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1、平原项目销售推广计划第三部分 开盘前筹备工作第一部分 营销推广计划第二部分 销售策略第四部分 项目销售组织CONTENTS 目录 第一部分 营销推广计划概况项目地块紧邻千佛塔路，距离贯穿平原东西的平安大街500米左右。本 案项目用地评价 项目地块内以原住居民为主，环境不十分理想； 项目整体地块较小，但地块规整度较高； 不存在拆迁问题； 没有高压线或轨道交通等外在影响因素； 项目周边企事业单位较多，当地的小型企业基地就位于项目南侧。项目SWOT分析：S优势优势 （Strength）W劣势势（Weakness） S1地块规整度较高 S2交通优势，紧邻进 入县城的千佛塔路 和贯穿平原东西的平安大街
2、S3自身带有一定体量商业 S4营销模式及管理体系超前(可以做到的 ） S5产品设计合理 S6项目周边企事业单位较多W1地块体量较小 W2缺乏园林景观 W3地块位置较为偏僻 W4开发商本地知名度低O机会（Opportunity）T威胁胁（Threat） O1平原房地产发展正处于初级阶段 O2区域内竞争项目较少 O3区域市场缺乏高品质楼盘T1 区域内明星楼盘对本案的影响 T2 住宅市场竞争正逐步加剧 T3 2011年房地产政策定位策略本项目地块不大，而且地块位置处于平原西南，我司在经过对项目的深入了解及对县城房地产市场的分析后，认为：本案追求的方向因是：高品质、高素质、高阶层因此，本案的定位策略，
3、我司主力从这三方面出发展开研究。项目定位项目案名：华府世家项目核心推广语：华贵精英府邸洋房阶段性营销时间节点概要阶段性营销时间节点概要7月8月9月10月11月12月2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月入市预热，外部形象二期开盘，梳理卖点内部认购客户细分、迅速清盘视觉触点 舆论触点 前期蓄势卖点重新梳理 确保二次开盘成功 服务触点 热销保障盛大开盘、火热强销打造品质，持续热销产品触点 开盘引爆媒 体市场预热期（2011.7-2011.9）户 外事 件 网络：项目网站、当地房地产信息网 短信：发送项目相关信息 DM投放 路牌：项目周边、平安大街、平原商业区 公路：德州至
4、平原公路两侧（千佛塔路） 工地围板 价格测试物 料 DM、户型图、手提袋、纸杯等销售物料、合同文本、销售人员培训资料前期市场预热媒 体公开亮相期（2011.10-2011.11）户 外事 件 网络：项目网站、房地产信息网 报纸：当地报媒密集投放（今时讯） 短信：开盘前半个月针对区域、人群密集投放 DM投放 电视字幕：项目相关信息 产品说明会：测试价格，推出产品内部认购 路牌：项目周边、平安大街、平原商业区 公路：德州至平原公路两侧（千佛塔路） 工地围板媒 体开盘强销期（2011.12-2012.2）户 外 网络：项目网站、房地产信息网 口碑：依靠品牌支持者口碑传播 短信：发布开盘盛大信息 DM
5、：集中投放 电视字幕：项目相关信息开盘强销事 件 开盘仪式：盛大开盘，引爆全城 路牌：项目周边、平安大街、平原商业区 公路：德州至平原公路两侧（千佛塔路） 工地围板媒 体公开亮相期（2012.3-2012.4）户 外 网络：项目网站、房地产信息网 电视字幕持续播放 DM：阶段性投放物 料 销售道具补充 客户礼品一期持销 路牌：项目周边、主干道路口选择性投放 公路：德州至平原主要道路 工地围板媒 体公开亮相期（2012.5-2012.7）户 外事 件 销售道具补充 客户礼品二期开盘 网络：项目网站、房地产信息网 口碑：依靠品牌支持者口碑传播 短信：发布开盘盛大信息 DM：集中投放 电视字幕：项目
