毕业论文：我国出口品牌发展战略研究

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1、我国出口品牌发展战略研究我国出口品牌发展战略研究【摘要】：本文通过数据、图表和以对企业品牌的真实案例分析的方法，对我国出口 品牌目前的经营现状以及存在问题进行了研究，结合国内以及国外企业的品牌 发展的成功案例，分析我国出口品牌发展中存在的问题和面临的机遇与挑战， 并给出了针对我国出口品牌发展在宏观环境促进、政策法规、融资等宏观环境 战略，以及在企业创新、把握机遇、谨慎的面对品牌危机和社会责任等方面的 微观战略。【关键词】：出口品牌、发展战略。【正文】：回顾中国品牌的发展历程，随着我国经济持续稳定的增长，带动了我国出 口品牌的有效发展。展望未来，我国的出口品牌依然将面临着前所未有的机遇 和挑战。

2、中国企业急需认真的重新审视自己，并更加理性的分析目前存在的问 题，有效结合国内外市场情况和经济政策，制定行之有效的我国出口品牌的发 展战略。我国出口品牌的发展战略问题不容回避，特别是我国加入 WTO 以后 , 品牌之间的竞争日益白热化，越来越多的中国企业认识到 , 现代市场首先要解 决的是品牌问题,而不仅仅是产品问题。“品牌是比企业产品更重要和更长久的 无形资产和核心竞争力。”（注 1）我国出口品牌的品牌化战略刻不容缓。一、 我国出口品牌的经营现状和存在的问题改革开放以来，国际间的差距越来越小，面对全球化的国际市场，中国企 业已经意识到品牌的重要性，并创立了一些知名的品牌。从国家宏观政策、市

3、场推进以及出口品牌企业自身的与时俱进的品牌战略调整，都证明了国家、政 府、企业在努力实现我国出口品牌的发展强大之路。从 07 年，中国首个以“品牌”命名的节日“中国品牌节”在北京拉开 帷幕，以“品牌，让中国更受尊敬”的大会主题，开启了中国品牌建设事业的 崭新开端，立志打造中国规格最高、规模最大的年度民族品牌盛会，有助于中 国品牌产业化与国际化的长远发展。到 08 年，让国人备受骄傲，让世界瞩目的 奥运盛会，更是让联想等我国的自有品牌实现了很好的奥运营销、国际化营销 战略实施。我国的出口品牌正在抓住机遇，勇猛的开拓国际化战略之路，中国 也因有这些品牌企业而提升在国际竞争中的地位。但与此同时，我们

4、也必须审视自我，与世界其他的国家相比较，中国品牌 在国际竞争力方面还有很大差距。面对中国出口品牌的发展现状，依然存在着 一系列问题，主要集中表现为以下几点：（一） 品牌价值较低，发展较缓慢根据2007 年中国 500 最具价值品牌的评估结果，我国的品牌价值分布 如下表 1-1 所示。价值在 600 亿元以上的品牌仅有 4 个，且较 06 年相比，增长幅度为零。约 90%的品牌仍位于品牌价值为 100 亿元以下的水平，06 至 07 年的增幅也仅仅为 2.4%，品牌价值分布令人堪忧。表 1-1：品牌价值 品牌数量（2007） 百分比（2007） 品牌数量（2006） 百分比 （2006） 增长幅

5、度601 亿元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0%501-600 亿元 6 1.2% 3 0.6% 0.6%401-500 亿元 7 1.4% 7 1.4% 0.0%301-400 亿元 6 1.2% 6 1.2% 0.0%201-300 亿元 14 2.8% 11 2.2% 0.6%101-200 亿元 25 5.0% 19 3.8% 1.2%100 亿元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%至今，中国品牌仍无缘进入世界百强品牌行列。由此可见，我国的品牌无 论从品牌本身的价值还是数量上均处于劣势，品牌自身的发展速度相对于国际 其它品牌，如诺基亚品牌价值同期增长 15%的

