《广告学讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学讲义（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1-1第一章 广告概述一、教学目的与要求一、教学目的与要求 了解广告概念的历史演变了解广告概念的历史演变, ,掌握其定义基本内容掌握其定义基本内容 总结广告的基本特征并加深对其的认识总结广告的基本特征并加深对其的认识 剖析广告活动的构成要素剖析广告活动的构成要素 掌握广告的分类及其不同的特征掌握广告的分类及其不同的特征 分析广告对企业、消费者和社会文化事业的影响与作用分析广告对企业、消费者和社会文化事业的影响与作用二、授课课时：二、授课课时：6 6 学时学时知识点结构图知识点结构图基本概念：基本概念：广告、广告主、人际传播与非人际传播、广告代理、广告媒广告、广告主、人际传播与非人际传播、广告代
2、理、广告媒体、广告费用体、广告费用 、广告信息、广告受众、广告效果、广告信息、广告受众、广告效果 、非商业广告、公益、非商业广告、公益广告、商业广告广告、商业广告思考题：思考题：（1 1）广告有哪些基本特征？）广告有哪些基本特征？（2 2）广告活动的构成要素有哪些？）广告活动的构成要素有哪些？（3 3）如何对广告进行分类？）如何对广告进行分类？ （4 4）结合实际谈谈广告的影响和作用。）结合实际谈谈广告的影响和作用。 1-2广告是商品经济发展的产物。随着经济日益繁荣，科学技术不断进步，广告活动发展到现代，已深入到社会、经济、文化等诸多方面，成为人们日常生活的重要组成部分，广告学成为一门独立学科
3、，也越来越受到人们的重视。学习了解进而掌握广告学这门学科，首先必须认识合把握广告的基本含义与基本特征。第一节 广告的概念一、广告含义的演变根据有关资料，广告一词最早源于拉丁文 Adverture，意思是引起注意、进行诱导。公元 13001475 年的中古英语时代，演变为英语的广告 Advertise，其含义是“某人注意到某事”，后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。直到 17 世纪末、18 世纪初（有的说 17世纪中叶），英国开始大规模商业活动时，Advertise 一词便广泛流行使用，并把实施广告的词义变为静止的名词 Advertisement。在当时的报纸上，就经常出现 Adver
4、tisement 的字样，作为标题，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释：1750 年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他 60 基尼的人，将给予奖赏（A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas）。现代广告并不是指某一则广告，而是指一系列的广告活动。把静止的广告Advertisement，演进为广告活动 Advertising，这才具有现代广告的含义。日本的一些广告学者认为，“广告”一词最早在日本出现。铃木保良著现
5、代广告手册中称：大约明治 5 年至明治 20 年1-3（18721887），日本开始流行“广告”这个词。而日本专家八卷俊雄也认为，日本流行和公认“广告”，约在 19 世纪 80 年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。在现代汉语词汇中，“广告”一词是外来语，约在 20 世纪初到 20年代左右从国外传入。最初把 Advertising 多译为告白，告帖等，用“广告”一词，最早应见于 1907 年的政治官报章程1。在此之前，我国的康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为
6、“广泛劝告”的意思。随着我国改革开放的不断深化，社会主义市场经济体制的日益完善，20 世纪 80 年代以来，广告活动在我国日益广泛和普遍，广告的真正含义才越来越被人们所认识。二、广告的定义思考：古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？（军事广告）公元前 359 年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？（政治广告）某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？（个人广告）1 参见陆梅僧：广告，6 页，上海：商务印书馆，1940。1-4那么广告的科学定义是什么呢？学术界历来把广告化分为广义广告和狭义广告两
7、大类。广义的广告广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来赢利的广告；非商业广告则是指商业广告之外的一切广告。如社会团体组织发布的政党宣言、政府公告、宗教布告、教育广告、社会救济广告等，个人发布的遗失声明、寻人广告、求偶启示、贺寿志喜广告等。这些广告不是以获取经济利益为目的，具有公益性和非盈利性的特点。赏析：我国明代著名的通俗文学作家冯梦龙，在崇祯七年升任福建寿守知县。当时寿守重男轻女特别严重，生女者多不肯留养，弃至路旁或溺水淹死。为
8、启迪开化民风，严禁溺女，冯梦龙亲写一篇告溺女告示，用深入浅出的道理，揭示这种现象的危害性，并规定了奖惩方式。告示中写道：“十月怀胎，吃尽辛苦，无论男女，总是骨肉，何忍弃淹？”“为父者你自想，若不收女，你妻从何而来；为母者你自想，若不收女，你身从何而活。且生男未必孝顺，生女未必忤逆（wu ni）。若是有家的收养此女，何损家财如今好善的百姓畜牲还怕杀害，况且活生生一条性命，置于死地，你心何安？”“今后各乡各堡，旦有生女不肯收养，欲行淹或抛弃者，许两邻举首，本县拿男子重责三十，枷号一月，首者赏银五钱，如容隐不报他人举发，两邻同罪。或有他故，必不能留，该图呈明，许托别字有尔者报养。其报养之家，本县量给
