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1、第六章第六章第六章第六章 广告文案广告文案广告文案广告文案广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案本章主要内容本章主要内容第一节第一节第一节第一节 广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成 第二节第二节第二节第二节 广告标题广告标题广告标题广告标题 第三节第三节第三节第三节 广告正文广告正文广告正文广告正文 第四节第四节第四节第四节 广告标语广告标语广告标语广告标语 第五节第五节第五节第五节 广告隋文和品牌商标广告隋文和品牌商标广告隋文和品牌商标广告隋文和品牌商标第一节第一节第一节第一节 广告文案的特征与构成广告文案的特征
2、与构成广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案一、广告文案的含义和特征一、广告文案的含义和特征 广义的广告文案，也称广告稿、广告表广义的广告文案，也称广告稿、广告表广义的广告文案，也称广告稿、广告表广义的广告文案，也称广告稿、广告表 现，它的内容包括广告作品的全部，现，它的内容包括广告作品的全部，现，它的内容包括广告作品的全部，现，它的内容包括广告作品的全部， 如，广告文字、绘画、照片及其布局等如，广告文字、绘画、照片及其布局等如，广告文字、绘画、照片及其布局等如，广告文字、绘画、照片及其布局等 等。例如，报刊广告的广告文
3、案不限于等。例如，报刊广告的广告文案不限于等。例如，报刊广告的广告文案不限于等。例如，报刊广告的广告文案不限于 文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰 等。等。等。等。 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广狭义的广告文案，仅指广告作品中（广狭义的广告文案，仅指广告作品中（广狭义的广告文案，仅指广告作品中（广 告物，告物，告物，告物，advertisementadvertisementadvertisementadvertisement）的语言部分。本）的语言部分。本）的语言部分。本）的语言部分。本
4、书所讲的广告文案，就是指狭义的广告书所讲的广告文案，就是指狭义的广告书所讲的广告文案，就是指狭义的广告书所讲的广告文案，就是指狭义的广告 文案，即广告文案是指用以展示广告宗文案，即广告文案是指用以展示广告宗文案，即广告文案是指用以展示广告宗文案，即广告文案是指用以展示广告宗 旨的语言文字，不包括绘画、照片等。旨的语言文字，不包括绘画、照片等。旨的语言文字，不包括绘画、照片等。旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案1 1 1 1真实性。真实性是广告创意的基本原真实性。真实性是广告创意的基本原真实性。真实性是广告创意的基本原真实
5、性。真实性是广告创意的基本原 则，也是广告文案的基本特征。广告要传递则，也是广告文案的基本特征。广告要传递则，也是广告文案的基本特征。广告要传递则，也是广告文案的基本特征。广告要传递 真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十 分重要。如果广告文案创作已开始就建立在分重要。如果广告文案创作已开始就建立在分重要。如果广告文案创作已开始就建立在分重要。如果广告文案创作已开始就建立在 不真实的基础之上，无论其文字多么华美动不真实的基础之上，无论其文字多么华美动不真实的基础之上，无论其文字多么
6、华美动不真实的基础之上，无论其文字多么华美动 人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长 远来看，决不会是成功的广告，只会断送广远来看，决不会是成功的广告，只会断送广远来看，决不会是成功的广告，只会断送广远来看，决不会是成功的广告，只会断送广 告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主 要体现在对广告产品本身的功能、品质、作要体现在对广告产品本身的功能、品质、作要体现在对广告产
7、品本身的功能、品质、作要体现在对广告产品本身的功能、品质、作 用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当 然，这也是广告管理法律法规所不容许的。然，这也是广告管理法律法规所不容许的。然，这也是广告管理法律法规所不容许的。然，这也是广告管理法律法规所不容许的。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案2 2 2 2独创性。独创性。独创性。独创性。广告文案创
8、作要体现广告文案创作要体现广告文案创作要体现广告文案创作要体现 新、奇、特，要立意新、表现奇、方法新、奇、特，要立意新、表现奇、方法新、奇、特，要立意新、表现奇、方法新、奇、特，要立意新、表现奇、方法 特，使公众有新鲜感。这就要求广告文特，使公众有新鲜感。这就要求广告文特，使公众有新鲜感。这就要求广告文特，使公众有新鲜感。这就要求广告文 案具有独创性，而绝不是模仿之作。由案具有独创性，而绝不是模仿之作。由案具有独创性，而绝不是模仿之作。由案具有独创性，而绝不是模仿之作。由 于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息于市场的繁荣，竞争力
