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1、CRMCRM 常用术语常用术语当一家企业实施 CRM 的 时候，CRM 的专用词汇的发展对开发商业模式和沟通变 得至关重要。 理解 CRM 术语对开发新商业模式和促使向以客户为中心转变变得非常关键。 项目经理和业务骨干需要溶入到这些 CRM 词汇中。在这里，我们定义主要的应 用模块，部件和经营策略。在这里引用了许多应用模块的功能描述，例如，机 会管理，交流管理，问题处理，销售订制，销售激励，E- mail 反应管理系统， 记录系统等等。 CRM 策略（The CRM Strategy）：也称做客户资源管理客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互客户交互 管理
2、管理(Customer Interaction Management)。CRM 是全 公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供 应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的 CRM 技术投资能提供更好的客 户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。 CRM 的应用范围包括技术辅助式销售（Technology- enabled Selling,TES）， 客户服务和支持（Customer Service and Support,CSS） 和技术辅助式营销 （Technology-enabled Marketing,TEM）。 一、 技术辅助式销
3、售TES(Technology-enabled Selling)：也称做销售自动化(Sales Automation)。它是指在所有的销售渠道中，包括现场/移动销售(Field/Mobile Sales)，内部销售/电话销售(Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，在线销售(Web Selling)和零售应用技术来达到提升销售的目的。 TES 的目标是把技术和好的流程整合起来实现销售队伍效率的不断提高，同时 平衡和最优化每一个销售 渠道 TES 的组成包括如下部分： *现场销售（Field Sales）：也称做移动销售移动销售(Mobile
4、Sales)或销售自动销售自动 化化(Sales Force Automation,SFA)。这应用于那些经常在公司外工作和无法使 用局域网和高速广域网的销售人员。为了完成他们的工作，这些销售人员需要 能够连接到数据库，分享信息资源并且需要自由地登录、漫游和离开互联网。 对机会（即潜在客户或目标客户）、区域、大客户、拜访和活动的管理以及对 产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等 的管理是对应用该系统的一般要 求。 内部销售(Inside Sales)：也称做电话销售(Telesales)或内部售卖内部售卖 (Inside Selling)。这应用于那些经常在公司内工作而且可以使用局域 网和高
5、速广域网的销售人员。销售人员为了完成工作，他们把大多数时 间花在打电话和 WEB/E-mail 上。他们一般是在一个联络中心工作。典 型的应用要求包括机会管理、标准问答文本、订单的处理与管理、报价的生成、潜在客户的管理和与 之相配合的网络销售（即网络和电话的整 合，也就是说使销售人员能够浏览网站的潜在购买者的资料然后通过电 话与购买者取得联系）。 电子伙伴(E-partner)：也称做扩展型销售企业扩展型销售企业（Extended Selling Enterprise,ESE），企业通过采用技术和应用来支持第三方销售渠道伙 伴（例如，中间商、代理商、分销商和增值业务销售商）来达到销售目 标。E
6、-partner 是伙伴关系管理的一个组成部分。 电子销售（E-sales）：也称做技术辅助式购买技术辅助式购买（Technology-enabled Buying,TEB），自助销售(Unassisted Selling)或 WEB 销售。TES 的这 个组成部分包括客户导向、经营或 WEB 销售的应用。这些都是面向消费 者的技术或应用，可以使消费者和产品实现 自我销售并且可以在无销 售人员帮助的前提下达成交易。E-sales 被认为是 E-CRM 的一部分，而 E-CRM 是 E-business 的一部分。 零售销售（Retail Sales）：TES 的这个部分包括使零售商通过传统的
7、渠道（例如百货商店、专业商店和厂家直销店）或新的渠道诸如家庭销 售、网络销售和仓储式销售达到销售产品目的的应用方案。推销、关系 营销和电子零售是零售销售应用的典型例子。 二、 客户服务和支持客户服务和支持（Customer Service and Support,CSS）： 以前称做投诉投诉 处理部处理部。一旦客户购买了产品或服务，CSS 就负责保持和发展客户关系。CSS 是与客户联系最频繁的部门而且对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的 互动关系变得日益复杂，所以 客户服务部门需要一个柔性好的、可扩展的、伸 缩性好的并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足客户需求。 CSS 包括如下组
8、成部分： 呼叫管理（Call Management）：是 CSS 应用功能的核心。这部 分的作 用是登录所有的来电和交易并且从始至终地管理交易。 以互连网为基础的客户服务全套方案：也称做 E-service。这些应用和工 具能提高客户、合作伙伴和潜在客户自我服务的能力并且增强他们通过 WEB， 网络，局域网或广域网来与企业互动的能力。互动式的客户服务网页应该与前 台的服务应用（客户服务，销售、营销和电子交易），后台的系统和数据库和 联络中心集成起来，来达到促进企业与客户互动的目的。电子服 务全套方案的 五个主要功能部分是：1）软件跟踪和软件升级，与前台的基于 WEB 的 CSS 服务 应用集成