9、赏三钱，以旌其善；仍给照养大之后，不许生父母来认。每1-5月朔望，乡头告状，并申报本乡并无淹女等语。事关风俗，毋（WU）视泛常，须至示者。”冯梦龙的告溺女告示，引起百姓震动，奖惩并举，使寿守县溺女现象越来越少。狭义的广告狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。在广告学的教材中予以定义，探究规律特点，主要就是围绕商业广告来进行的。由于人们对于广告认识的侧重点不同，自广告活动产生以来，国外有关广告的定义就多种多样。美国和日本对广告的研究比较深入，他们对广告的定义对我国广告研究影响较大，现摘录几条，仅供参考：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务
10、进行介绍、宣传的活动。美国市场营销协会（AMA）广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。哈佛企业管理百科全书广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。小林太三郎新型广告所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。八卷俊雄1-6广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。日本广告行业协会（JAAA）其中，美国市场营销协会对
11、广告所下的定义，经常被人们所引用。根据这个定义，结合我国的广告研究，我们可以把广告定义为：广告是广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。售的活动。思考：上门直销、传销是广告吗？第二节 广告的基本特征一、有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。在一则广告中，必须要明确这则广告是由谁付费，为谁的利益服务的。明确广告主的意义在于：1广告主是广告
12、活动的出资者，付出费用必须得到回报只有明确广告主是谁，才有可能使广告所产生的效益服务于广告主。可以让消费者知道广告中推销的产品和服务是由哪个企业生产、提供的，便于消费者精心选择和购买。同时，在广告中明确广告主才能使广告所产生的效果直接为广告主带来经济利益，为人作嫁是商业广告的大忌。所以在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告受众识别，记忆。思考：1-7有的企业仿照知名品牌包装，或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？（省去广告费，利用知名品牌的消费市场）2确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买和使用广告所推销的产品，确保
13、商业活动中的公平性。3确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。广告主对消费者的承诺必须真实，能够兑现。明确了广告主，一方面可以防止欺骗性广告出现，另一方面一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能分清责任，有利于追究和纠正。二、是付费传播广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。这不同于公关活动、新闻报道、推销、叫卖、展览等信息传播活动。但既然是一种付费的信息传播活动，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，它可以控制广告的内容、形式、具体推出时间和推出方式，有利于广告
14、主整体经营战略的实现。 三、是一种非人际传播广告主要传递商业信息，人们获取商业信息主要通过两种方式：（一）人（一）人际传际传播播是指一个人对应一个人，或者一个人对几个、几十个人的信息交流。比如推销员上门推销，消费者之间的相互传告消费信息。人际传播1-8容易及时得到信息反馈，但也有局限性，其一是传播范围小，只能一传十、十传百，难以满足信息时代的要求。其二是口口相传容易导致信息失真。做人际传播信息的游戏。（二）非人（二）非人际传际传播播即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。
15、广告作为一种非人际传播，能够大量地、高密度地传播信息，迅速提高广告主及其广告内容的知名度。这是人际传播所无法比拟的。所以有人说，广告是一项用银子换金子的传播活动，投资小、收效大。在非人际传播中，广告信息在传递过程中几乎不失真，能够把内容完全相同的信息传达到每一个接触到它的受众手里，使广告主的意图得到不折不扣的贯彻落实。四、具有特定的信息内容广告传播的内容，具有一定的规定性。随着经济发展和市场营销活动的变化，广告的信息内容也在向深度和广度开拓。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。由于是付费传播信息，广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够在最
16、短的时间内有效地传播信息，产生促销效果。同时，广告诉求的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。1-9五、采用劝说的方式广告是一种劝说的信息传播活动。做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。所以，有人说广告是传达劝说性信息的艺术。英国人比尔伯恩巴克甚至提出了“广告不是一门科学，它是一种劝诱术的观点”。广告的过程，实质上是一种劝说的过程。广告劝说具有一定的诱导性，是诱导别人接受自己的观念。因此，要使广告劝说更有说服力、感染力，必须要借助艺术的表现手法，这是一则广告成功的关键所在。需要特别指出的是，劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基准来进行，劝说不能成为无中生有的欺骗。六、强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个“强盗”，强行占用了人们的时间和空间，并且每天都铺天盖地的对每一位受众进行狂轰滥炸。七、传播对象
