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1、广 告 策 划组员： 高海琴虞苗苗王颖目录工作分配 1前言 2第一部分：市场分析 3-5第二部分：广告策略 6-8第三部分：广告计划 9-10第四部分：广告预算 11工作分配：工作分配：高海琴：市场分析、广告策略、广告计划、广告预算虞苗苗：广告创意、广告文案、收集资料、制作 PPT王颖： 收集资料、广告文案策划、PPT 展示前言前言光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为广知的牛奶产品，作为光明乳业的传统产品，该产品专注于牛奶的保鲜质量于口感。光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶
2、、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。牛奶作为最古老的饮料之一，日渐成为人们生活的必需品。目前，世界人均年消费乳制品 100 千克，而我国只有 6 千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。对于“你用什么办法来为孩子补充营养”这个问题，60%的家长选择购买昂贵的营养保健品，75%的家长选择购买一些高级的食品；只有不足 10%的家长选择为孩子每日送上一
3、杯奶。认识的缺乏，使得人们普遍认为，牛奶只是一种可有可无的食品，乳制品消费严重不足，这有直接导致了我国居民日膳食钙摄入量严重不足。所以，对于国内牛奶消费领域，可挖掘的潜在价值非常巨大。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜
4、在市场。第一部分：市场分析第一部分：市场分析（一）营销环境分析（一）营销环境分析（1） 、市场需求旺盛，供求平衡、市场需求旺盛，供求平衡2011 年中国牛奶总产量为 3,700 万吨；同 2010 年相比增产近 130 万吨，增幅 3.6%，每年都成稳步增长，预测中国 2012 年的牛奶产量将达到 4000 万吨，人均达 20 公斤。供应大幅度的增长说明需求旺盛。（2） 、市场空间广阔，潜力巨大。、市场空间广阔，潜力巨大。营养学家研究表明，奶中的钙和蛋白质是人体最重要的基本营养素，同时奶中还含有人体力气所需的热量，视力和皮肤所需的维生素和其它矿物质，是青少年骨骼身体发育过程中不可替代的食品，也
5、是其它不同年龄群的理想营养品。近年我国的人均奶消费量有了大幅提高。但是，我国人均液体消费量不到 10 千克，远远低于欧洲、北美洲、大洋洲主要发达国家人均液体奶消费量 100 千克左 右的水平。亚洲日本、韩国等国人均液体奶消费量是中国人均液体奶消费量的 3 倍 到 4 倍。（3） 、纯牛奶品牌区域性特征明显，但某些品牌已经开始突破区域性市场，做成全国性大、纯牛奶品牌区域性特征明显，但某些品牌已经开始突破区域性市场，做成全国性大品牌。品牌。纯牛奶市场全国性品牌屈指可数，区域性明显。现在的几个大品牌都是在庞大的地方市场形成的，比如内蒙古的蒙牛、伊利。但近年来，这两大强势企业品牌已经突破区域界限，走向
6、全国。（4） 、国产品牌仍占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。、国产品牌仍占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。在目前纯牛奶市场，国产品牌仍占主导地位，外资品牌居次位。由于各区域本地品牌固守本地市场、凭着本地牛奶的优势一直占据着主导地位，外资品牌对此也无可奈何。由于中国牛奶市场潜力巨大，各国食品巨头对此虎视眈眈，开始通过惯用的手法参股、收购、兼并去争夺这块市场。随着外资品牌的加入，我国的牛奶市场竞争将日趋激烈。（5） 、产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键。、产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键。国内的牛奶流水线基本都是进口的，生产水平、包
