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1、鹰牌陶瓷：打造消费者认可的鹰牌陶瓷：打造消费者认可的“最具价值品牌最具价值品牌”佛山陶瓷历年来“名家辈出” ，而作为新加坡上市企业的鹰牌陶瓷更是凭借多年来过硬的品质和良好的声誉，成为中国建陶行业的一朵奇葩。鹰牌陶瓷以 11.95 亿的品牌价值再度荣耀入选 2006 年中国500 最具价值品牌排行榜。这不仅关乎佛山陶瓷的集体声誉，更已成为中国建陶品牌走向国际市场的标杆。即将于 9 月底代表中国远赴意大利世界陶瓷展的鹰牌陶瓷，身上承载着整个中国陶瓷行业走向世界的梦想。鹰牌高层一再强调的“竭力满足每个消费者的需求”也让其成为中国陶瓷行业极具口碑效应的最具价值品牌。赢周刊赢生活专刊记者张媛媛 李村品牌
2、意识造就鹰牌成功提起中国陶瓷行业，绝对无法绕开佛山陶瓷企业的功劳。无疑，佛山陶瓷企业具有量的优势，整体发展水平处于全国领先地位。但是，众多的品牌大多是区域性品牌，消费者对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度，此乃佛山陶瓷品牌的硬伤。此时，如何做大做强陶瓷品牌，将佛山陶瓷企业的知名度拓展到全国乃至全世界，这些使命就落在了佛山几家知名陶瓷企业身上。6 月中旬的一个榜单，再次让鹰牌陶瓷成为业内备受赞许的知名“品牌” ，该榜的出炉引起了建筑陶瓷行业的强烈关注。一个比较浅显的道理是，有价值的品牌，厂房倒了，但品牌还在，它还会再度崛起！对隐藏在排行榜后面的相关信息的解读，更有利于发现鹰牌陶瓷乃至佛山建陶行
3、业未来的发展方向。2005 年被称为中国陶瓷企业的“关闭年” ，而 2006 年陶企的日子也并不好过。陶瓷行业入门门槛低，导致了众多的中小品牌的存在。在研发能力无法突破，资金实力不够雄厚，渠道没有创新的情况下，许多企业只好使出价格撒手锏，陶瓷业陷入了“群魔乱舞”的状态中。而其中鹰牌陶瓷逆境突围，再获最有价值品牌殊荣，走的正是一条“品牌”之路。生于陶都，长于陶都的鹰牌陶瓷享受了产业集群的优势，可更多需要面对的是陶企生存环境的恶劣和群雄混战的局面。如何战胜这种环境，如何在更广阔的空间找到自己的位置，成为鹰牌陶瓷和高层领导班子不得不深思的问题。与此同时，尽管中国陶瓷品牌众多，可这些品牌多宥于某个区域
4、或国内，能在世界叫得响的更是寥寥无几。根据中国建筑卫生陶瓷协会的相关数据，目前中国陶瓷业的产值已在 800 亿以上，可是能够占据市场份额 5的企业屈指可数，而单一品牌超过 2市场份额的也几乎没有。品牌历来是评价一个行业成熟与否的标志之一，行业中有能形成垄断地位的大品牌，这才能称得上成熟。很显然，陶瓷行业存在着巨大的差距，远远不成熟。在这种背景下，鹰牌高层果断提出，做高端品牌，不打价格战，走一条国际化的品牌经营之路。“竭力满足每个客户的需求”“做品牌”似乎一下子成了众多陶瓷企业的共识，然而，很多小企业看到品牌有钱赚，也打出了品牌概念，并不考虑自己的产品质量是否有保证、通路是否畅通、终端服务是否到
5、位等等，行业出现了泡沫品牌的现象。实际上，真正做品牌经营，是一项复杂、浩大而又艰辛的工程，很多佛山陶瓷行业逐渐意识到“做品牌难，做名牌更难” 。而鹰牌对品牌的理解简洁而朴实，鹰牌的目标就是竭力满足每一个客户的需求，让消费者切实得到消费品牌所带给他们的享受。简简单单的一句话，鹰牌却为此付出了很多。品牌首要的是品质，为了将砖做精做细，鹰牌实施了领先的质量标准和严格的检测手段，最重要的是公司管理高层高度重视，积极推动，带动了企业员工自觉自愿参与质量管理，从而形成全员参与管理，打造着全球共同信赖的品质。鹰牌陶瓷不仅提供给消费者性价比高的产品，在渠道上实行了“广布点，深挖井”立体式营销模式。全国的销售网
6、络被划分为 13 个大区，仅华南就包括了 4 个大区。鹰牌陶瓷不仅仅在传统的建材市场有其显要位置，而在像百安居、好美家等大型建材超市和新型建材卖场都有自己的一席之地。鹰牌某销售经理向赢生活记者透露，在广州百安居的建陶类产品中，鹰牌位列前三甲。鹰牌更是花大力气、用心经营其陶瓷专卖店，单广州就设有江南西店、宝岗城店、天马店、车陂店、花花世界店等 8 个展厅。尽管渠道成本增长了，可消费者获得了便利，消费者是最大的受益者。 “让消费者最便捷购买到鹰牌产品” ，成为鹰牌人的心声。鹰牌在确立品牌之路时，就有了明确的目标群体，鹰牌陶瓷定位高端。这一品牌定位在鹰牌控股“新战略新发展”新闻发布会上被鹰牌高层又得
