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1、邮电大学通达学院 毕 业 论 文题 目：基于关系营销理论的汽车销售模式分析专 业： 市场营销 指导单位： 经济与管理学院 摘 要随着社会的进步，营销理论也在不断发展。论文的目的在于研究关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。在阅读大量的文献资料的基础上，整理出传统营销和关系营销的区别和联系，然后将国内外汽车销售模式进行对比，探讨关系营销对汽车销售模式的必要性，再结合具体案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出结论。研究结论显示:在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下，针对中国汽车市场的关系营销策略必然会为企业带来一系列经营优势。比如，营销支出降低、经济效益
2、提高、企业管理优化等。汽车企业在销售模式中合理地运用关系营销可以增强企业的市场核心竞争力,关系营销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位，所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有重要意义。关键词：关系营销；汽车销售模式；市场竞争；营销策略 ABSTRACTWith social progress, marketing theory is also developing slowly. This article is to study the relationship marketing on car sales pattern in practice. Based on large
3、amount of literature, this paper sorts out the distinction and communication between traditional marketing and relationship marketing, then compares domestic auto sales mode with foreign auto sales mode to explore the necessity of relationship marketing model on car sales. Then the author analysis i
4、ts approach and success factors in-depth combined with specific cases, finally get the conclusions. Research result suggest that: The Chinese auto industry faces upgrade industrial structure, market competition and global economic integration, the background for the relationship between the Chinese
5、automotive marketing for enterprise marketing strategy will bring a business advantage. For example, lower marketing spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core competitiveness of ent
6、erprises in the market, relationship marketing combine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance.Key words: Relationship marketing; Auto sales model; Market competition; Marketing strategy目 录第一章 绪论.11.1 研究背景和意义.11.2 研究思路和框架.
7、2第二章 关系营销理论综述.42.1 关系营销涵义与其特征.42.2.关系营销与传统营销的联系与区别 .52.2.1 关系营销与传统营销的联系.52.2.2 关系营销与传统营销的区别.6第三章 国内外汽车市场汽车销售模式现状分析.83.1 国外汽车销售模式概况.83.2 国内汽车销售模式现状.10第四章 汽车销售植入关系营销的必要性分析.124.1 中国汽车业发展的 SWOT 分析.124.1.1 优势（Strengths）与不足（Weaknesses）.124.1.2 机会（Opportunities）与挑战（Threats）.134.2 实施关系营销的必要性.144.3 案例分析东风雪铁龙
8、南京万帮 4S 店的关系营销策略.154.4 本章小结.17第五章 基于关系营销理论的国内汽车销售模式策略建议.185.1 国内汽车销售模式的存在问题.185.2 营销策略建议.19结束语.21致谢.22参考文献.23南京邮电大学通达学院 2010 届本科生毕业设计（论文）- 1 -第一章 绪论1.1 研究背景中国汽车从无到有已经走过了 50 多年的历程。从中国汽车产业发展规模来看，1953年一汽的建设起，标志我国汽车工业的蹒跚起步，中国汽车的产销量从第一个十年中的最高年产 4 万辆，到 2009 年的 1000 多万辆1，实现了从无到有，从缓到急的加速发展。中国汽车工业的讯息令人欢欣鼓舞，据
9、报道，为了应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长，国家出台了一系列促进汽车、摩托车消费的政策，有效刺激了汽车消费市场，汽车产销呈高增长态势，首次成为世界汽车产销第一大国。根据 2009 年新浪网的相关新闻信息，2009 年，汽车产销分别为 1379.1 万辆和 1364.5 万辆，同比增长 48.3和46.15。其中乘用车产销分别为 1038.38 万辆和 1033.13 万辆，同比分别增长 54.11和 52.93；商用车产销为 340.72 万辆和 331.35 万辆，同比增长 33.02和 28.39。据中国汽车工业协会统计信息网 2010 第一季度统计结果显示，2010 年 4 月，汽
10、车产销环比有所下降，但依然超过 150 万辆，同比保持快速增长，其中商用车产销环比降幅低于乘用车。前 4 月，汽车产销双双超过 600 万辆，与 2009 年上半年相比，产销分别增加 12.75 万辆和 6.71 万辆，但同比增幅较一季度继续减缓。金融危机阴影逐渐淡去，各个行业百废俱兴，随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界，2010 年车市保持两位数增长并不过火。纵观世界，自从中国加入 WTO（World Trade Organization，世界贸易组织） ，中国的汽车市场可谓是风起云涌。由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界
11、各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车大战硝烟四起，竞争十分激烈。究其本质，各大汽车生产厂家的竞争归根到底是其终端销售的竞争，但是无论在理论还是实践上，国内各汽车生产企业大多在摸着石头过河，如何在未来的竞争中创造对企业有利因素并消除销售隐患，这对企业的生存和发展至关重要。在这样的背景条件下，中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向市场的品牌营销转变，不断扩大销售的范围和外延，逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。1.2 研究意义在这样的环境下，中国汽车销售企业要想有所发展，关系营销是其中的关键。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关
12、系，其中心原则是创造“真正的顾客” 。这些顾客1 数据来源：中国汽车画报 2009 年第 12 期不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突破，它是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。说到关系营销，通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走后门。其实并非如此，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、