7、装水平及产品质量相差不远，因此产品同质化特征比较明显。各大品牌之间长打价格战，但由于产品的同质化，价格战所带来的利润下降于厂商都不利。（二）主要竞争品牌（二）主要竞争品牌 当前市场的主要产品品牌：伊利、蒙牛（三）品牌忠诚度（三）品牌忠诚度品牌忠诚度是指最常饮用该品牌的人数占过去一年饮过该品牌的人数的百分比。它主要反映消费者对这个品牌的整体满意度评价。消费者对本地品牌忠诚度较高。如在杭州市场，消费者对本地品牌新希望、美丽健仍然维系着较高的品牌忠诚度，但来自内蒙古的伊利、蒙牛经过几年的运作，在市场上获得消费者最高的品牌忠诚度。（四）（四） 、目标消费群体分析、目标消费群体分析（1） 、人文特征、人
8、文特征13 到 34 岁，以青少年、青年为主。偏向女性中等收入水平，个人月收入集中在 3000 元以上，5000 元以下中高等教育程度，高中大学比例最高（2） 、 心理特征心理特征注重生活质量注重身体健康追求个性、时髦、潮流（3） 、 消费行为特征消费行为特征注重产品质量理性购买愿意尝试新产品（五）（五） 、考虑购买的因素、考虑购买的因素首先，购买包装牛奶时主要考虑的因素首先是口味好，其次是营养成分、价格、品牌等。分城市来看，上海、北京这类一线城市把品牌作为选购包装牛奶的首要因素。杭州等二线城市则比较实惠，出注重口味外，价格成为第二因素。因此，从目前消费者的购买习惯来看，主要存在两种，如果是没
9、有固定购买习惯的消费者，促使他们购买的主要诱因是价格，其次是口味。另外一类是有固定消费习惯的品牌消费者则注重品牌。（六）饮用习惯（六）饮用习惯（1） 、饮用频次、饮用频次消费之已经基本养成喝牛奶的习惯，最近三个月喝包装牛奶的比例是 85%；分城市来看，北京、上海消费者喝牛奶的比例是最高的，达 99%以上，饮用的频次比例高，已经基本养成了喝牛奶的习惯，其他二线城市喝牛奶的习惯也日益养成。（2） 、饮用数量、包装类型、饮用数量、包装类型消费者饮用的包装类型有盒装、瓶装、袋装等，北京、上海等特大城市每周购买数量最高，消费的牛奶量最高，且喜欢购买盒装的牛奶，饮用起来方便，尤其是学生和年轻上班族。（3）
10、 、饮用场合、饮用场合消费者习惯于早餐、睡觉前喝牛奶，这说明消费者比较注意身体健康、较习惯于饮用牛奶来补充营养。第二部分：广告策略第二部分：广告策略（一）广告的目标：（一）广告的目标：短期目标：增加消费人群，实现销售量的稳步上涨长期目标：在消费者中产生良好的口碑和购买的持续欲望。形成在消费者中的品牌印象，树立良好的品牌形象。促进企业的长期发展，拓宽全国市场。（二）广告的目标对象（二）广告的目标对象15-35 岁的学生、白领（三）目标市场策略（三）目标市场策略（1）企业优势分析）企业优势分析1.1. 用全国的资源做全国的市场用全国的资源做全国的市场光明一向注重品牌内涵，但它却不仅仅是一个上海品牌
11、，目前，光明乳业在全国已经有了 20 家独资、联营、定牌加工企业，遍及浙江、江苏、湖南、江西、天津、北京、内蒙、黑龙江、广东、山东等十几个省市。利用当地资源做供给当地的新鲜牛奶。利用当地资源做供给当地的新鲜牛奶。 “用全国的资源做全国的市场” ，这是光明老总王佳芬常挂在嘴边的话。而在这家企业融入全国的同时，它也在服务全国。2.2. 整体营销方式有创举促成形成新环境整体营销方式有创举促成形成新环境开辟直营渠道， “牛奶随心订”走进越来越多的住户人家，这是光明牛奶在市场营销上一个创新突破。光明牛奶消费者可以通过电话或者直接网上订购，上门收款，送奶到户。光明承诺将每日最新鲜的牛奶送到消费者餐桌上。通