6、相关信息物 料 二期开盘活动配合客户答谢会 路牌：项目周边、平安大街、平原商业区 公路：德州至平原公路两侧（千佛塔路） 工地围板媒 体公开亮相期（2012.8-2012.10）户 外物 料 销售道具补充 客户礼品二期持销 路牌：项目周边、主干道 工地围板 网络：项目网站、房地产信息网 电视字幕持续播放 口碑传播 DM：阶段性投放媒 体公开亮相期（2012.11-2012.12）户 外 网络：项目网站、房地产信息网 口碑传播物 料 销售道具补充项目清盘 路牌：项目周边、主干道路口 工地围板营销推广策略：高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率占领平原重要干道及德州进入平原主要道路路口创新的硬广发
7、布形式 全程高密度派单全程选择性投放短信系列新闻炒作式的媒体跟踪关键节点的事件炒作推广实施细则纲要：通路的选择与运用（户外、派单、网络、报广、短信）系列新闻报道销售道具构成现场包装（工地包装、看房通道包装）项目交通指引牌开盘活动 通路的选择与运用：户外路牌占领德州进入平原市主要干道派单广告密集投放在项目周边企事业单位及平原主要商业区网络广告制作项目网站，并在当地主要地产信息网发布项目相关信息杂志广告在“今时讯”上刊登项目信息及主要卖点短信投放以定点及拦截形式大量覆盖（具体通路实施方案后续提供）本案预计总销售金额2.5亿元， 推广预算约200万元。售楼处租金及包装费用未计入推广费用推广预算媒体名
8、称数额额（ 万元）比例户户外 （含看板、单单立柱、交通导视导视牌及旗帜帜等）6532.00%沙盘52.5%活动动3020%网络络（项项目自身网站建设设，及主要地产产信息网发发 布）107%DM单单105%平面 （报纸报纸、杂杂志）157.5%短信84.8%销销售资资料2515% 广告设计104.8%其他机动费动费用（礼品、销销售资资料补补充印刷等）2010%合计计198100.00%第二部分 销售策略低开高走，小步快跑；总体价格策略：考虑因素：本项目整体体量较小，开发的时间跨度比较短，很难在短时间内形成 规模效应，一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性；且目前整体市场对价格极为敏感，必须
9、谨慎入市；所以我司建议项目整体销售策略采用前期低价入市，引爆市场，后期小步快跑，价格拉升，打造品质。从项目的持续销售与项目品牌的成长角度来说，初期高价入世会对后期的价格上涨产生极大的抗性。定价原则：由于平原县城较小，县城内产品类型较少，且房地产市场正处于初级阶段，顾我司选择了同在近期推向市场的3个项目进行了市场加权比较法作为定价原则。一期价格：我们选择观源、丽水豪庭、帝景城三个项目作为参数计算项目一期价格。 项目名称本案观源丽水豪庭帝景城项目所占比例403030参考权重PXPAPBPC 均价380039003880 区位147888平原西外环外平原西外环 内琵琶湖旁平安西大街北 侧升值潜力87
10、889紧邻 西外环西外环内侧紧邻平安西大街紧邻琵琶湖及商 业核心区交通76677紧邻 西外环 紧邻 西外环紧邻平安西大街紧邻琵琶湖及商 业核心区周边配套86888周边生活配套有 待改善周边生活配 套齐全周边配套较为 齐全周边配套较为 齐全周边环 境107888一般较好较好较好景观1210101011景观较好景观较好景观较好景观良好小区物业87777物业公司待定一般一般一般物业管理96687物业公司待定一般口碑较好一般发展商品牌75776地区认知度不高本地开发商开发商实力较强有一定知名度工程进度73676工程进度落后其 他竞争项目已尽封顶已是现房已尽封顶宣传包装86555先进的开发理念 ，先进的
11、推 广模式，一 线城市引进 的广告公司 ，良好良好一般合计10076807973权重系数6.356.976566.12权重系数得分=权重得分X权重项所占比列武清盛世华府项目一期参考均价=（各个参考物业均价pi 权重系数得分X项目所占比列相加 ）X本项目权重系数得分按以上公式计算，本案一期参考均价为：3787元/平方米再加上智地公司的专业操作，项目整体均价可再拉升5%，即3976元/平方米我们建议项目整体均价4000元/平米首批开盘价3780元/平米第二批3900元/平米第三批4100元/平米项目一期销售控制方案：楼座编号代表颜色备注1#第二批2#第二批3#第二批4#第一批5#第一批6#第一批7
