《保利德阳项目市场定位及营销策略竞标案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保利德阳项目市场定位及营销策略竞标案（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1运河区经验：城市功能多样化多样化的建筑 、社区和街道 ，从舒适的低 层 TOWNHOUS E到现代的高 层住宅，加上 繁华的商业街 、精彩的景观 步行道及快速 的城市轨道交 通，都体现了 新型城市片区 的构成元素， 城市新区充满 活力。2运河区经验：小尺度路网商务：Burlington Tower商业：RITE AID，SAFEWAY以小尺度街 道串联商务 商业区、市 政设施和住 区学校：西北太平洋表演学院 Pacific Northwest College of Art.jpg3运河区经验：交通节点建设城市轨 道交通公共停 车楼公共交通：联合车站4公园：Tanner Springs Par
2、k公园：Jamison Square公园：North ParkTanner Springs ParkJamison SquareNorth Park众多小型公园散布于城市中 ，通常从一个公园到另一个 只有3-4条街道的距离。5 正如波特兰运河区的实践，我们所要做的 是在城市旧城更新的规模、空间、档次都 有限的情况下，通过城市新区的建设，促 进城市功能的完善和档次升级，并积极促 进产业之间的融合互动，进而推动整个城 市能级的提升！ 而在这样的城市实践中，资源，多样化的 资源，将是新区启动、发展的重要支撑！ 以保利德阳项目为契机，保利将运用资源 ，在德阳，展开一场轰轰烈烈的城市进化 运动！6本案资
3、源匹配体系 多样化是城市的天性 。建设新城市核心， 需要匹配的资源体系 也将是复合型多样化 的。高尔夫 城市景观和高端休闲设施 大型购物中心 提供复合型商业资源 高品质住宅 提升区域居住价值 五星级酒店 提升商务及旅游服务档次 保利影剧院 城市高品质休闲娱乐文化设施 甲级写字楼 提升商务办公的整体品质高尔夫球场大型购物中心五星级酒店甲级写字楼保利影剧院高品质住宅7资源运用方法论 资源有了，如何运用？平 铺直叙还是宏大叙事，看 的则是资源组合、排布、 运用的功夫！ 一种方法论 功能融合，商业互动78功能融合，商业互动 何谓功能融合？ 城市功能的相互交叉，遵循城市肌理的顺势发展； 避免硬性的切割城
4、市功能板块； 通过多样化的社区与街道系统将城市生活进行有机串联。 何谓商业互动？ 城市功能的互相交叉需要以商业为媒介； 以商业的相互交叉实现多种城市配套功能的交融； 以商业带动人口的循环流动，形成经济效应； 以互动商业实现城市功能的立体表现。89对于规划的重新考虑 在功能融合，商业互动的指导方针下，我 们应该如何调整思路？ 对于规划的重新考虑10多元的城市级配套， 是保利城产品体系的核心元素； 是留住消费人群的建筑载体； 是构建活力之城的关键。 而这一切，都离不开商业物业的准确落位 与合理分布，我们将结合现有控规图，对 项目商业布局进行研究，并提出建议！11先调整，后发展 基于对项目交通条 件
5、、外部资源和控 规的分析，建议保 利城商业的发展策 略为“先调整、后发 展”。先调整、后发展1.调整部分用地的位置 2.发展一个商务片区 3.形成一条商业轴线 4.构建一座中央公园 5.打造一条滨河商业长 廊 6.分布若干商业网点调整：城市景观主轴 调整原湛江路公园的用地位置至庐山南路西侧， 绵远河东侧，将庐山南路打造成一带多点的城 市景观主轴。并利用公园、广场能够聚集人流 的特性，布置休闲、娱乐型商业。12湛江路 公园绿带公园市政广场发展一：商务区 在项目西南角，面积约200亩，集中发展星级酒店 、高端写字楼、大型购物中心等城市级商业。13商 务 区不仅是保利城的中央商业、商务区，而 且能够
