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1、第一部分 总体第一章第一章 问问 题题一 医药保健品的最大问题：医药保健品的最大问题：消费者对保健品产品和广告不信任，主要表现在三个方面：1 扩大宣传：包治百病；2 虚假承诺：无效赔偿；3 名过其实：吃了有效，不吃无效。二补血市场的最大问题：二补血市场的最大问题：1目前补血市场的总量在萎缩，市场占有率的前几名品牌（东阿、血尔、九芝堂）的总量加起来还不如红桃 K 最高峰时16.8亿/年的销量。2消费者普遍存在迫切性不强的现象，中国有2亿人贫血，其中大部分是女性。俗话说，十女九贫，但真正重视的没几个，觉得贫血是小事或并不觉的自己贫血。3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理，缺乏科学
2、性、系统性。4消费者潜意识中，补血产品都容易上火，而且会引起肥胖。这样就造成：l 夏季等天气炎热季节销量受局限l 有长痘，便秘、失眠等症状和想减肥的消费者（特别是女性）不敢吃三三 消费人群的局限问题：消费人群的局限问题：1儿童：儿童贫血人数不是最多，但迫切性是最强，但是 XXX 的报批内容中明确标注了，“不适宜人群：儿童青少年”。所以，儿童青少年市场就受到很大的局限。2女性：十女九贫，女性贫血人数是最多，竞争最激烈，也最难启动，主要表现在：l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场l 迫切性不强这么多年贫血，都没什么大问题l 贫血与美容结合，没有一个产品能做的很成功原因：相对比保健品，化妆品用了就
3、有立竿见影的感觉，而补血保健品没有。3中老年人：相对女性好启动，贫血可与常见症状挂钩，但同样存在迫切性不强的问题。第二章第二章 机机 会会一第一品牌：一第一品牌：目前补血市场没有很强势的市场老大，XXX 有机会抢占第一把交椅。二神秘文化：二神秘文化：卖历史和文化的阿胶地位很稳固，XXX 走藏医药路线同样可以卖历史。三突出优势：三突出优势：本草纲目XXX 补血不上火，这是其他补血产品都无法做到的。四产品科学：四产品科学：补血产品都没有一套成型的，很有科学性、系统性的机理，XXX 诉求“补血先补髓，平补不上火”的机理可以突破这一点。五两条腿走路：五两条腿走路：目前补血产品都在主打自己怎么好，抢占已
4、有市场，对老市场的沉睡视而不见，XXX 可以用两条腿走路1创造市场创造市场以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。2抢夺市场抢夺市场以产品优势（从贫血源头骨髓解决问题且不上火和综合效果是阿胶的XX 倍）来抢夺市场。六人群定位：六人群定位：红桃 K 衰退后，中老年补血市场相对空白，很多产品都盯着女性市场做，这是我们进入的一个机会。七细分市场：七细分市场：针对女性月经后7天最佳进补期的产品还没有，XXX 可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。八礼品市场：八礼品市场：1中国每年有2500亿的礼品市场，补血产品只有血尔在做，但血尔缺乏文化底蕴。2XXX 具备开发礼品市场的条件：l 传统补品l 良好
5、的效果l 神秘的藏文化l 诉求和睦家庭氛围的礼品装第三章第三章 对对 策策一从营销手段上创新，解决信任度危机：一从营销手段上创新，解决信任度危机：1新闻手法：解决消费者对广告和产品的不信任l 电视科普片：Discoery 形式l 报纸的新闻手法：小新闻和半版炒新闻2事件营销：“悬赏作证”活动l 用诱饵拉动销售，促进口碑宣传，光明正大炒作案例，迅速打开市场l 公证处公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性，打消参加的顾虑l 累积第一批消费者，只要参加了活动，这个消费者就跑不掉了3口碑宣传：解决两大问题l 解决消费者对保健品的信任度危机l 充分利用最佳宣传手法口碑宣传扩大消费群4包装利用：充分利
6、用l 充分利用：基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地，必须充分利用l 包装盒元素：症状+产品机理5 借力打力：借政府、国家权威部门力量加大产品的可信度，表现为l 一张投票卡：借助活动投票卡，传递产品信息和信誉保证，扩大口碑宣传l 两个公告：悬赏公告+进程公告，形成关注，炒热市场l 三大实验：XXX 对女性、中老年有效的人体实验报告及与阿胶对比实验l 四个等级评价：顶级的、生活在海拔4000米以上雪域高原、无污染、野生的牦牛二开发产品的二开发产品的6大特性：大特性：1 重要性血液是生命之本，是百病之源。2 迫切性绝大部分贫血消费者不买补血产品是因为迫切性不强。3 科学性一定要有一套科学、
7、直接、易懂的产品机理去增加产品附加值。4 神秘性2000多年历史、海拔4000米雪域高原的神秘藏药。5 独特性不上火，不发胖。6 排他性XXX 诉求“补血先补髓，平补不上火”，综合效果是阿胶的1.67倍。三市场两条腿走路：三市场两条腿走路：1以迫切性去教育和恐吓市场。2以产品优势来抢占市场。四开发人群：四开发人群：1开拓中老年补血市场。2重点做女性经期装产品，打专业女性经期后补血的概念。第四章第四章 营销手段营销手段主要手段：主要手段：报纸、电视、 “悬赏作证”活动重要手段：重要手段：包装盒宣传、终端、促销第五章第五章 市场启动步骤市场启动步骤市场启动进展计划表：市场启动进展计划表：时时 间间