9、加剧，广告信息 量的加大，要想使广告产品在目标市场量的加大，要想使广告产品在目标市场量的加大，要想使广告产品在目标市场量的加大，要想使广告产品在目标市场 中产生影响，除了增加广告投入以外，中产生影响，除了增加广告投入以外，中产生影响，除了增加广告投入以外，中产生影响，除了增加广告投入以外， 还要增强广告表现的吸引力，以迎合现还要增强广告表现的吸引力，以迎合现还要增强广告表现的吸引力，以迎合现还要增强广告表现的吸引力，以迎合现 代人求新、求齐的心理特征。代人求新、求齐的心理特征。代人求新、求齐的心理特征。代人求新、求齐的心理特征。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以
10、下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案3 3 3 3整体性。整体性。整体性。整体性。广告文案是广告的语言文字广告文案是广告的语言文字广告文案是广告的语言文字广告文案是广告的语言文字 部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑 到与广告其他部分的协调与融合，使之成为到与广告其他部分的协调与融合，使之成为到与广告其他部分的协调与融合，使之成为到与广告其他部分的协调与融合，使之成为 一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色
11、一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色 彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的 组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该 媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；媒体的优势，准确、有力地传达广告信息； 否则，广告文案与其他广
12、告信息两张皮或自否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自 相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广 告产品的品牌形象和市场定位。告产品的品牌形象和市场定位。告产品的品牌形象和市场定位。告产品的品牌形象和市场定位。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案4 4 4 4艺术性。好的
13、广告要具有很强烈艺术性。好的广告要具有很强烈艺术性。好的广告要具有很强烈艺术性。好的广告要具有很强烈 的感染力。广告文案在真实的基础上，的感染力。广告文案在真实的基础上，的感染力。广告文案在真实的基础上，的感染力。广告文案在真实的基础上， 要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛， 调动情感。广告文案的艺术性在广告文调动情感。广告文案的艺术性在广告文调动情感。广告文案的艺术性在广告文调动情感。广告文案的艺术性在广告文 案创作上越来越显重要。这多半因为现案创作上越来越显重要。这多半因为现案创作上越来越显
14、重要。这多半因为现案创作上越来越显重要。这多半因为现 代人在接受大量刚性的科技信息的同代人在接受大量刚性的科技信息的同代人在接受大量刚性的科技信息的同代人在接受大量刚性的科技信息的同 时，更加具有对感性信息的渴求，艺术时，更加具有对感性信息的渴求，艺术时，更加具有对感性信息的渴求，艺术时，更加具有对感性信息的渴求，艺术 性增强了广告信息传播的影响力，使其性增强了广告信息传播的影响力，使其性增强了广告信息传播的影响力，使其性增强了广告信息传播的影响力，使其 更加深刻和持久。更加深刻和持久。更加深刻和持久。更加深刻和持久。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征
15、：广告文案具备以下基本特征：广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案5 5 5 5商业性。商业性。商业性。商业性。广告文案创作的动机和广告文案创作的动机和广告文案创作的动机和广告文案创作的动机和 目的是为促使人们购买广告商品或改目的是为促使人们购买广告商品或改目的是为促使人们购买广告商品或改目的是为促使人们购买广告商品或改 变某种观念或建立某种形象，而最终变某种观念或建立某种形象，而最终变某种观念或建立某种形象，而最终变某种观念或建立某种形象，而最终 都是为了实现广告商品的销售增长。都是为了实现广告商品的销售增长。都是为了实现广告商品的销售增长。都是为了实现广告
16、商品的销售增长。 因而，商业性原则乃是广告文案创作因而，商业性原则乃是广告文案创作因而，商业性原则乃是广告文案创作因而，商业性原则乃是广告文案创作 的根本性原则。它要求在艺术性的广的根本性原则。它要求在艺术性的广的根本性原则。它要求在艺术性的广的根本性原则。它要求在艺术性的广 告文案中，使目标对象在欣赏广告、告文案中，使目标对象在欣赏广告、告文案中，使目标对象在欣赏广告、告文案中，使目标对象在欣赏广告、 被诱导的过程中实现广告的商业目标。被诱导的过程中实现广告的商业目标。被诱导的过程中实现广告的商业目标。被诱导的过程中实现广告的商业目标。广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：广告学概论广告学概论广告学概论广告学概论广告文案广告文案广告文案广告文案二、广告文案的构成二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分
