侈消费品，正在迅速增长中。所以我们能在花园路大商新玛特找到“黑莓手机专柜”、能在人民路丹尼斯找到古驰专卖，能在北部找到卖“范思哲”、“纪梵希”、“Dior”打折品的“奥特莱斯”。全国平均收视率较高的湖南卫视、浙江卫视、东方卫
7、视、北京卫视同样在郑州获得了极高的收视率。通过加入各种QQ群，我们发现郑州当地的驴友圈、越野圈、吧友群、夜店群等各色派对Q群一点也不比武汉、长沙来得少。对立的观点，是如何产生的？在没有受到外来影响冲击之下，无所谓品牌竞争，也就无所谓 策略竞争，所以片面的认为市场接受的就是Sales/SP的竞争。所以，在郑州我们可以看到大量拿户外做销售单张使用，用 8.5万报广做销售海报的现象。这在青铜骑士而言，无疑是巨大的浪费。一个明明30万的售楼部就能达到效果，为什么要花100万？郑州的广告环境，对广告主与广告商来说，其实都是一次很好的机会。还有无数个第一次，等着我们在城市中一鸣惊人。这样付出的成本，可能是
8、数倍Sales传播不能做到的。再一次聚焦持续发展经济起飞成熟经济不认知大众品牌消费时代/NIKE/AD品牌觉醒、出现分化，初级痴迷意识认知：痴迷追求理性、淡化、反叛当前的契机二：客观市场中心城区北部板块郑 东 板 块大河龙城思念果岭山水 清华忆江南帝苑别墅彩虹花园金色年华颐丰家园东方今典格林度假山庄英协花园凤凰城龙泊圣地普罗旺世甲六院森林湖逸品香山 九郡弘地铁林溪湾北区低密度住宅项目入市量：洋房存货总计1047套。南城低密度住宅项目入市量：洋房存货总计731套。2010郑州上半年洋房入市总量不低于1778套，竞争会非常激烈。别墅：2008-2009年10月，别墅销售总量为141342；2008
9、年，郑州别墅销售总量为198套，共计58594；2009年12月，森林湖别墅排卡200余张，货量43套，当日基本售罄；2010年北区及中心城区双拼及联排上市量约328套；别墅销售去化，一直在稳步上涨；并且受3.8国土资源部供地政策影响，进一步加剧别墅产品的稀缺性与供小于需。说道郑州别墅/低密度项目，我们认为有些对手非常有必要提及：思念果岭目前郑州地产界唯一的“圈层资源型”豪宅典范。普罗旺世主城区豪宅项目，历经数年时间终成品牌正果。龙泊圣地以绝佳的自然资源作为项目核心，定位高端盘。林 溪 湾共享部分龙湖镇资源，人造景观，定位高端盘。天伦庄园依托传统富人区，联合多品牌重金打造顶级盘。无论别墅还是洋
10、房，入市都必须接受第一波销量考验。 别墅和洋房谁打头阵，是先出兵还是先炮的问题。 只是一个销控策略，绝不是项目成败的关键。关键在于，整个龙湖片，各类产品的市场天地尚未真正打开。 别墅产品将在今年迎来高峰对决。 洋房至今也尚未诞生真正的绝对赢家。 紧凑型户型的快销更多的是价格杠杆促成。 龙湖的居住时代，要靠市区来的大量客户涌入创造。 但事实上，龙湖镇因为龙湖，在市场仅仅只有一个别墅版块概念。 除别墅外，其他产品在整个郑州的符号感是极为缺失的。国瑞项目以700亩地块造城，无论是洋房，小高层，高层， 都必须去承担为一个空白的市场树大旗的责任和使命。 否则。一味挂着别墅的羊头卖其它，扁担失重后，终将自
11、陷牢笼。与其拿优势产品当砝码，不如拿优质资源当杠杆！品牌的优势环境的优势文化的优势规划的优势品质的优势生活的优势眼界的优势 我们要创造的，是龙湖的宜居生活时代。不同于闹市区的一种有距离的生活方式。是一种走得进来，静得下来，挥霍得起阳光空气的健康生活。区别于顶级别墅豪宅的门第森严，不强调披金戴银而拒大量中低端客户于门外。亦区别于大量城中村的粗制滥造，也不强调低门槛占小便宜自贬身价而丧失最有价值的人居张力。我们应该在这个版块，喊出我们最有感染力的口号，喊出一种人居理念。让龙湖的生态优势，教育优势，文化优势，旅游优势，形成一种区域资源价值。让郑州人的生活词典里，多一个新鲜而富有生气的词汇！客观的说，