6、速度相比，我国品牌发展速度相 对比较缓慢，亟待提速！（二） 新的市场格局，中国企业面临挑战回首中国企业的发展路程，众多的企业曾凭借我国廉价的劳动力等成本优 势，从组装、代加工到 OEM 生产，企业规模不断扩大，生产能力不断加强，中国因此成为生产、 加工大国。这些值得我们欣喜，但是与此同时，我们也不得不进一步深思中国 企业的未来之路该伸向何方。中国要发展，中国企业要发展，面对全球经济一 体化的今天，面对品牌价值如此之低的中国自有品牌至今在国际知名品牌中仍 无一席之地，未来的中国品牌如何发展？中国企业如何发展甚至生存？众多的 国际品牌已经在寻求劳动力成本更加低廉的印度、东南亚等地区进行生产、加 工

7、；同时也在以迅猛的速度提升品牌，占领其在国际市场上的市场份额。此时 在全球市场还尚未站稳脚跟的中国品牌，面对低品牌价值的现实，面对自然界 “优胜劣汰”这一铁样的法则，面对新的分配格局，中国企业、中国品牌急需 警醒，急需迫切重新审视自己，准备接收新的挑战。（三） 抗风险能力薄弱，产品质量隐患引发品牌危机，促进行业洗牌近年来 , 我国服装、移动电话、显示器、空调器、电动工具、小家电等产 品的出口量已跃居世界前列,但很多企业都只满足于贴牌生产、出口等模式，单 纯的追求销售量的提升。这种所谓的不用辛苦培育市场和品牌，就可以出量赚 钱的经营思路，在 2008 年付出了惨痛的代价。经济危机的到来让很多企业

8、面临 裁员保本、亏损甚至倒闭。这种单纯的依赖于他人的订单的被动的经营思路， 已不单单是造成企业抵抗风险能力的薄弱，甚至大规模的裁员将影响的是整个 社会的稳定。与此同时，中国出口企业长期在 OEM、代加工等生产模式下形成的单纯向 原材料、劳动力要效益，规模化经营的观念，恰恰忽略了对产品的核心生产技 术、自主创新等方面真正提升产品、企业竞争力的因素。面对品牌价值在全球 市场的体现，面对各成熟和新兴领域不断涌现的高品牌价值产品，这些出口企 业愈发体会到赚取廉价加工、生产利润的艰辛，“为他人做嫁衣”的后果使得 国内出口企业在国际竞争中越来越找不到自己的一席之地，品牌化破在眉睫。 论文出处(作者):ad

9、min2 2我国出口品牌发展战略研究我国出口品牌发展战略研究(2)(2)来源：08 年的“奶粉门”事件可谓是震惊国内消费者的一件大事。自 2008 年 9 月 10 日兰州晨报把肾结石奶粉事件首先曝光，“三鹿”婴幼儿奶粉受到三 聚氰胺污染后，媒体又曝光了 22 家被检出产品含有三聚氰胺的国内乳品企业， 其中包括在 A 股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳业。9 月 17 日，乳业上 市公司股价表现一片惨淡，伊利股份开盘即跌停，堆起 60 多万手的封单；光明 乳业尾盘也无法幸免，以 4.22 元跌停报收。伊利股份和蒙牛乳业纷纷郑重承诺， 除道歉外，将全力召回相关产品。相反，本次抽查中没有被查出含

10、有三聚氰胺， “独善其身”的三元股份股价从 9 月 18 日起连拉 6 个涨停,从 3.01 元暴涨至 5.59 元,累计涨幅高达 85.71%。有行业分析人士还表示，前不久发布乳制品 工业产业政策中，国家已在努力提高行业门槛，淘汰落后产能，此次国内乳 品的行业性危机可能将加速市场的整合和洗牌。（四） 缺乏创新能力，市场影响力薄弱就生产能力强，生产量大的江浙、广东、深圳等地区的企业，很多工厂都 依赖于模仿国际品牌，例如耐克、阿迪达斯的服装、运动包，就连生活家用电器等产品也是一款 模具多家工厂在投入生产，目前市场上常见的青蛙款式的加湿器产品，从亚都 大品牌，到二线三线品牌都在销售，就连批发市场到

