市场营销理论发展新趋势

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1、第十章第十章第十章第十章 市场营销理论发展新市场营销理论发展新市场营销理论发展新市场营销理论发展新 趋势趋势趋势趋势湖南省精品课程 本章教学重点与要点本章教学重点与要点 1 1、整合营销的内涵、整合营销的内涵; ; 2 2、病毒性营销与病毒的关系病毒性营销与病毒的关系; ; 3 3、开展网络营销的基础条件、开展网络营销的基础条件; ; 4 4、整合营销的核心理念、整合营销的核心理念 4C4C理论理论; ; 5 5、绿色营销及其特征、绿色营销及其特征; ; 6 6、网络营销的含义、形式及优势、网络营销的含义、形式及优势; ; 7 7、网络营销产品概念、网络营销产品概念. .湖南省精品课程 市场营

2、销理论发展新趋势市场营销理论发展新趋势, ,是市场营销学里非是市场营销学里非 常重要常重要. .在市场经济条件下在市场经济条件下, ,现代市场营销的理念、现代市场营销的理念、 理论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种理论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种 营利性组织营利性组织, ,而且广泛地被政府部门和其他社会组而且广泛地被政府部门和其他社会组 织所采用。是适应我国市场营销管理实际的需要织所采用。是适应我国市场营销管理实际的需要 的的, ,本章从市场营销理论发展新趋势的基本概念极本章从市场营销理论发展新趋势的基本概念极 其现代市场营销管理的理论和方法入手其现代市场营销管理的理论和方法入手

3、, ,注重理论注重理论 性和实践性相结合，增加了最新的市场营销学科性和实践性相结合，增加了最新的市场营销学科 发展内容发展内容, ,通过学习掌握认识绿色营销的内涵及特通过学习掌握认识绿色营销的内涵及特 点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含 义，义， 4C4C与与4R4R的思想，了解整合营销的具体实施。的思想，了解整合营销的具体实施。第一节第一节第一节第一节 整合营销整合营销整合营销整合营销湖南省精品课程 一、整合营销的内涵及其意义一、整合营销的内涵及其意义 （一）整合营销的概念（一）整合营销的概念 整合营销的中心思想是，通过企业与消费整合营销的中心思

4、想是，通过企业与消费 者的沟通满足消费者需要的价值为取向，者的沟通满足消费者需要的价值为取向， 确定企业统一的促销策略，协调使用各种确定企业统一的促销策略，协调使用各种 不同的传播手段，发挥不同传播工具的优不同的传播手段，发挥不同传播工具的优 势，从而使企业的促销宣传实现低成本策势，从而使企业的促销宣传实现低成本策 略化，与高强冲击力的要求，形成促销高略化，与高强冲击力的要求，形成促销高 潮。潮。湖南省精品课程 （二）整合营销的意义（二）整合营销的意义 1 1、以整合为中心。、以整合为中心。 整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为

5、中心或 以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用， 实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整 合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的 整合等。整合等。 2 2、讲求系统化管理。、讲求系统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生 产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种

6、基本上以职能管 理为主体，各个单项管理的集合的理为主体，各个单项管理的集合的“ “ 离散型管理离散型管理” ” ，整合营销时，整合营销时 代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配 置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公 司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行 动，才能形成竞争优势。动，才能形成竞争优势。 3.3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统强调协调与统一。整合营销就是要

7、形成一致化营销，形成统 一的行动。一的行动。湖南省精品课程 （三）、整合营销的内涵（三）、整合营销的内涵 1 1、整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管、整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管 理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部 分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真 正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。 2 2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管、整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管

8、理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公 司的行为，使其成为企业经营战略的基础。司的行为，使其成为企业经营战略的基础。 3 3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产 品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费 者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾 客的营销理念和营销模式。客的营销理念和营销模式。湖南省精品课程 二、二、4C4C观念观念 （一）、（一）、4C4

9、C的产生的产生 认为营销应以客户（认为营销应以客户（ConsumerConsumer）为中心，不应是）为中心，不应是“ “ 消费者消费者 请注意请注意” ” ，而是，而是“ “ 请注意消费者请注意消费者” ” ；应关注并满足客户在成本；应关注并满足客户在成本 （CostCost）、便利（）、便利（ConvenientConvenient）方面的需求，加强与客户）方面的需求，加强与客户 的沟通（的沟通（CommunicationCommunication）。）。 整合营销传播正是一种基于整合营销传播正是一种基于 4C4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为的营销理论。它把广告、公关、

10、促销、消费者购买行为 乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整 体，进行重新组合。即：顾客的欲求与需要、顾客获取满体，进行重新组合。即：顾客的欲求与需要、顾客获取满 足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P4P转变到注转变到注 重重4C4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋 势，它更应为零售业所重视。势，它更应为零售业所重视。湖南省精品课程 （二）（二）4C4C的含义的含义 1 1、顾客、顾客(Customer)(Customer)：企业

11、直接面向顾客，因而更：企业直接面向顾客，因而更 应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心 的零售观念，将的零售观念，将“ “ 以顾客为中心以顾客为中心” ” 作为一条红线，作为一条红线， 贯穿于市场营销活动的整个过程。贯穿于市场营销活动的整个过程。 2 2、成本、成本(Cost)(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费：顾客在购买某一商品时，除耗费 一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体 力，这些构成了顾客总成本。力，这些构成了顾客总成本。 3 3、方便、方便(Convenient)(Convenien

12、t)：最大程度地便利消费者，：最大程度地便利消费者， 是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思 考的问题。考的问题。 4 4、沟通、沟通(Communication)(Communication)：零售企业为了创立竞：零售企业为了创立竞 争优势，必须不断地与消费者沟通。争优势，必须不断地与消费者沟通。湖南省精品课程 （三）、（三）、4C4C与与4P4P的区别的区别 1 1、4C4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P4P相比，相比，4C4C 有了很大的进步和发展。有了很大的进步和发展。 2 2、

13、4C4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销 也已经转向了市场竞争导向阶段。也已经转向了市场竞争导向阶段。 3 3、随着、随着4C4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发 展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次 上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性 或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定

14、性、积累或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累 性和发展性。性和发展性。 4 4、4C4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希 望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 5 5、4C4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思 想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快 速反应等。速反应等。 6 6、4C4

15、C总体上虽是总体上虽是4P4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。湖南省精品课程 三、三、4R4R理论理论 （一）营销理论的最新进展（一）营销理论的最新进展 4R4R理论理论 4R4R营销理论是由美国学者唐营销理论是由美国学者唐 舒尔茨在舒尔茨在4C4C营营 销理论的基础上提出的新营销理论。销理论的基础上提出的新营销理论。4R4R分分 别指代别指代Relevance(Relevance(关联关联) )、Reaction(Reaction(反应反应) )、 Relationship(Relationship(关系关系) )和和Reward(Re

16、ward(回报回报) )。该营。该营 销理论认为，随着市场的发展，企业需要销理论认为，随着市场的发展，企业需要 从更高层次上以更有效的方式在企业与顾从更高层次上以更有效的方式在企业与顾 客之间建立起有别于传统的新型的主动性客之间建立起有别于传统的新型的主动性 关系。关系。湖南省精品课程 （二）（二）4R4R营销营销 1.1.与客户建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。与客户建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。 顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾 客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是 通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关 联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联 系在一