12、这是一个项目在版块中的占位。它最直接的结果就是：除了别墅盘，谁还能改变龙湖？三：切割产品区位：龙湖新兴别墅区。（龙泊圣地。林溪湾。周边3大别墅地块）地段：郑州陆空门户区。（新郑机场。107国道。郑石高速。绕城高速）建筑：星河系欧陆品质。（新古典主义风格，精细化，品质，细节）园林：贝尔高林造景师。（坡地。台地。水景。成年树木。高绿化）产品：紧凑中高档产品。（别墅。花园洋房。小高层。高层）配套：社区休闲型会所。（建议）服务：专业物管顾问家。（建议）综而视之，这是一种有别于市区高密度住宅的中高档纯住区。上溯可进豪宅门槛，下行可至高性价比远郊住宅。介于奢（生态。规划。品质。建筑。园林）而不豪；适（紧凑
13、房型。中间价）而不贵的产品定位。并致力于提供输出一种与城市迥然有别的生活方式。从物质的奢华璀璨，名利的极端追逐，一转身回归生活本身。为城市里艰辛的打拼，复杂的人情，昂贵的虚荣，释放解压。 我们可以将我们的产品界定为：“买得起的欧风丽苑”！或者是一种促成客户“提前十年，入住名门”的产品。从经济适用男，到名门贵族，自由跨界，自由摆渡。但这样硬生生的产品界定，不是推广的界定。推广强调的是挖掘产品价值，以及产品文化。而不是机械的产品本身。 一个大型的远郊项目，要获得城市客群的绝对亲睐，必须形成新的影响力，吸引力。与那些动辄百万方出言就是再造一座城的城中村改造决然不同的气度和磁场。先破：城市的藩篱。城市
14、的喧嚣。城市的烦恼。城市的综合症。城市的副作用。后立：新的生活方式。新的享乐观念。新的消费文化。新的价值主张。亦因此。对于主流客户的心理洞悉，才最终决定项目推广调性。 四：锁定客群我们身边有3个真实存在的洋房和别墅客户，我们认识，而且非常了解他们！我们不妨用他们做我们的活体客户样本： （1） 姓名：刘俊伟 性别：男 年龄：32岁 职业：XX地产企业营销总监 置业特征：典型性3口之家，一家支柱。现有别克车一辆。年初在森林湖购进 110平米花园洋房一套。属在郑州的第二次置业。纯改善型居住。 学识特征：郑州大学本科学位。曾在多家房地产开发企业任职。从业经验丰 富。常言自己为文化杂家。涉猎百科。爱好广
15、泛。麦霸。网游迷。易经迷。 反恐迷。电影发烧友。常自诩铁杆驴友。言辞灼灼。好用古文评点时事政论 。不乏精辟言论流传于坊间。 矛盾点：地产职业的多年浇灌，对阶层，生活方式，世界观，圈子文化，有 强烈的认知和追逐欲望。但高端生活所带来的巨额成本，如一道大山阻隔在 年轻的人生大道之上。高强度的职业压力，影响着他以及他背后一整个家庭 的幸福指数。逢周末就将家当做解压的地方。常对子女抱歉疚心理。极度向 往在有限的经济能力之下，犒赏自己因为事业而透支殆尽的青春。会为什么样的房子买单？ 当然最好是别墅。别跟我提那些城中村项目，鸟笼子一样！骗骗暴发户还差不多！ 有没有买房投资的想法？ 有，但我会选北边和东边的
16、小户型。思达数码国际公寓不错啊，地段好，容易出租。（2） 姓名：王经理 性别：男 年龄：36岁 职业：XX装饰公司总经理 置业特征：上有老下有小的典型5口家庭。现有改装吉普车一辆，货车与家用兼 顾。现有父辈住宅一套，正在考虑买房。 学识特征：郑州大学本科学位。厂矿企业任过职。尝试着考过公务员。最终选 择自己经营一个不大不小的装修装饰公司。更年轻的时候是愤青。写过大量具 有攻击时弊的博客。曾背包去过西藏，寻找自己也不知道的梦想。玩过摇滚乐 。崔健迷。改装吉普上最贵的是音响。 矛盾点：上进心在他的前半生为他带来了诸多荣誉和喝彩，也随之带来大量烦 恼。理想的蓝图过于美好，却也过于遥远。常常抹杀了现实生活中的点滴美好 。常言自己有勘破红尘之意，却从来不停止对红尘的追逐。家庭的责任感，传 统的道德观，都在无形影响着他的每一次消费。买房子，更多的对于他而言， 是在买理想。买一种修身齐家的士大夫理想。会为什么样的房子买单？ 不一定
