广告学概论笔记整合版

《广告学概论笔记整合版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学概论笔记整合版（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章第一章 绪论绪论 1、 广告行业，在我们国家还是一个年轻的行业，但是经过四分之一世纪的发展，它已广告行业，在我们国家还是一个年轻的行业，但是经过四分之一世纪的发展，它已 经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业，如果说，我们今天经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业，如果说，我们今天 生活的世界是一个广告的世界，这确实已经是一个不可否认的事实。生活的世界是一个广告的世界，这确实已经是一个不可否认的事实。 2、 广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始，也已经经历了几代人的努力，中国广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始，也已经经历了几代人的努力，中国 的广

2、告人形成了多种不同的对广告的认识，在本章里，我们主要解决的就是如何认的广告人形成了多种不同的对广告的认识，在本章里，我们主要解决的就是如何认 识广告的问题。识广告的问题。 第一节第一节 广告是什么广告是什么 一、有关广告的观念 1、你怎样认识广告？ 广告在你的生活中作用如何？你怎样认识广告这个职业？ 你愿意做广告人吗？ 2、名人的话语不可信罗斯福的名言：“不做总统，就做广告人”。广告工作真的这么了不起？一个老广告人的感觉。 存在既是合理。山河壮丽，不为尧存，不为纣亡。广告已经存在了几千年，还会继续存在下去。 3、中国人对广告认识的三个阶段：（广东地区的时间）、中国人对广告认识的三个阶段：（广东

3、地区的时间）广告无用论（广告无用论（80 年代初年代初80 年代末期）年代末期）发布有效论（发布有效论（80 年代末年代末90 年代中期）年代中期）广告效果有限论（广告效果有限论（90 年代中期以后）年代中期以后） 二、广告的定义： 定义就是一种形而上学还要知道一些定义 时焕民定义： 时焕民，中国当代第一个研究广告的人，第一个广告学硕士。中国当代广告教育、研 究的开山祖师。1980 年开始广告研究，1982 年开始讲授广告课程。广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息，并达到销售目标的手段并达到销售目标的手段。傅汉章定义：暨南大学

4、教授，中国当代广告教育、研究的另一个开山祖师。1980 年开始广告研究。依然活跃在广告研究界。广告是一种有计划的广告是一种有计划的，通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务，以促进其明显的，或以促进其明显的，或 潜在的需求手段潜在的需求手段。 八十年代初期开始广告教育和研究的还有：徐百益、丁允朋（都是上海广告界的老先生） 。潘大钧（北京商学院现北京工商大学教授） 。唐忠朴、贾斌（北京） 。金瑰琪、陈舜卿（国家工商行政管理局） 。 还有一位日本人：八木信人。日本第一、世界独立广告公司第一，电通广告公司北京 事务所所长。 不能忘记的两位德高望重的老前辈、领导人： 洪一龙

5、洪一龙，中宣部新闻局理论教育处处长。中国广告教育最早的倡导人。 温济泽温济泽，中国人民广播的创始人之一。新中国成立以后中央人民广播电台首任副台长， 北京广播学院的创办者之一，中国社会科学院研究生院院长，教授。中国广告研究最早的支持者。 美国 1948 AMA 广告标准定义：广告是标明广告主广告是标明广告主，并提出广告主的理想并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务宣传商品以及给予服务。采用由广告采用由广告 主付费的形式主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用 三、广告的要素 1、广告主 2、广告媒介 3、广告对象 4、广告费 5、商品与劳务

6、或企业形象信息 第二节 广告的特征、地位和作用 一、广告的特征关于好的广告的要求或者标准 1、思想性广告的经济和意识形态的两重性 2、真实性任何行业、职业的基本要求 3、计划性缺少了就不能干成事业 4、艺术性让消费者接受的基本条件 二、广告在社会经济和文化生活中的作用 1、传播信息 2、促进流通 3、利于竞争 4、指导消费 5、丰富社会文化生活、精神生活 三、广告与有关学科之间的关系 1、广告与新闻（相互依存） 2、广告与宣传（包容与被包容） 3、广告与公共关系 （相互利用） 四、广告学在社会科学中的地位经济学、市场学的背景社会学、心理学的背景文学艺术的背景传播学的 根本影响但是广告学从根本上

