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1、精选营销指南文章 Marketers Guide符号的力量叶茂中 叶茂中策划机构董事长 在一种认知体系中，符号是指代一符号的力量在哪？伟大的符号可以这就是符号的力量，他可以改变世定意义的意向，可以是图像的文字组合，改变一个时代的世界观、认知观；能够引界，改变时代，改变企业，改变你我。也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以领一个时期的流行文化；改变一个产品、是一种思想文化、一个时势。你记得企业的命运。而我们从哪里寻找这些伟大的符号张三李四可能麻烦，但是你记得大胡子、呢？小眼镜就方便多了，所以符号也可以说是五星红旗是一个时代的符号，她是由人的认知习惯造成的。一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是第一：
2、创造产品名的符号，产品名一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心称并不是随便给产品的一个代号，而是产广告传播的基本目的应该是给人们境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企以一种最基本认知，那么符号的广告传播为革命思想的主要符号展现给世人，改变业的理念。所以给产品命名就是使它符号中到底是一个什么样的角色呢？从古到了中国，改变了世界。化，以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中今，凡大成者，都在谈谋略。广告人也都策划机构策划的“真功夫”快餐连锁，真在说策略，说定位，都觉得广告有了策美 国MTV电 视 频 的“I WANT MY 功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所略、定位就什么都
3、解决了，可它真能解决MTV”。这个文字组合加上了声音成就了在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个一切问题吗？当然不是，世间没有什么东美国的一个音乐时代，他传达的不仅仅是时代的热点，甚至一个民族的精神，也将西可以解决一切问题的，没有万能钥匙。吸引了人们喜欢音乐兴趣，而是引领了一李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝个一个时代的潮流。的结合在一起，既便于记忆，又含义深那么符号和策略、定位又是什么关刻，所以被消费者广泛认同。系呢？一个产品的诞生犹如一个新生命的对于一个产品一个企业，符号的力诞 生 ， 性 别 已 经 确 定 （ 是 饼 干 还 是 饮量更张显力量。提起万宝路香烟，就会联第二：广告语符号，
4、目前市场上很料），定位就是赋予这个男人或者女人一想到美国西部牛仔；说起大红鹰就想起多广告语都是从产品层次上寻找一个营销个短期或长期的社会角色，角色确定以V字，而NIKE的“想做就做”，可口可乐卖点，就是常说的USP（独特的销售卖后，就面临怎样去打造这个角色。大家就的“红色”等等更体现了一个品牌的理点），其实这只是一方面，广告语符号化会想到运用文字、图形、声音等等来解决念。然而，更深层次的，通过这些符号，可以从很多层面来发散，来寻找，如从精这个问题，这些就是符号，所以，叶茂中深深印在我们心理上的，却不仅仅是一个神层面，道具，动作，社会热点等，就象这厮认为定位解决的是对与错，是科学，视觉符号，一句
5、简单的广告语、一个颜北极绒的“地球人都知道”这个广告语，是逻辑思考的结果。而符号解决策略、定色：西部牛仔代表的是自由精神；V代表其实已经脱离了产品卖点的范畴。位诞生后所面临的表现问题、传播问题。的永远胜利；NAKE叛逆的心理，而红色策略定位在广告范畴里是很小的一部分，代表活力。通过视觉的、声音的、语言第三：代言人符号，代言人代表了而伟大符号的出现能够使产品和企业更加的、颜色的各种各样的符号，与消费者从一个时代的亮点，一种个性，一个群体的强盛。精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌精神领袖，所以充分利用代言人的价值，精选营销指南文章融入品牌的理念，可以较轻松的建立一后，必须上升到一个理念，一种精神
6、。种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，NAKE请乔丹精神的符号，这个过程是最难建作为品牌代言人，成为NAKE飞跃的关立，但是一旦确定却是最稳定最持久的键，叶茂中策划的361度运动鞋请豹子作符号。因为它从精神层面与消费者沟为形象代言人，更是异曲同工，他唤醒通，消费者此时记住的已经不是一个名了每个目标消费者心中的豹子字一个颜色一个名人，而是与它息息相关的生活理念，精神状态。就象叶茂中第四：资源也可以成为符号，因为担纲策划的柒牌中华立领，选择了李连资源最为大家所熟知，代表了巨大影响杰做为形象代言人，广告语是“男人就力和认知度，我们把他借用过来，就容应该对自己狠一点”，还有在一个
7、合适易花最小的钱办最大的事。如叶茂中策的场景来演绎。这里中华立领系列男划公司策划的红金龙，就借用了宇航员装、代言人、广告语、场景等等都属于这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的符号，而这些符号升华出品牌精神符号资源，抢占资源，做为思想的传播者就“男人不屈的精神”，这时，柒牌已经更显无限的张力。不仅仅是一个服装，而是一种男装新文化，一种精神。因此成就了柒牌发展的其实寻找符号的方式多种多样，这神话。个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社伟大的符号成就伟大的品牌，它不会热点，潮流、流行语，服装，演员的但可以影响人们的话语、行为、更重要一个表情，一个道具，也可以一种创的影响人们的观念、认知。现在进入了意，一种跳跃性思维，一个生活的意符号的时代，让我们一起迎接符号时代向。而如此这多的符号里，我们必须找的到来。到一个核心的符号，而这一切符号的最作者简介：叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学MBA导师，中国企业十大策划家，中国营销十大风云人物，中国广告十大风云人物，中国十大广告公司经理人，影响中国营销进程的25位风云人物，中国广告25年突出贡献大奖。
