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1、 长江师范学院长江师范学院本科毕业论文（设计）开题报告本科毕业论文（设计）开题报告课题名称课题名称：联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析以洗发护发用品市场为例姓姓 名：名： 叶 小 渝 学学 号：号： 200502042114 专业年级：专业年级： 国际经济与贸易 2006 级 指导教师：指导教师： 唐 爱 群 教务处制教务处制1、课题意义课题意义（一）课题的理论意义（一）课题的理论意义在 20 世纪 60 年代，美国企业管理家 H.I.安索夫首先将战略运用于企业管理中，针对日益复杂 的企业进行统筹规划和协调指导。而如今在这样一个品牌经营时代，品牌竞争空前激烈，大力营造 品牌形象，提升品牌知名度
2、，创造独立的、唯一的、固定化的产品品牌已成为企业经营的重中之重， 同时，各企业也需要在一个系统有序的品牌战略平台完成各种品牌战术的规划，因此品牌战略应运 而生。改革开放以来，我国取得的成就举世瞩目，民族工业得到了飞速的发展，也涌现了 TCL、海尔 等一大批知名本国品牌。但是我们相关的政府部门和企业，对于品牌建设的战略意识，还没有形成。 以至于我们的大量品牌还难以与国外品牌抗衡。 因此，对品牌战略的研究，成为我国民族企业品牌建设与发展的必经之路。立足于品牌战略的 发展，我们借鉴国外成功经验，并与国内实情相结合，谋求一条适应中国国情的品牌战略发展之路。（二）课题的现实意义（二）课题的现实意义 英荷
3、联合利华公司与美国宝洁公司，属于世界名列前茅的日用消费品制造企业。他们相继在 1986、1988 年进入中国市场。90 年代初，便通过发展占据了我国国内日用消费品行业大半壁江山。 面对中国这样一个消费大国，两家公司根据企业自身特点，以及对中国市场的不同定位，采取了不 同的品牌战略路线，并且获得了成功。两家企业的品牌战略，有利有弊。本课题，针对两者不同的 品牌战略，对比分析他们的优劣势，力求为我国企业本土品牌的发展探索出一条品牌战略成功之路， 对我国企业提高本土品牌知名度和品牌国际竞争力，具有非常重要的作用和现实意义。 2 2、文献综述文献综述（一）本课题相关问题在国内（外）的发展现状综述（一）
4、本课题相关问题在国内（外）的发展现状综述 品牌战略在世界范围内首次被提出，源自 20 世纪 60 年代，美国企业管理家 H.I.安索夫。他首 次将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。对品牌战略的建设和 发展有着决定性的重要意义。品牌战略，在我国的雏形为“名牌战略”。艾丰，是我国名牌战略最 早倡导者之一， 他是公认的名牌理论权威专家 。曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第 一个名牌组织 驰名商标保护组织主任， 92 至 95 年，连续四年组织召开了全国性名牌大会 及名牌战略研讨会，在中国第一次鲜明地提出了“名牌战略”这个概念，全面地阐述了它的 内涵，并结合中国实际
5、情况分为国家、地方、企业三个层次，提出“国家实施名牌战略建议 书” 、 “地方实施名牌战略建议书 ” 、 “企业实施名牌战略建议书 ” 。从理论和实践的结合上大力 推进中国名牌事业。 品牌战略在我国的继续发展， 1996 年，国务院颁布 质量振兴纲要 ， 提出了“实施名牌战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产 品”，全国大部分省市开展起 “质量兴省（市）、质量兴企 ”活动。到 2007 年党的十七大，胡锦 涛总书记明确指出要 “加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌 ”，一批实力较强的企业已经 走出国门、走上了国际舞台。（二）本课题相关问题在国内（外）的研究动态综述
6、（二）本课题相关问题在国内（外）的研究动态综述 H.igor Ansoff，1972 年，在战略管理思想中正式提出“战略管理”的概念，首次将战略运 用于企业管理中； Peter H.Farquhar，1994 年，在Marketing Management中对品牌的战略挑战进行了研究， 他提出想要发展品牌，必须打造出品牌的独特个性；陈莹在联合利华和宝洁的多品牌营销战略 中对联合利华和宝洁公司的多品牌营销策 略进行了分析，对两者在此方面的利弊进行了对比； 巩一平在宝洁公司的品牌传播策略 中分析了宝洁公司细分市场而将自己的产品根据不 同的产品诉求而同顾客产生联系的独特销售主张；马玉立、殷梅在 联合
7、利华品牌战略对中国企业的启示 中对联合利华品牌战略中吸纳 本土品牌并将其与国际性先进技术相结合，从而使该品牌走向世界的战略方针进行了分析； 赵曼、陈迁、胡维佳在 浅论宝洁公司的多品牌战略 中对宝洁公司的多品牌战略进行 了分析，并且对宝洁公司独特的品牌管理机制进行了讲解； 王逸凡在联合利华与宝洁 -日用品消费行业的欢喜冤家 中对联合利华与宝洁公司在日 用品消费行业的竞争历程进行了探析，分别讲解了两公司在竞争中体现出的特色以及自身发展的 优势； 范云峰在产品定位的多品牌策略 中就产品的多品牌策略进行了全面分析，并结合宝洁 公司的相关案例，阐述了使用多品牌策略的相关方法以及带来的利弊； 王小林在联合