7、来说，经过外国一百余年，中国二十余年的发展，现在已经具备 了成为独立学科的条件。 第三节第三节 广告的分类广告的分类 一、按广告的对象分类 1、根据企业采取不同的销售方式可以分为：A、消费者广告 B、商业广告 典型的商品四级流通模式：2、根据广告的刊登发布方式可以分为：A、一般性广告（电视、报纸、杂志、户外媒介等）B、分类广告（以报纸为主） 二、按广告商分类 1、全国性广告 2、地区性广告 3、零售广告 三、按媒介分类 1、报纸广告 2、杂志广告 3、广播广告 4、电视广告（以上又称为：四大媒介广告） 5、户外广告 6、邮政广告（DM 广告） 7、销售现场广告（POP 广告） 四、按广告的职能

8、分类 1、A、产品广告；B、企业广告 2、A、直接广告（硬广告） ；B、间接广告（软广告） 3、A、全面性广告；B、选择性广告 五、按广告的表现形式分类生产批发（经销、代理）零售消费者（终端）1、文字广告 2、绘画广告 3、摄影广告 4、广播、电视广告 第第 2、3 两种随着计算机软件技术的发展，现在已经分不清了。两种随着计算机软件技术的发展，现在已经分不清了。 六、按广告的创作方式或者商品销售的不同时间阶段分类 1、指导性广告 2、说明性广告 3、劝诱性广告 七、按商品生命周期分类 1、开拓性广告 2、竞争性广告 3、维持性广告 八、按广告的内容分类 1、商业广告 2、文化广告 3、社会服务

9、广告 4、政府公告 5、公益广告（企业、广告公司、媒介等利用自己的经营利润，或者自己的版面、播出时间 等刊播、发布的宣传社会公众利益的广告） 第二章第二章 广告的历史广告的历史 人类的广告行为，从远古产生，经过千万年的发展到今天，纵贯了整个人类的文明 历史。本末倒置地说一句：人类是伴随着广告的长大而长大的。 研究广告的历史，其实也就是研究人类的历史。 因为广告的历史不仅表明了人类经济的历史，同时还描述了人类文化的历史。 第一节 广告的历史分期 关于广告的历史分期，历来有各种方法：社会发展史的方法、文明史的方法等等。但是，这些方法都不能揭示广告自身的发展规律。总的来说，广告的发展变化主要受 以下

10、几种因素的制约：1、商品经济的发展； 2、传播手段的更新； 3、科学技术的进步。此外，还有政治、法律、民族文化传统等。我们的分期主要考虑以上几种因素，它是广告自身发展规律。 一、古代商品的推销形式（？1450） 世界之大，文明开始的时间相差极大。 1、三次社会大分工导致了商品推销的出现。a、农业与畜牧业的分工b、农业与手工业的分工c、农业与商业的分工，商人与商业的出现。 2、公元 1450 年，德国的古滕堡在中国毕升发明的活字印刷术（1041 年）的基础上，改进 发明了活字印刷术。 古滕堡的贡献在于： a、发明了成本低廉、熔点低而且比较坚硬、耐磨的铅锌活字。 b、发明了活版印刷机。 二、近代广

11、告的产生（14501830 年）十八世纪六十年代开始到十九世纪三十年代，近代工业革命首先从欧洲开始，蔓延到美国。工业革命带来了生产方式的变革，由原始的手工业单件产品生产，演变为近代工业批 量生产，商品的数量增加了，推销的区域扩大了，对广告的需求开始大幅度增加。 三、近代广告业的形成（18301900 年） 第二次物理学革命导致了无线电通讯的出现，又导致了无线电广播的出现。 1920 年美国出现了最早的广播电台，1922 年 8 月，最早的广播广告出现。 又一次生产方式的变化，近代工业由复杂产品的单品生产，演变为现代化大工业分工 协作的生产。 四、现代广告业的发展（19001945）五、当代广告