12、#第三批8#第三批9#第三批项目一期销售控制方案：u项目首批入市的东南角三栋板楼适合本案低价入市小步快跑的整体销售策略；u第二批导入产品为沿街板楼，可配合后期商业同时发售，有利于商业价值拉升，并能提升项目整体形象；u第三批产品带有花园洋房，内部景观也最佳，有利于拉升项目整体价值，拔高项目品质，提升开发商知名度。销售阶段划分：筹备阶段：时间划分 2011年7月2011年9月目的：完成各项销售工具之发包、设计、制作；接待中心完成选址及包装设计工作；销售团队到岗，完成培训考核；确定推广方案细则；确定销售方案细则；完成阶段性市场调研；完成销售准备。 市场预热认购阶段：时间划分 2011年10月2011
13、年11月目的：掌握公司既有客户资料；项目正式入市准备，初步形成项目的市场影响力；集中推广，形成客户关注热点；大量积累社会客户和内部关系客户；推出房源，完成意向客户内部认购；开盘强销阶段：时间划分 2011年12月2012年2月目的：扩大宣传传面，开发潜在客源；项目盛大开盘，完成认购客户换签；延续预热期热潮进入第一阶段强销，回笼资金；通过热销形成市场影响力，占领市场制高点；扩大成交率持续销售阶段：时间划分 2012年3月2011年5月目的：二期开盘前准备工作；扩大项目影响力及开发商知名度；做好客户维护工作，扩大老带新成果；确保意向客户签约；二期开盘：时间划分 2012年5月2012年8月目的：二
14、期开盘强销；持续扩大宣传传面，开发潜在客源；延续二期强势热销，回笼资金；持续热销，形成市场影响力，扩大成交率持续销售阶段：时间划分 2012年9月2011年10月目的：持续销售期扩大项目口碑宣传力度；做好客户维护工作，扩大老带新成果；确保意向客户签约。尾盘阶段：时间划分 2012年11月2012年12月目的：困难产品突破；未成交客户细分。 第三部分 开盘前筹备工作物料准备项目开盘前无论在物料上还是市场调研、营销推广策略、广告设计公司选择等需要大量准备工作，顾我司根据以往项目经验绘制项目甘特图一份，详情请见项目时间排期表。第四部分 销售组织名称责任人用途楼书地鑫智地广告公司鉴于本案的项目定位（精
15、英阶层高尚社区）建议本案设计项目自身楼书，楼书内容将以 图片或相片介绍产品优势，文字简洁明了，同时要表达项目应有的档次和形象，楼书既 是本案项目情况的写实反映，更是客户投资梦想的美好篇章。折页地鑫智地广告公司简易散发资料或直邮资料。单页、DM地鑫智地广告公司广泛散播楼盘的信息，塑造项目的品牌形象，促进销售。户型图地鑫智地广告公司让客户了解本项目产品，是销售过程中最主要的销售道具纸杯、信 纸地鑫智地广告公司印有项目LOGO，展示项目形象，便于销售人员现场与客户沟通，增加客户在售楼处停留 时间。手提袋地鑫智地广告公司手提袋主要是方便来访客户取走资料时用，设计时应配合楼书尺寸，使用耐用环保材料 制作，并需印刷精美。礼品地鑫智地广告公司礼品主要加深客户对项目的印象，建议可在销售中心或其他促销场合派送展板地鑫智地广告公司展现项目形象，将产品的未来形象通过优美画面展现在买家面前项目围挡地鑫智地广告公司围墙的功能在于分隔工地和售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。道旗地鑫智地广告公司道旗的作用与广告牌、条幅等类似，主要营造地盘附近的销售气氛，范围局限于项目周 边，在开盘销售前期时效果更明显。条幅地鑫智地广告公司条幅是楼盘宣传工具之一，条幅内容内需有明确的卖楼信息、宣传语，宣传文字力求生 动、有吸引力，但是该宣传方式要在