11、处可见不同品牌的相同产品。同品类产品的同质化现象非常严重，还有很多产品也仅仅在样式上稍作调 整，产品的功能、特点等产品要素均大同小异，企业的产品从研发到生产，严 重缺乏创新能力。改革开放以后 , 我国企业虽然已经意识到品牌的重要性，并也实现了品牌 价值的快速提升， 但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。其中较明显的是，我国是服装生 产大国，国内的知名品牌也有很多，例如：报喜鸟西装、富贵鸟西装、乔山运 动品牌、波司登羽绒服、金利来品牌，很多品牌已经成为中国的驰名商标，但 中国的自有品牌却在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地 ,与路易威 登、迪奥、夏奈尔、范思哲、gucci 等全球知名品牌相

12、比，相差甚远。（五） 品牌的自我保护意识较弱，我国的驰名品牌被他国注册近几年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄 , 不懂得保护自己的商标 , 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国 被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在 菲律宾被抢注；商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失 , 另一方面也 阻碍了企业进入国际市场的步伐, 要么长期不能进入国外市场 , 要么花费几百 倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡 薄 , 致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌 , 当然也就因此而失去了市场。

13、综上所述，我国出口品牌的经营现状在品牌国际竞争力上还比较薄弱，我 国企业在经营的过程中还需进一步的规范化、标准化、制度化，提升自我的抗 风险能力。以确保我国的出口企业在安全、合法、规范的稳步经营下快速成长， 参与国际竞争的大舞台，赢得我国出口品牌在国际中的稳定的优势地位。二、 国内外成功品牌的发展策略目前全世界 90% 以上的名牌集中在发达的工业化国家和地区,这其中又主 要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利等高度发达国家。联合国工 业计划署的一项调查表明, 名牌在所有产品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的 市场份额却达到 40% 以上 , 销售额占 50% 以上。一个国家经济实力和竞

14、争力 的强弱, 从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。正如一位学者所 认为的那样 , 世界名牌产品完全能与诺贝尔奖获奖成果媲美 , 世界名牌产品 可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。根据 2007 年的全球最佳百强品牌的地区分布（如下图 2-1 所示），我们可 以清晰的看到，百强品牌 53%都集中在综合实力比较强大的美国，可谓是名企 大国。紧随其后的是德国和法国。其中，德国入选的主要是汽车企业为主，法 国入选的主要是时尚、奢侈品牌为主，这两个国家可谓是特点鲜明，有效的实 现了行业的聚集效应。图 2-1：进一步分析各国入选的百强品牌，我们不难看出：百强名单中，以来自汽

15、车、金融服务、奢侈品和电子产品四大行业为主。就连 2007 年新入选的百强品牌亦属上述行业， 如下表 2-2 所示。行业的属性特点决定了该行业形成的强势品牌。在经济全球 化、资本全球化的大环境下，金融作为经济的核心，使金融服务业品牌的培育 相对顺畅，发展相对快速明显；奢侈品行业，其最重要的恰恰是品牌价值的优 势体现，因而有利于形成高资产的品牌；对于汽车、电子产品等领域，由于一 些技术优势，形成的高壁垒核心优势，同样使得一些品牌快速的脱颖而出，形 成高价值品牌。表 2-22007 排名 公司 行业 品牌价值（百万美元） 国家47 美国国际 金融服务 7490 美国49 安盛集团 金融服务 732

16、7 法国80 安联 金融服务 3957 德国99 Polo RL 奢侈品 3046 美国100 赫兹 汽车 3026 美国另外，从国家政策和民族保护政策上看，这些国家同样表现的要比我国出 色。Google 在全球的市场份额众所周知，但在韩国，Google 市场份额不足 2%，韩国本土厂商 Naver 市场份额则超过了 75%。另一家韩国本土厂商 D 则以约 10%的市场份额排在第二位。可见韩国在保护本土企业方面相 当出色。而日本的基础科学虽显薄弱,但它是个善于吸收和借鉴的民族, 能够充 分利用欧美的科研成果为我所用 , 技术开发能力强 , 这使它制造出许多世界 级品牌。论文出处(作者):admin 3 3我国出口品牌发展战略研究我国出口品牌发展战略研究(3)(3)来源：以下再通过对三个国内外品牌的成功发展战略分析，进一步研究我国出口 品牌的发展战略。（一）Google 的迅速崛起2008 年 Google（谷歌）算是一个大赢家。但我们也不得不承认他发展速度 的惊人和成功的全球化战略密