6、辐射德阳，成为整个德阳市的商 务、商业新中心。14发展二：商业轴 在庐山南路两侧， 发展以餐饮、休闲 娱乐为主的生活消 费性商业。提升城 市形象，增强城市 功能，完善商业业 态。商 业 轴15发展三：中央公园 依托庐山南路和绵远河 ，打造保利城区域地标 中央公园。并在中 央公园上建设保利剧院 ，成为保利城的文化中 心。公园16 结合住宅地块，沿街布置超市等社区级配套商业， 满足社区居民的基本生活需求。发展四：商业网点17发展四：滨水休闲走廊 充分挖掘西侧滨河带的休闲功能，形成集特色休闲 、餐饮娱乐于一体的滨水商业长廊。公园滨水公园商业长廊湛江路18细化产品定位 保利城，需要多元产品形态和多种物
7、业功能的共 生共融。发展城市级配套解决人生活的问题提供多样化城市生活系统， 完善区域功能。通过城市级配套的引入和发 展，全面提升城市形态，提 升居住价值。住宅产品开发以住宅开发增加常住人口， 形成消费基础，为城市多样化 提供承载基础。解决人居住的问题v因此，保利城的发展是由两条线共同组成，平行推进： 城市级配套和住宅产品19完成操作方案 未来保利城的发展方法逐步清晰，需要做的事情 也可以明确了城市配套将城市配套作为保利城未来发展 的重要组成部分，而非局部点缀 ，研究各个阶段各种配套资源的 兑现方式。住宅产品住宅产品针对不同阶段的发展情况和城市 配套的兑现程度，针对不同客群 开发不同产品，立足城
8、市多样化 目标，与城市配套之间进行有机 互动。任务任务20产品序列构建城 市 配 套 线基础配套品质配套社区商业配套大型购物中心甲级写字楼保利影剧院区域功能升级人文价值体现文化力配套五星级酒店高尔夫球场基础配套完善住 宅 产 品 系别墅产品中、高层产品高价值利益代表城市化价值体现两条线索，两类产品，六类价值多层产品功能补缺私有住宅物业社会共享设施21因为系统庞大，所以步步为营 “罗马城非一日建成”, 新城的建立也并 非一蹴而就，同样是一个动态发展的建设 过程。 保利城4080余亩（红线范围）的综合规模，将 是一个全新的多样化城市体系构建与发展 的动态过程。 因此，必须要明确项目在动态开发过程中
9、 ，每一阶段发展应采用的策略及达到的目 标，并以此为依据创造我们的产品。 我们首先关注住宅物业的开发策略。22谋定而后动：产品的角色任务 4080亩用地规模，2400亩住宅开发，按照 3.0容积率建造，意味着什么？ 480万平方米的开发体量； 数十甚至上百种差异化的产品供应； 5年以上的建设周期； 几个阶段的动态发展。 在如此复杂的工作前提下，我们更需要明 确在保利城复合型城市架构之下，各类住 宅产品所承担的角色任务，并以此角色确 定其出现的时间点和阶段。23角色任务：叠拼 叠拼别墅类别墅、风险小 入门级的别墅产品，其是典型针对中高端人群的一种改善型产品。此 类产品并非简单的面积改善，而是居住
10、空间和生活方式的改善。 由于面积和总价相对容易控制，既可以避免受众群体过小的风险，又 容易建立起项目高端形象。 缺点：容积率较低，单价上升空间有限，三跃四面积较大难以控制。高端形象建立者次要利润贡献者24角色任务：联排 联排别墅扩容消费市场，营造中高端 大盘形象 中档别墅产品，是当前别墅消费市场主要供应产品类型。 通过产品的升级，单价上升空间较大，具有一定的规模利润。是项目吸 引高端人群，攻击高端市场的主流产品。 缺点：容积率较低。高端形象建立者次要利润贡献者25角色任务：独栋 独栋别墅高端形 象符号，制造营销话 题，扩大利润收益高端符号性产品，是别墅产品的顶 级形态。 通过独栋别墅的植入，能
11、够为项目 带来更多的营销关注。在项目发展 后期，也是项目高利润的实现者。 缺点：对资源地块配置要求高，容 积率极低。项目高端形象符号26角色任务：多层 多层消灭中间断层，实现全系列覆盖 项目整体价值序列的中间过渡，实现对市场的全系覆盖。 在项目发展过程中提供更多营销元素，平衡开发指标的使用，丰富项目 辐射客户群。形象补足者指标平衡者27角色任务：高层 高层电梯（18-33层）实现规模利润， 建立都市形象 市场受众与接受度最高，是住宅消费市场的主流产品形态； 该类产品利于项目建立都市形象，同时价格可作多区间控制，能够实现 较高的容积率，是大盘开发的利益实现者。形象元素贡献者 规模利润贡献者28小
