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1、 目 录前言一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略11. 当前市场状况12. 战略描述1（三）主要竞争者和他们的优势/劣势1（四）外部环境分析21. 经济22. 法律法规33. 成本34. 技术35. 社会因素3（5）内部环境分析 3（6）品牌定位分析（7）总结加多宝与和其正市场和品牌定位分析比较加多宝与和其正市场和品牌定位分析比较前言中国市场饮料茶品众多，有 20 年前走进中国的可口可乐， 有 13 年前以纯净水走进消费者生活的瓶装水，有 11 年前改掉人 们不和过夜茶的康师傅，8 年前以浓度健康为卖点的果汁饮料引领 第四波饮料消费潮。如今，凉茶的到来可谓是第五支消费大潮。
2、 红罐凉茶加多宝成为凉茶行业的领导军，其中和其正也是一支紧 跟的劲旅，现在将加多宝与和其正进行市场分析，进行对比。本 计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的 基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目 标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份 额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的 提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的 生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对 凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，
3、实现利润的稳 步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标 为中国创造一个世界级的品牌。（二）当前市场和战略描述1、 当前市场状况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中 销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人， 占消费者总数的 87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减 少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老 吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度 仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争 中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有 率有所变化。2、战略描述：现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王
4、、王老吉几大巨头 控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场 份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个 卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品 牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老 吉更加信任，竞争局面有所改善。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势1、 “何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b. 价格低（王老吉为 3.5，何其正为 2.5,加多宝 3.5）c.何其正提倡以和为贵d. 给经销商预留足够的利润空间劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会 受终端影响b.
5、不太注重路演活动 （四）外部环境分析1. 经济随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高， 在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越 来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平 均为 11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最 近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 2005 年至 2009 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料 增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近 两年增幅趋稳，稳中有升。 2. 法律法规长期以来，我国饮料市场准入制
6、度规范，所以我国饮料市 场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现 状保持良好。我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有 的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企 业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次 充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、 无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相 关规定。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购 成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。 其次，销售成
7、本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的 趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入 多 45%左右，占总成本的 10%；成本的提高使企业整体利润下降， 又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低 销售成本是企业的当前重点， 4.技术凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬 制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以 企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其 本身的中药疗效。5. 社会因素虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意 提前预防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝加多 宝，虽然很多人都知道，但是让他们相信还
8、是不够的，要让他 们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很 好的疗效。（五）内部环境分析比较1.优势在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装加多宝 的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅 仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功 能，仅仅是间接的竞争者。(尽管在品牌上,加多宝还有区域性 的,但是加多宝公司团队在王老吉品牌经营中,已经形成强有力的销售渠道) 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少 进入和未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集 中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包
9、抄。同时不同地域的饮料消 费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 和其正优势：（1）品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国普及，较之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜伤神补元气”独特诉求点。（2）和其正近几年在广告上的大量投入，让消费者对其产品有了较清晰的了解。（3）大学生顾客的品牌意识处于发展阶段，易于树立品牌形象、产品形象，在抓住长期客户以及引导客户上具有优势。2.劣势红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受 它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙 南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并 论，作为当地最畅销的产品，企业担
10、心，红色加多宝可能会成 为来去匆匆的时尚在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费 者“ 降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片 之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳 酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在 难以撼动的市场领先地位。 劣势：1）大多数消费者对于铁罐装和 PET 瓶装和其正的认识不足，难以区分。（2）在凉茶市场里，和其正与王老吉的有着相同的诉求点-喝了不上火，和其正作为后来者，有模仿之嫌，所以除了开辟“熬夜伤神补元气”的诉求之外，还要寻求与竞争者更多的差异诉求。加多宝机会
11、/威胁机会：发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场开拓新市场以弥补产品单一的现状。威胁:以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争,j 降低成本加强技术性开发，适应顾客及需求的变化。和其正机会/威胁：机会:广东属亚热带季风气候，一年之中炎热时节较长，是凉茶消费的重要地区。在珠海的高校有中大，北师，北理，吉大，暨大等，消费人群是一个不可小觑的数量。而高校中，广东的学生居多，外省的同学也不少，广东的同学大都有喝凉茶的习惯，外省的同学也会因为广东气候的原因，会逐步适应。威胁：王老吉 回春堂 学三饭堂的邓老凉茶的竞争。加多宝与和其正定位分析：
12、加多宝与和其正定位分析：一、王老吉的品牌定位一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。王老吉为中国 老字号民族品牌，拥有超过 170 年历史，红色罐装王老吉是凉 茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。 销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚， 欧美等地。红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代 科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程， 均由电脑监控，完全不经人手。加多宝集团早在 1995 年就推出 了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温 不火地经营者，默默无闻，固守一方。 2002 年，专业品牌公司成美
13、(广州)行销广告公司在为其做品 牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推 广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一 个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴” 其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费 者更无法回答。 于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。 起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。而成美 在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、 登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防 一下” 、 “可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会
14、、家庭” 。 在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费 者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈 会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品 而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火” ， “健 康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 。这些观念可能并没有科 学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实” 。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐 王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买 红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火” ，如希望在品尝烧烤 时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，
15、如牛 黄解毒片、传统凉茶类治疗。 但是当时市场中普遍存在的可乐、茶饮料、果汁饮料、水 等明显不具备“预防上火”的功能，而且王老吉的“凉茶始祖” 的身份、中草药配方、125 年历史等要素为其成功打造“预防 上火”形象提供了有力的支撑。 在成美行销公司的帮助下，王老吉最终明确了自己的品牌 地位预防上火。随之，王老吉也确定了自己的 slogan “怕上火，喝王老吉” 。 随着“怕上火，喝王老吉”的系列广 告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，王老吉 也获得了巨大的成功。二、和其正的品牌定位二、和其正的品牌定位 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是 中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马” ，正与“王老吉”雄霸 凉茶市场且并行天下。 和其正一出手便以行