8、重点工作重点工作配套工作配套工作完成时间完成时间备备 注注论证阶论证阶段段11/8-12/91媒体价位论证2经销商、终端渠道论证1外部环境论证2办事处建立3其它准备工作9月25日前须上报公关及媒体承 诺书准备阶准备阶 段段（四周）（四周）13/9-14/101签订经销商合同2签订报社、电视台合同3制订当地启动全套计划4组织建设5铺货（重点是 AB类终端）1产品报批2市场调研3干部员工的培训及考试4安装咨询电话9月25日-10月13日1启动前 AB 类终端必须铺货到位2每位打进电话的消费者必须详细登记1电视科普片4分钟、10分钟两种版本炒新闻前1周启播10月15日最好能设立一个栏目， 如果不行，
9、必须以栏 目形式，坚决不能出 现“广告”字样埋伏阶埋伏阶 段段（三周）（三周）15/10-4/112前两周炒新闻+PK文章+小资料10月23日（周二）刊登第一篇炒新闻10月22日-11月4日炒新闻周围不能有广 告，字体与正文一致， 加报花和署名1炒新闻结束后以报社名义刊登启示 （每报各一篇）登完启示后，对每 位打进电话的消费者进行详 细登记11月6日如果启示和炒新闻在 同一天刊登，要放在 不同版面2后两周功效文章和“悬赏作证”活动公告（2篇/周/报）活动在当地电视台 新闻播放预告；户 外横幅，终端展板、 宣传册配合。11月5日- 11月18日在登“功效文章”的前 三天经销商和终端点必须 备有充
10、足的货源启动阶启动阶 段段（两周）（两周）5/11-18/113从文章第二周开始上 PK 文章3篇 PK 文章轮流刊登11月11日促销员、营业员和接 线员等必须熟悉活动细则和 PK 内容1第五周开始刊登活动炒作文章提前准备文章所需 的照片资料、终端名称等11月19日开发周边二级经销商， 扩大铺货面，消除盲 点导入阶导入阶 段段（四周）（四周）19/11-18/122电视以科普+功能为主1促销员招聘、培训，定期开展促销 活动2加强售后服务、定期回访消费者总结经验、教训；调 整、完善策划方案深入阶深入阶 段段19/12-28/21稳定功效市场2开发春节礼品市场第二部分 基础工作第一章 公共关系第二
11、章第二章 员工员工 培培 训训第三章第三章 渠道策略渠道策略一标准：一标准：1中小型城市只选1-2家有一级垄断性的经销商（人口100万以下） ；2大型城市（省会和中心城市）可选2-3家有垄断性的一级经销商（人口100万以上） 。l 2家分配：一家为医药口，另一家为食品口l 第三家及以上回款将不算该子公司的回款l 周边要开发经销商。二要求：二要求：1所选经销商必须综合实力最强，需上报管理中心落实后方可签合同；2与经销商签订合同须用总部统一合同标准，否则视为不合格；3合同原件签完要寄回总部存档，寄之前先传真一份；4任何办事处和地级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签订合约，否则视为欺诈行为。三
12、选择经销商的条件：三选择经销商的条件：1在当地有固定的销售网络，并有相对垄断能力；2能保证 AB 终端不能出现盲点，C 类出现能在24小时内补货的（食品口经销商也如此） ；3信誉好，实力强，网络广；4选择经销商可考虑国营为重点，私营次之；5与政府部门（工商，药监，技监，防疫站等）关系好。四注意的几个问题：四注意的几个问题：1选择1家经销商存在价格稳定、积极性高、渠道流向分明等优点，但也存在以下问题：l 引起其他经销商“嫉妒”，协助其他竞品推销，言语上攻击我产品；l 其他经销商低价抛售我产品，造成价格混乱；l 终端上存在盲点。提示：提示：l 做好与其他经销商关系，尽量鼓动他们参与二批、且保证出货
13、价稳定；l 如存在盲点，终端员必须即刻与经销商联系，24小时内补货；l 禁止分支机构直接向终端点出货。2要密切注意经销商向终端点送货的积极性，应避免经销商认为地处垄断地位而养成“娇气横生”，终端点不得不从他处进货，从而造成大面积终端盲点。3原则问题不能让步：l 产品铺底货l 价格体系l 回款要求l 经销区域l 年终返点、返物l 扣除盲点等4回款要求：l 及时回款；l 杜绝经销商压货，破坏市场5开发周边二级批发商：l 扩大铺货面，提高铺货速度l 可以更深入的把周边市场做细，挖透l 有利于开发每个周边的专卖店第四章第四章 终端终端第五章 咨询电话第三部分 宣传工作第一章 软文炒作一软文章刊登要求八
14、十字诀：一软文章刊登要求八十字诀：软硬勿相碰、版面读者多、价格柒零扣、标题要醒目、篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字形应统一、周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加、启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。二作用：二作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和刊登方式。三文章内容三文章内容四要求：四要求：五谈判要点五谈判要点六刊登要求：六刊登要求：让读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别第二章 小资料一作用：一作用：1埋伏手法，做为炒新闻的辅助手段和延续，提高的产品的可信度。2配合功效文章和活动文章刊登，起到“抛砖引玉”、相互呼应从而产生1+1大于2的效果。二标准：二标准：与功效文章同步开始刊登，每周2-3篇/报，循环刊登。三内容：三内容：每篇600字以内，共12篇。四要求：四要求：1版面：为了提高阅读率，在综合考虑费用的情况下，尽量刊登在头版。2规格：大报1/16版，小报1/8版。3具体刊登要求同炒新闻，核心是必须让消费者觉的就是报社写的新闻。4. 做到每周赠送一篇5从第四周开始，小资料不做硬性刊登要求，根据报社赠送情况酌情刊登6.文章的开头必须有本报讯字样，结尾也必须有记者署名（如：大生/文）7文章不