12、（1945？） 第二节第二节 外国广告的发展外国广告的发展 关于世界最早的广告到底出现在什么地方，可能是一个永远也不会清楚的问题。但是， 可以肯定的是，最早的广告一定出现在最早的文明地区。广告肯定是伴随着农业和商业文明的发展而出现的。 一、古代文明地区（3000 年以前的文明地区） 1、古代埃及（约公元前 3100公元前 525 年） 2、古代巴比伦（美索不达米亚文明） （约公元前 4000公元前 539 年） 3、古代印度（约公元前 3500公元前 563 年）还有： 赫梯文明（约公元前 2000公元前 717 年） ，在巴比伦的西边，蒙古人种。 米诺斯迈锡尼文明（约公元前 18001050

13、 年） ，一种高度发达的古代工业文明， 在希腊北部。是希腊文明的前奏。 腓尼基文明（约公元前 1000332 年） ，在现在黎巴嫩地区，善于航海。 人类古代文明的诞生地区：亚、非、欧三大洲。人类古代文明的诞生地区：亚、非、欧三大洲。 二、希腊、罗马 1、希腊（约公元前 800 年公元前 323 年）以航海、商业、贸易为主要特征的文明。在沿海城市里，有叫卖、实物陈列、招牌、音乐、诗歌等形式的广告。 2、罗马（约公元前 6 世纪476 年）航海、商业、农业均相当发达的经济形态。有竞选公职的广告、竞技场的演出海报、预报人和野兽搏斗的海报、悬赏招寻广告、书 店供应新书的广告、卖油灯的广告等等。 三、中

14、世纪到文艺复兴（4761300 年） 1、罗马崩溃的原因：a、统治者骄奢淫逸；b、帝国主义政策，耗尽国力；c、蛮族入侵； d、犹太教（希伯来教、耶稣教、天主教、东正教）的兴起犹太教（希伯来教、耶稣教、天主教、东正教）的兴起。 2、中世纪的欧洲经济：小国寡民，利于宗教势力的统治，自给自足，商业行为很少。拜占庭文明、撒拉逊（阿拉伯）文明比当时的西方文明更有成就。 3、十字军东征（10961244 年）野蛮的宗教战争，给近东、中东的人民带来了无尽的苦难，但是也使欧洲人 看到了东方的卓越文明成就。尤其是之后的蒙古大军横扫欧亚大陆，使得当时的欧洲人产生了向东方学习 的动力，也引发了后来的文艺复兴。 四、

15、欧洲近代广告的产生（1473）1473 年，一个名叫威廉凯克斯顿的英国人印制了一批推销宗教书籍的海报，开始了 近代广告的滥觞。1525 年，德国出现了世界上最早的报纸广告，是告诉消费者某药店出售一种内服药。自此以后，广告开始在欧洲逐渐普及。 1610 年，英国当时的国王詹姆斯一世批准建立了世界最早的广告代理店，主要是帮助 别人张贴广告。1612 年，法国出现了一家叫做“高格德尔”的广告代理店，是几个音乐家组成的，主 要是为酒店演奏音乐，招徕生意。 1666 年，英国伦敦报开辟了广告专栏，提高了广告的收入，从此广告成为了报纸最主要的经济来源。1695 年，英国的报纸上开始出现了征婚广告，但是遭到

16、了强烈的反对，被迫中止。 1712 年，英国议会通过了报纸和报纸广告纳税法案 ，规定凡是刊登广告，无论大 小，见报就要征收一先令的税款，于是在无形中限制了广告的发展，从此欧洲的广告发展 开始停滞了。虽然到了 1851 年，又取消了广告税，但是欧洲的广告发展已经落后于美国。 五、美国广告的发展1704 年 4 月 24 日， 波士顿新闻通讯在创刊号上刊登了广告，但是同时刊登了反对 英国殖民地总督的文章，结果报纸创刊的同时就停刊。本杰明富兰克林被称为美国的“广告之父” 。 经过独立革命，美国的社会生产迅速发展。对美国社会价值观念形成影响最大的人是美国的第三任总统杰弗逊。他做了几件大事： 1、废除煽动法 ；2、通过宪法第一修正案 ；3、制定逃学法案 。他对美国以后的发展所起