7、以重申。名如其实，鹰牌陶瓷从其确立起，就有了“鹰翔苍穹，飞越巅峰”的宏伟志向，而雄鹰搏击长空的品牌形象，让消费者很容易产生品牌联想，鹰牌陶瓷的拥趸是有着飞翔姿态的成功之士和有志之人。鹰牌高层曾笑谈，鹰牌陶瓷的使用者“非富即贵” 。而据记者所了解到的，私营老板、机关干部、企业高管中使用鹰牌陶瓷的大有人在。工程实例中，鹰牌陶瓷早已广泛应用于政府机关大楼、机场、图书馆、银行、宾馆、商业大厦、购物娱乐中心以及私人别墅和大型住所等高级建筑的内外装饰。上述那位鹰牌销售经理透露说，汇景新城、锦绣山庄、雅居乐、星汇园等广州很多知名楼盘里都有鹰牌陶瓷的身影。其产品成为现代建筑外墙、室内墙体装饰和地面铺砌理想的建
8、筑装饰材料。而去年鹰牌与地产界最具竞争力的恒大集团建立了战略联盟关系，其品质与品位进一步得到了认可。品牌讲究三度：知名度、美誉度、忠诚度。口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道，尤其是在陶瓷行业企业品牌知名度不高的情况下，更为消费者所乐此不疲。这种口口相传的传播广度虽然不及媒体广告或企业公关以及其他促销活动，但会形成几何递增的效果。陶瓷营销的“体验中心”模式在陶瓷行业精耕细作三十几载的鹰牌算得上行业的“元老”了。当记者问到鹰牌最大的竞争优势是什么时，鹰牌一高层管理人员不假思索地向记者一语道破天机“口碑好！”而实际上，鹰牌正是凭借口碑传播这一最令人信服和最经济的手段得到了应有的
9、品牌美誉度。的确，鹰牌在经营了 30 多年，最大的资本就是积累了令业内羡慕的品牌效应，而这也恰恰是鹰牌在当今陶瓷行业风起云涌、群雄割据中能够称雄一方的玄机所在。鹰牌陶瓷的质量和服务已得到了消费者的普遍认可。质量和服务问题在陶瓷行业中还普遍存在，很多厂商没有意识到或者因短视而不重视。而鹰牌就因做了看似容易的事情而成了最大的赢家，赢得了口碑，而良好的口碑也使得一次消费的人成为它的拥趸。有人对品牌的解释为品牌是能给消费者带来独特体验的。如星巴克咖啡的“浪漫”与“温暖” ，百事可乐的“年轻”与“自由” ，麦当劳的“更多欢乐”消费者正是由于这种美好的体验而再次消费；品牌体验作为消费者对品牌的感知和学习,
10、也成为品牌在消费者心目中建立印象的一个策略之一，以此积累品牌的价值。品牌带给消费者的独特体验，促使品牌体验这种营销手段的流行，甚至是体验经济的兴起。美国派恩和吉尔摩两位博士写了一本书体验经济 ，作者把整个世界经济的发展分为四个阶段，体验经济随产品经济、商品经济、服务经济之后出现。如今国内家居业等很早就开始的情景销售模式从某种角度讲是一种组合的品牌体验销售模式。对陶瓷业来说，终端形象给人的印象是一排排的砖片依次摆开，甚至是摞起来堆放，顾客进了店面往往会感到局促。近年来品牌体验这种趋势在陶瓷业蔓延渗透。比如广州美居中心花花世界建材馆的特地陶瓷生活馆，但比起相邻不远的鹰牌陶瓷广州体验中心仍显“小气”
11、 。记者亲临上月底刚刚开业的鹰牌陶瓷广州体验中心去体验了一番。走进 800 多平方米的展厅，闲适优雅的曲子千回百转，余音绕梁，充满现代设计的艺术气息扑面而来，不禁让人感叹陶瓷原来也可以这样美。店长黄小姐热情地介绍说，开业以来大家来这里先是寻找陶瓷的装饰风格，很多消费者往往因第一次的体验开心、温馨，进而再来挑选、购买。记者放眼望去，展厅内因产品风格和系列而主要分为三个展区，楼上是获 2005 中国陶瓷行业年度产品新锐奖的2086 瓷质釉面砖“砖区” ，楼下是瓷质抛光转、釉面砖等。采访期间，有一家三口来到鹰牌体验中心，爸爸随导购人员观选产品，妈妈给女儿倒上一杯水，自己坐在皮椅上，斜依马赛克装饰的廊柱，悠闲自得，女儿活蹦乱跳，不禁让人有了家的体贴与温馨之感。记者不由感叹，购买陶瓷可以如此自在与愉悦。后记漫行于体验中心，感受着鹰牌陶瓷带给人的高贵与大气，生活的宽度被拓展延长了。而这种品牌的高贵与大气源于鹰牌的自信。据悉，9 月份鹰牌陶瓷仍将继续作为中国陶瓷企业的唯一代表参加意大利博罗尼亚陶瓷展。在国内完成了品牌塑造与传播的鹰牌陶瓷，作为中国陶瓷行业的一颗展翅雄鹰，如今更具有国际化的视野，而在国际知名陶瓷展的唯一中国代表，鹰牌的行业品牌地位由此可见一斑。
