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1、广告案例分析（一）百年润发广告案例分析（一）百年润发这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百 年，温情中展示着要树百年品牌的决心。 百年情结 20 年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中， “百年 润发” 电视广告品牌形象的独特定位、 商业性和文化气质的完美结合， 以及给人心灵的震撼， 堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一 个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌 和百年润发 （又分青年型和中年型两种） 。 在 “百 年润发”广告里， “文化气”和“商业气”在这 里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式 词
2、汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风” 、 “霸 气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强， 辨 识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感 动几乎都来自这个情节， 这支广告为企业创造了 近 8 个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个 青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰 富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于 男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画 外
3、音： “青丝秀发，缘系百年” ，然后推出产品： “100 年润发，重庆奥妮！ ”把中国夫妻 以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100 年润发”中。 明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词， 时 势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、 意 浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉 上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不， 早早地迎来了成长期。 百年
4、润发广告策划分析 （一） 广告目标品牌百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念， 将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品 类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生 动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 （二） 广告定位植物一派 感性百年润发是国产洗发水品牌 最优秀的品牌策划。百年润发不仅 注重奥妮品牌的植物一派的功能表 达，还更多地注入了情感因素，将 品牌定位从一般的功能性描述上升 到感性高度，更为难能可贵的是百 年润发的情感传递是通过传播生活 形态来完成的。当红影星周润发的 倾情表演将百年润发
5、的情感世界表 露无疑。 广告的气质是充盈内涵的韵律 和风格，是形象透露出内在的气韵 和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。 由 于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执 着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国 民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是 中国特色。 “百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和， 它有对手所没有的特有成份， 它别具匠心地赋予了 “百年润发” 中华民族文化下的美好联想， 京剧、二
6、胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式 大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。 只 是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同， 如 果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。 突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的 广告传播容量是繁忙与超负荷的， 同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈， 产品同质化现 象使得产品不光要满足消费者的使用功能， 更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。 巧妙的借用 “百年” ，洗发的浓浓深情， “青丝秀发，缘系百年”的美好
7、境界，足以给人强烈的震撼， 这 股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。 百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。 在瓶形上， 百年润发采用了奥妮的端庄、 严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发 也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！ （三） 广告主题周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说， 如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众 因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品， 从某种角度讲这是一条捷径， 可以缩短 产品的导入期， 当然快速成长的同时， 也很冒险。 从以下几方面可见百年润发
8、运用得很出色。 1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。 2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。 3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，无论在生活上还是工作上， 都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同 时请他拍广告， 但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商， 他要求保证制作班底和拍摄质量， 同时带了两箱洗发水回港亲自体验， 确信产品质量后才开拍了为国争光、 彰显中国人气质的 京剧篇 。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。 4、颇具实力的演技。 百年润发广告创意分析广
9、告情节有助于消费者对品牌的记忆， 绝大多数广告过段时间会 被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。 “百年润发”的出 色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘， 它 荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧， “百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商 业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发 品牌本身所散发的亲和力相吻合。 洗发液一般是女人买给男人用， 生活中通常也都是女人照 顾男人。 而在这广告里，男女进行了角色互换：让周
10、润发给女人洗头发。这个 IDEA，由于点破 了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。 “百年润发” 的创意将时空的变换， 浪漫的爱情， 温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、 淡淡的惊喜、优美的音乐融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创 意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传 效果。 百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美 好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情， 古 老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。广
11、告案例分析（二）安踏广告片公平篇广告案例分析（二）安踏广告片公平篇安踏：草根精神永不止步 据称，安踏新的广告片公平篇中所有的演 员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大 多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系 列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些 人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。 这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无 闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随 定位到现在的独树一帜，从打开知名度到 2003 年开 始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品 牌的转型， 安踏的成功， 正是草根精神 “KeepMoving， 永不止步”的最佳印证。 从另一
12、个层面， 安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。 安踏 显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强” 的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的： “我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。 ” 正是这样简单而质朴的品牌梦想， 成就了安踏现在不凡的业绩， 并推动安踏不断前行。 尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时， “明星代言+CCTV”的营销手法 却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人， 并由此带来了不俗的销售业绩。 这种模式 后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5 也因此被人戏称为“晋江鞋频
13、道” 。 如果说孔令辉打开了安踏的知名度， 使安踏成为一个大众所接受的品牌， 而借力于巴特 尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个 NBA 球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王 博等年轻球员身上得到了精彩表现。自从 2004 年成为 CBA 联赛战略合作伙伴以来，安踏建立了国内第一个高科技的运动科学 实验室，成立了中国第一个运动力学脚型库。2005 年 11 月，运动科学试验室对 CBA 中 15 名脚型较为特殊的球员的脚部数据进行了研究， 为他们专门制作了特码鞋。 安踏希望借助签 约球员更便捷地得到更多的专业数据，
14、 为球星们打造更符合他们各自特点的篮球鞋， 提高产 品的专业化程度。 强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱， 也成为安踏专业化追求的见证者和体 验者。 明星身上体现的体育精神成为安踏品牌精神最有力的注脚， 对体育精神的把握和深入 理解也成为安踏与其他品牌深度较量的基础。 战术之于战略：从明星到平民 或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的 “明星效应” ，2006 年 9 月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生 活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而， 这 则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长
15、的广告不仅没有让观众失望， 更没有让安踏人 失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力 和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。 “通过这个 广告，我们的品牌力明显提升了。 ”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。 徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是 13 岁到 21 岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志 的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国 7 个城市进行了有针对性的市场调研， 调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。 回
16、想起市场调研的经过， 徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新： 一个即将参加高考的 小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来， 说要打印出来挂在床头用以励志。 调研的结果 就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样 的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔” ，徐阳认 为二者并没有什么冲突： “我们大的战略是 keepmoving， 它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼 搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。在 国外，体育是一种富人的游戏。但在中国，体育是一个普 通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的 时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努 力，他们的很多成长故事就体现了我们所倡导的这种精 神，完全符合我们大的战略。最近这一两年我们会比较强 调普通人，但也不会忽略明星，因为这与我们大的战略并 不冲突，明星和平民两条线，我们认为是相互补充的。将 来安踏也不会排除明星代言，但是在明星的选择上会考虑 品牌诉求，明星的