9、在一起。2）问题解决型的知识管理软件，它可以提供类 似自然语言 的接口而且客户可以自己来查询。3）一个 ERMS，用来管理发入和发出的 E- mail。4）一个综合排队管理系统，它的功能类似一个漏斗，集合 各种不同的 渠道（例如电话、互动语音回复 IVR、语音识别、网络和主页）来达到标准化 地处理所有客户请求；5）合作式讨论，它是通过 WEB 和基于 IP 的语 音来达到促进企业与客户间集成的目的。尽管它目前还不成熟，但到 2002 年将会是 E- service 环境的关键组成部分。 现场服务与分派系统（Field Service and Dispatch,FS/D）：FS/D 它 一直具有
10、在生产企业和产品服务提供商之间提供密切联系的后台功能。 它对于服务经济来说是非常重要的，已经成为全套 CSS 的一个关键组成 部分而且也是 CRM 的一个重要部分。FS/D 软件正从单 一的后台功能转 向一个紧密整合后台和前台服务系统的企业系统。FS/D 的应用必须与联 络中心和呼叫管理系统整合起来，在将来还将与销售组织整合起来。FS /D 系统也称做“服务传递链管理“软件，即用来增加销售收入、降低人工 和部件成本、提高劳动生产率，降低劳动消耗，增加客户满意度和忠诚 度。FS/D 这个复杂系统包括呼叫管理、劳动用工预测和安排、合同管理 （包括购买和租赁）、 保修、授权、定点维修/大修，技术人员
11、的指派， 零件的计划和管理，基础设施的维护，库存，缺陷跟踪（即质量保险） 和报告。FS/D 系统需要支持移动计算（连接的和分离的）、网络计算和 数据同步。 联络中心（Contact Center）：传统的客服中心处理语音，仅仅联系客 户，而联络中心包括与客户联系的所有渠道，包括语音（例如电话、 IVR、语速识别和声音 识别），网络（例如 E-mail），WEB，传真和信 函。这是一个输入/输出双向的基于服务的环境，在这个环境中代理员处 理所有有关销售、客户服务、营销、电话营销、搜集以及其他功能等方 面的信息。联络中心从逻辑上是单体的，但从物理上是分散的。 三、 技术辅助式营销技术辅助式营销（T
12、echnology-enabled Marketing,TEM）： 也称做营销自 动化。它可以分析营销流程，并且使这个过程自动化。因为技术在经营的各个 方面所扮演的角色都变得越来越重要，所以营销部门必须把技术的发展当 作是 战略性的迫切任务，运用信息和 IT 的手段使自己更加富有竞争性。TEM 的最终 目标是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系 最优化。 TEM 包括如下组成部分： 数据整理（Data Cleansing）：它是指用数据支持（例如整理、控制和 筛选）工具来达到使数据高质量和数据一致的目的。 数据分析(Data Analysis)：也称做商务智能商务智能
13、。它包括特别问题软件、报 告和分析能力软件和带数据仓库(Data Warehouse)或数据中心(Data Mart)的策略决策程序软件。数据仓库是一个集合的数据库，它储存了所 有的或主要的由企业不同 业务系统搜集的数据。来自在线交易处理或其 他来源的数据在这里有选择地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。数据 中心是数据仓库的一个组成部分而且数据中心可 以支持特别商业流程中 独特的商务智能要求或应用要求。 内容管理系统（Content Management Systems）：营销人员也称做营销 内容管理系统（Marketing Content Management,MCM）或营销百科全书 系统（M
14、arketing Encyclopedia Systems,MES）。这套系统的应用可以 使企业检查和访问营销内容。 活动管理系统（Campaign Management System,CMS）：它可以设计单渠 道或多渠道的营销推广活动并且可以追踪一段时间后细分客户对这些活 动的效果的反映。销售部门也应用 CMS 来实施销售活动，例如到一定的 时间让某特定产品获得特定的市场份额。 四、其他 CRM 技术组成部分 DBM：这项技术包括数据库管理系统（Database Management System,DBMS）和关系型数据库管理系 统（Relational DBMS,RDBMS）。 该软件包能
15、使最终用户或应用程序员能分享数据并提供生成、升级、回 顾和储存数据库信息的系统方法。DBMS 一般也负责数据集成， 数据流 程控制和数据的自动回复、再开始和恢复。 电子软件分发（Electronic Software Distribution,ESD）：ESD 使软 件可以通过网络传递来安装。它可以帮助用户在自己的环境中分发程序 和文件。客 户端/服务器的发展和移动客户端/服务器应用的发展对 ESD 形成了迫切的需求。如果没有软件分发和软件安装的有效的自动化手段， 大多数的客户端/服务器应 用和移动客户端/服务器应用技术将行不通。 中间软件(Middleware)：这个名词使用的情况很多。从根
16、本上讲，中间 软件是软件“胶水“，它使得在不同计算机上的程序和数据库 可以在一起 工作。GartnerGroup 给中间软件下了一个更为正式的定义：在分布式的 计算环境中能够使应用层的程序直接相互连通的实时系统软件。中间 软 件的最基本功能是使应用程序间或单一应用系统的或跨多个应用系统的 DBMS 能够相互交流。 移动的客户端/服务器（Mobile Client/Server,MC/S）：它是在主系统 和移动计算机之间传递信息的一种方法。该方法至少可以提供交流、数 据库应答和同步化。 系统执行管理（System Administration Management,SAM）工具：这是 一套灵活性很好的应用维护工具和应用管理工具。这套工具的主要价值 在于它可以非常好的处理变化。一个设 计优良的工具可以使管理者规定 数据库或格式的变化，确保集成所有的应用部件并且将变化传送到所有 的有关的用户。针对中央管理的 SAM 工具由系统管理员使 用，这样就能 提供一定水平的技术能力，反之，针对管理者的管理职能必将受到最终 用户的能力的限制。 T
