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1、伊利集团的战略分析报告伊利集团的战略分析报告伊伊利利简简介介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部 坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家 520 家重点工业企业和国家八部 委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、 奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特 色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等 1000 多个品种的乳 制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续 十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一， 伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。 今
2、天的伊利集团，面对全球 经济一体化的挑战，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任” 的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正在全面推进国际化 经营策略。 一、宏观经济环境分析一、宏观经济环境分析 1、人口及社会文化分析 自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成 乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状 况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳 制品营养保健”的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在 “伊利营养舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消费主体的整体特征与事件爆 发前相差不大，中青年消
3、费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力 量。因此下一步的策略依然围绕着这两部分消费人群展开，以期获得最好的 效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格 购买中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场 需求。 2、经济、科技及法律政策相关因素分析 尽管全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但由于国内 市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消费 力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可 控制范围之内。而且近年来，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有 望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌
4、个别产品项目一度出现供不应求的现 象。总体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作为，达到预期 营销目标。 科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全 要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费 者中普遍存在“乳糖不耐受”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的 营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将 牛奶中 90以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者 的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋 势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下 一阶段的任
5、务应该是进行新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求， 扩大市场份额。在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相 应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家 质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得 了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了 良好的外部条件。 二、行业分析二、行业分析 随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品 特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总 产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。尽管在 2008 年由于 三聚
6、氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间 的调整之后，全行业还是在 2010 年企稳回升，保持了继续增长的态势。 近 10 年来，我国乳品消费量以年均超过 14的速度增长，目前人均已 达到 25 公斤。但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预 示着未来中国乳品市场发展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入 群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高 的动因。世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的发展。我国居民 可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增 加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大
7、，中国已成为世界 乳业发展最快的国家之一。 1 1、SWOTSWOT 分析分析 伊利的内部优势和内部劣势 1）伊利内部优势（） （1）奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的 牛奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被其他 企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。同时 开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地。 （2）管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链 中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经 销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出 SQS 奶站标准管
8、 理体系的概念。通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶 规范化、标识统一化“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行 正确的质量管理。 （3）品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出 了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了 伊利品牌的发展。伊利集团的品牌价值从 06 年的 152.36 亿元飚升至 07 年的 167.29 亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久 战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情 的付出渗透到消费者心里。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签 约奥运会冠
9、军，搭建起”奥运冠军”的品牌体系，推出”健康中国”计划 并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。 （4）技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流 水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质 量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。 （5）设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国 GEA 公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰 GM 公司 和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。 （6）“政府”营销。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大， 无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。
10、 2）伊利内部劣势（） （1）在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船” 。伊利的产品线已经 很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很 高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言：“竞争力必须加强。“ （2）超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润 增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。 新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。 但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的激烈程度已经进入白热化的阶段， 伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份 看，若以每年股价中位数计算，1997
11、 年中位数为 23.5 元，2005 年为 36.5 元， 九年间涨幅只有 55，复合年收益率仅为 5。数据印证了虽然有不错的净 利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。（3）人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和 财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得“无所谓” 。结果，蒙牛 中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊 利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全 是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在员工薪酬上，伊利也 略低。同时，伊利的队伍比较年轻化，在经验上略低于蒙牛。 但伊利集团已经采取许
12、多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术 双轨晋升制度，并成立“伊利商学院”，提高伊利中高层人员的管理水平和 素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内 部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全 员学习的环境。 行业外部机会与威胁分析 1）伊利外部机会（） （1）乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业 呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度 也有明显提高。行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济 效益更加明显。 （2）
13、2008 年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京 年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主 题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊 利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略” ，最大限度的 扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此奥运是伊利走向全球的一个 起点。 2）伊利外部威胁（） （1）竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元 等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳 品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资 乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大
14、税收减免大大降低了该类 企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广 告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。 （2）市场风险。国内乳品行业的多元化竞争进一步加剧了市场竞争的 激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主 流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大 的压力。 （3）投资风险。年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金 投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机 制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大 股东的合法权益。 伊利集团的 SWOT 模型 通过以上
15、对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析并对优势、劣 势与机会、威胁相组合，形成、W策略，得到如下伊利的 策略矩阵： 伊利集团 SWOT 分析矩阵 优势（strength）劣势(weakness)内因 策略外因1.奶源优势 2.管理优势 3.品牌优势 4.技术优势 5.设备优势 6.“政府”营销1.高附加值产品比重低 2.营业利润率小于行业 平均值 3.人才劣势机会 （opportunity）SO 策略（积极发展型策 略）WO 策略（降低弱势型策 略） 1.乳制品市场的成熟 2.2008 奥运会的契 机1.集中策略。增强在国 内的发展潜力 2.国际化策略。在国内 优势的基础上，大力 开发国际市
16、场1.加强人力资源管理。 实施人才管理制度， 成立“伊利商学院”， 提高员工素质 2.产品开发和创新策略。 提高产品品种和质量， 增加顾客认可度威胁（threat）ST 策略（回避威胁型策 略）WT 策略（防卫型策略）1.竞争对手的威胁 2.市场风险 3.投资风险1.纵向一体化策略。 “奶 牛合作社模式” 2.加大研发力度，不断 创新产品，利用先进 技术，降低成本1.与竞争对手适当的合作， 共同获取利润可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和 坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布 全国的分销网络。 2 2、波士顿矩阵分析、波士顿矩阵分析 金牛业务 伊利曾开创中国“液态奶”时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国 第一。2006 年度伊利集团本部液体奶收入 1,039,254 万元，在总收入中占 77.62%，所以在这部分产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的 广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，发展速度正在逐渐 变缓，虽然伊利也许做了很多的创新