12、过该项创新，光明纯鲜牛奶日供量从60 万瓶突破 100 万瓶。（2）企业劣势分析）企业劣势分析1.1. 关于企业整体品牌形象的广告投入太少，导致近几年消费者对这一品牌的认知度有所关于企业整体品牌形象的广告投入太少，导致近几年消费者对这一品牌的认知度有所下降下降由于企业近几年生产的牛奶种类过多，而对纯牛奶这一消费者主要消费的牛奶种类广告投入不足，以致受众对光明这一品牌的识别度有所降低2.2. 企业的品牌企业的品牌“吉祥物吉祥物”推广幅度不够大推广幅度不够大光明牛奶自身的吉祥物莱特，形象可爱但推广的幅度不够大，也导致受众对这一形象的认识不够深切。（三）诉求策略（三）诉求策略1.1.理性诉求理性诉求
13、通过理性诉求的方式树立光明纯牛奶健康、安全的企业形象，是消费者对其产生信任感。2.感性诉求感性诉求广告主打以真情温馨的方式打动消费者，让消费者产生共鸣，如我们设计的广告中涉及日常生活中真实、细微的情感，友情、亲情。营造一个个温馨的画面，让广告受众也能在内心感受到这样的感觉，产生共鸣，深化品牌在受众心中的印象。总之，我们的诉求方式是以感性诉求为主，辅之以理性诉求，因为我们这次广告的重点是在光明纯牛奶这一受众最为熟悉的光明产品为基础，树立和深化光明这一品牌在受众心理的形象。（四）广告媒介策略（四）广告媒介策略（1）对媒介策略的总体表述）对媒介策略的总体表述1.受众的信息来源分析受众的信息来源分析网
14、络已经取代电视广告成为消费者了解饮料信息的最主要来源，其次是电视、报纸杂志、户外媒体等。消费者获取相关信息的渠道除了由主要的宣传媒体之外，还有来自促销活动以售点的 POP 广告、宣传海报等。因此，广告达到最佳配比除了要充分发挥网络、电视等强势媒体之外还要加强口碑传播的影响力以及促销活动、售点广告的配合。2.媒介的地域媒介的地域中国的一二线城市3.媒介的类型媒介的类型电视、网络视频，报纸、杂志、户外4.媒介的选择：媒介的选择：电视广告：央视和一二线城市的当地最主要的电视台网络广告：1.完善光明的官方网站，活动信息，尤其突出莱特这一卡通形象2.在新浪、人人、开心、土豆、优酷投放弹出式广告3.制作光
15、明纯牛奶的按钮广告杂志广告：各个城市主流的都市报纸汽车广告：核心城市的公交车上喷绘广告，公交车内的吊牌广告以及 公交站牌旁的大型灯箱上。第三部分：广告计划（1）广告时间）广告时间半年的时间（从前期大量播出，到后期提醒式的广告）（2）广告的目标市场）广告的目标市场学生、白领、家庭主妇等各个年龄段有饮用牛奶习惯的人士（3）广告的诉求重点）广告的诉求重点想到纯牛奶，就想到光明，光明给人带来健康、温馨、贴心的感觉（4）广告表现）广告表现电视、网络广告、平面广告（5）广告的主题）广告的主题光明纯牛奶，爱，就那么简单。（6）广告的创意）广告的创意光明的品牌名称温情的人文关怀因素对日渐冷漠的社会产生影响（7
16、）广告文案）广告文案关爱动物篇关爱动物篇(黄昏，天渐渐暗下来，有两三只流浪猫（有小猫、老猫，饥饿的样子）行走在城市的马 路边。 一个放学回家的小女孩路过时听到几声猫叫，目光转移，看到几只可伶的流浪猫。 于是跑到旁边的便利店，买了一瓶光明纯牛奶，打开放到流浪猫的中间，随着这个动作， 路灯亮了。)流浪猫 A：喵 流浪猫 B：喵喵 小女孩：（蹲下，一阵虎摸。 ）慢慢喝哦。旁白：关注动物的生存状况，让我们拥有一个光明的大自然。关注身边的生命和事物，走向光明的未来。光明纯牛奶，爱，就那么简单。关爱家人篇关爱家人篇(小女孩考试没考好，回家时一脸沮丧。母亲在厨房做饭，听到开门的声音，走到厨房门 口。) 母亲：“回来了，饭快好了。 ” （淡淡的回答，未注意小女孩的情绪，透着生活沉闷的气息。 ）小女孩：恩。低着头。父亲：（开门，放下包，扭了下脖子。 ）我回来了。