8、利华的品牌本土化策略 中结合联合利华对中国本土品牌的吸纳与发展， 分析联合利华的品牌运作方式；（三三）本本人人的的一一些些想想法法宝洁公司和联合利华在 2008 年财富杂志“世界 500 强”中分别位居 68、121 位。 放眼两者在世界范围取得的巨大成就，以及在中国市场上占有的高市场份额，都离不开企业自身 的定位发展以及对目标市场的战略应用。两者成功的关键，在于他们针对目标市场进行细分，采 取适合本企业的战略方式。跨国企业，能否在世界范围内立足，不仅与企业本身的实力相关，同 时采取的相关战略也十分重要，选对了方式则能为企业的发展提供出一条更为迅捷的道路。联合 利华和宝洁公司品牌建设在我国的成
9、绩是大家有目共睹的，因此，在国内也有许多学者针对两者 的品牌战略进行了分析，它们在中国市场上获得的成功，是非常值得我国企业学习和借鉴的。我 们应该将品牌战略的理论研究成果与我国企业的实际情况相结合，让我国的本土品牌，找到适合 自身品牌建设和发展的道路，将我们自己的品牌做大做强，走出国门，走向世界。三、课题研究内容与方法三、课题研究内容与方法 研究内容研究内容本文立足于洗发护发用品市场，对联合利华与宝洁公司所采用的品牌战略进行分析，总结出两 者在品牌战略中存在的问题，并将其与我国国情相结合，为我国企业谋求一条适合的品牌国际化发 展道路。一、品牌战略的涵义二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析（一
10、）联合利华与宝洁公司的市场定位（二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择（三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用三、联合利华与宝洁公司品牌战略的问题及对策（一）联合利华与宝洁公司品牌战略中存在的问题（二）联合利华与宝洁公司品牌战略的对策四、联合利华与宝洁公司品牌战略对我国企业的启示（一）树立强烈的品牌战略意识（二）选择合适的品牌战略，走品牌国际化发展道路五、结束语研研究究方方法法一、文献查阅法通过查阅大量的文献资料，收集关于品牌战略研究的理论专著，对品牌战略进行理论性的 研究。二、实地观察法通过对联合利华与宝洁公司产品在销售网点的实际情况的观察，对两者在市场上的实际情 况进行了解。4 4、课题研究
11、进度安排课题研究进度安排2009 年 10 月 24 日 完成开题2009 年 10 月-11 月 收集、整理资料2009 年 11 月 21 日 完成初稿2009 年 12 月 5 日 完成第二稿 2009 年 12 月 16 日 完成第三稿2009 年 12 月 23 日 论文定稿 2010 年 1 月 3 日 论文答辩 2010 年 1 月 中旬 提交论文材料5 5、主要参考文献目录主要参考文献目录 1 H.Igor Ansoff,Corporate Strategy,1965 by McGraw-Hill,Inc 2 Peter H.Farquhar,Marketing Managem
12、ent,1994.8.15 3 赵龙,品牌成长战略 M.复旦大学出版社 ,2006.12 4 施振荣,全球品牌大战略 M.中信出版上 ,2005.9 5 刘鑫,定位决定成败 M.中国纺织出版上 ,2007.1 6 余来文,战略决定成败 M.蓝天出版社 ,2005.1 7 李殿宏,金牌营销：打造一流品牌 M.中国物资出版社 ,2004.1 8 陈莹,联合利华和宝洁的多品牌营销战略 J.Economic&Trade Update Vol.6 Sum.No.91 Jan.2008 9 陈茹冰、吴丹 ,宝洁与联合利华市场营销策略比较分析 J.现代商贸工业 ,2008.3 10 巩一平,宝洁公司的品牌传
13、播策略 J.企业改革与管理 ,2006.10 11 马玉立、殷梅 ,联合利华品牌战略对中国企业的启示 J.企业导报,2009.2 12 王逸凡,联合利华与宝洁 -日用消费品行业的欢喜冤家 J.日用化学品科学 ,2004.12 13 范云峰,产品定位的多品牌策略 J.船艇 Ships&Yachts,2006.7 14 王小林,联合利华的品牌本土化战略 J.中国外资,2002.10 15 王静,联合利华的品牌本土扩张战略 J.中外企业文化 ,2004.6 16 张庚淼,市场营销调研 M.东北财经大学出版社 ,2002.4 17 巨中天,品牌战略M.中国经济出版社 ,2004.7 18（日）博报堂 ,品牌市场营销 M.科学出版社 ,2006 19 余明阳,品牌学M.安徽人民出版社 ,2002 20（美）J.Paul Peter（彼得）,James H.Donnelly,Jr.(唐纳利),营销管理知识和技能 M.清 华大学出版社 ,2005.9注：本表装入学生资料袋。