12、结产品序列产品形态角色任务 低层叠拼形象树立者 联排利润贡 献者 独栋形象提升兼利润贡 献 者 多层多层形象补足者高层高密度高层、超高层形象元素贡献者，利 润贡 献 以其不同的角色任务结合项目漫长的开发周期，决定了各类产品出现 和持续的时间将各不相同。 在这样的前提下，结合项目3大类价值的城市配套，也有呈现时间的 差异。据此我们梳理全案开发阶段和关联性价值。29并线：城市配套VS住宅开发 各开发阶段关联价值兑现起步期起步期发展期发展期成熟期成熟期高尔夫球场动工高尔夫球场动工 五星级酒店动工五星级酒店动工 部分商业配套呈现部分商业配套呈现大型购物中心动工大型购物中心动工 甲级写字楼动工甲级写字楼
13、动工 五星级酒店建成五星级酒店建成 成熟商业配套呈现成熟商业配套呈现完善社区商业配套完善社区商业配套 大型购物中心建成大型购物中心建成 保利影剧院呈现保利影剧院呈现 高尔夫球场呈现高尔夫球场呈现叠拼别墅叠拼别墅 联排别墅联排别墅 高层产品高层产品联排别墅联排别墅 独栋别墅独栋别墅 多层多层 高层产品高层产品独栋别墅独栋别墅 高层产品高层产品城市 配套线住宅住宅 产品线产品线30起步期：稳定至上起步期：做市场稳定型产品，建立中高 端大盘形象 初期成长阶段，在区域吸引力偏弱的情况下，做市场稳定型产品，迎 合德阳主流客群需求； 同时，争取用高性价比产品及市场缺位的中偏高端产品最大限度的占 位市场，充
14、分利用项目能够呈现的资源条件，建立中高端大盘形象。31发展期：全系列产品，扩大影响发展期：推出全系列产品，扩大项目影响 力 新城开发已初具雏形，项目影响力逐渐扩大。发展期应在市场稳定的情 况下，推出全系列产品，覆盖德阳全域人群； 在项目发力的适当阶段，用高标准的产品拔升项目档次，以别墅类产品 提升项目调性，借助各个配套工程的价值兑现，实现项目影响力的递进 式扩大。32成熟期：高利润产品，规模效益成熟期聚焦规模化产品，提升项目盈 利能力 此时，新城发展已非常成熟，并且建立了自己相对独特的价值体系和鲜明 的项目形象； 成熟期的发展应更多的利用项目已经奠定的市场地位和形象，持续利用少 量高端产品维系
15、高度，扩容市场，吸引成都、绵阳等外延区域消费者关注 。同时推出高密产品，提升项目的赢利能力。33各阶段客群变化 始终紧紧抓住以德阳本地的中高端改善型客群，随项目推进，项 目影响力的扩大，逐步吸纳外区域、成德绵经济带产业链上下游客 群、以及其他特殊客群（如养老）。 在项目发展的不同阶段有针对性的主打某部分客群。成熟期主要针对德阳本地 的中高端改善型客 群。成长期起步期以德阳本地的中高端 客群为主，以周边区 县以及大成都的养老 、投资客群为辅。德阳本地以及周边区 县的高端客群和中高 端客群并重。34第五章新政解读与影响看起来很美的德阳 VS 核心问题发现不一样的德阳本案起步期发展策略本案营销策略本
16、案发展战略35起步期事关重大 起步期的核心任务是树立项目形象，为项 目后续阶段的良性开发奠定市场基础。保利城西北角，用地面积约475亩客群支持形象展示交通便利环境优越地块北侧通过庐 山南路与德阳城 区相连，是项目 距离城区最近的 区域，方便人流 到达，具有交通 优势；地块临近河湾带 ，享有河景资源 ，具备在陌生区 域开发中高端产 品所需的优质资 源条件；地块是城区人流到达项目的首至区域，能够直观展现项目形象；地块北侧临近产业区，能够依托周边大中型企业职工的置业需求，为项目提供客群支持。36 地块组成及位置示 意：起步期由六个 独立地块组成：地块编 号用地性 质用地规 模 （亩）1、2、 4、6二类 居住用 地3643、5商业 居住混 合用地111合计475起步期37起步期住宅产品定位！ 在项目住宅部分的发展脉络清晰后，将研究重 点
