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1、品牌谋定市场人们消费观念逐渐多元化的社会现实，导致功能实用型、情感享受型以及自我表达型 等多种消费形态的并存，对于房地产而言，消费者已不再仅仅满足于钢筋水泥浇灌的物理 属性，而对于情感表达、个性展现抑或精神寄托等附加价值的追求，体现得愈加强烈。地 产领域的品牌理念，已随着消费者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动”日渐升温。 我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后，已跨入品牌竞争阶段， 这也是未来房地产发展的趋势。像“招商” 、 “金地”等地产企业早已成立品牌部门，国内 不少地产企业也已逐渐引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。比如万科地产以 物业管理卓越而著称；中海地产走
2、大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的 品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌 卖点等等。 品牌重新划分地产市场格局尽管目前我国地产市场上低价位仍能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策的 重要因素，已成为不可阻挡的趋势。为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可观的效益， 像珠江地产北上进京从“珠江骏景”直至目前在京城东西南北全方位项目“开花” 。 房地产业创建品牌的重要性，从某种角度而言更甚于其它行业的品牌： 一是消费的需要。 买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经 从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，
3、住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者 置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方 面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产 产品或服务口碑相传的购买和使用体验。 二是竞争的需要。 先进国家的房地产产业化程度已经达到 70%，而我们目前平均还没有达到 30%；随着 我国城镇化建设步伐的加快，每年 34 百万城市新增人口的庞大住房需求的趋势，均表明 中国房地产巨大的发展空间。 “地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势” ，品 牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形 的市场制约
4、。 三是市场发展的需要。 房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销 的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市 场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有 品牌的房地产能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将 为此付出昂贵的“进场费” ，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处境。 国内特别是深圳房地产企业，已有少数初步踏上品牌创建或经营的征程，有意识地进 行品牌传播，如中海地产提出的做 “百年老店”的品牌口号，万科“为理想去实现”的品 牌理念等，但国内大部分房产
5、企业还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算 是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它 们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数企业都无言以答。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，即每一个品牌 行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌资产的积累和沉淀。 房地产强势品牌创建战略品牌就其本质而言，是产品或服务的人格化。而房地产品牌的核心是提供给客户的产 品或服务最大的价值/价格比。 品牌的终极目的不是建立在消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或服 务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。已进入品牌竞争时代的房地产业
6、，以品牌为核 心的资源重组和配置已成为企业重要机制。从企业发展和管理角度来看，品牌一系列资产 的构成，包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等。 对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值，实施品牌创建 战略以及加强品牌资产管理已经是摆在房地产企业面前的重要且必修的课题。 房地产品牌的创建，应该着力于以下几点： 一、以卓越品质打下品牌基础 产品是品牌的物化表现。 品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其 位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择 的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系
7、的功能结构、居住面积之 外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。 在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的创 建造成致命的伤害。 2002 年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是凭 其“告别空调暖气时代” 、 “按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在 在的品质承诺，使其一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业界荡起锋尚的品牌波澜 和营销启迪。 二、以关系营销打造品牌形象 品牌是产品与消费者的关系。 许多人不是不想买房，也不是买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地产 商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近
8、几年没完没了的物业纠纷、 “保安打人”等现象出 现频繁。 “居”都不能安，何谈乐“业” 。 随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和服 务正是这一“价值”的重要体现。不少购房者在看好房子后，若没有好的物业管理宁可不 买房子，可见物业管理在创建品牌中的特殊而重要的作用。 还有一点，产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和售 后全程，主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠 江地产消费教育学校” 、 “珠江购房者顾问团” 、 “珠江合生会”等阳光服务。 房地产企业与客户之间关系利益还可通过建立“会员俱乐部”这一渠
9、道得到体现，通 过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。三、以项目定位支持品牌定位 品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争 者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的 整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。 很多房地产商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼更 赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金怎么办，于是把这部 分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问题，消费群是谁？ 细分市场在哪？ 准确的市场定位是房地产
10、企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和 企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。 房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不得 使自己开发的项目走入误区。 四、以核心价值创立品牌个性 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利 益点与个性。 品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再 良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆” 。因此，房地产企 业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花园开创了房地产 体育产业的先例， “运动就在家
11、门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会 被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。 房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为一种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是城 市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境 界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应该卖企业或品牌 独特的文化和消费者的情感所需。 五、以全员行为强化品牌意识 房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地 产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点， 目前看来，在绝大多数房地产
12、企业身上还存在不小的难度。 但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时 度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工， 贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售 和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。现在房地产业很流行的 CRM 管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创 建的有力的推动，像招商地产的 CRM 已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推 进。 全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、 专业化
13、的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出 了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。 六、持续一致的品牌传播 强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心 中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品 牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家在蛇口”的品牌传播核心，不 断拓展、创新、丰富其内涵，从家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同” 、 “家在蛇口意味什么” 、 “家在蛇口，享受更多”等的理念沟通，不断制造热点，深化品牌 与客户的对话。招商地产始终“一个鼻孔出气” ，使品牌形象的传播保持高度的统一性， 一些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续一致的品牌传播。像哈雷机车独特的 美式品位以及力士一直诠释的“美丽的”承诺等。 品牌形象朝秦暮楚，最终将无助建立强势品牌。国内地产品牌做得非常好的就是广州 奥林匹克花园，从广州奥园，一直到番禺奥园、南沙奥园、上海奥园、北京奥园，都保持 着统一的品牌形象，贯彻着同样的运动和健康理念。 房地产企业创建品牌是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就，仅凭热情和经验是不够的，必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持一致的品牌 执行，孜孜不倦的品牌创新，以及无微不至的品牌管理和维护。
