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1、第十一章 分销策略 在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、 地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的 差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道， 才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供给消费 者或用户，实现企业的营销目标。 珠江啤酒集团出兵海外 在中国的市场上，哪个行业竞争最激烈?当然是啤酒业 。伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷 进军中国市场，中国啤酒市场可谓是烽火四起。此外，中 国的啤酒市场，低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用 策略，从而导致价格战的风起云涌，随之而来的中国啤酒 业已经进入微利时代。许多国内啤酒厂家要么苦苦支撑， 要么被列强吞
2、并，而珠江啤酒集团则借助跨国啤酒巨头的 力量，不仅进一步巩固了自己在国内市场的话语权，还顺 利地迈向欧美主流海外市场。 2004年5月20日，珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特 布鲁集团董事局主席皮尔.让在 产州签订国际市场合作谅 解备忘录。根据合作内容，珠江啤酒集团(以下简称“珠啤 集团”)可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网 络，将珠江啤酒销往海外市场。借以实现“借船出海”的目 的。英特布鲁旗下“贝克”啤酒则可以借助珠啤销售渠道， 进一步打开中国高端啤酒市场。 珠啤集团敞开销售渠道分销英特布鲁的产品， 的确会给自己在高端市场上培育新的竞争对手， 但是，珠啤也可以从中得到许多好处：一方面
3、可 以通过合作分享英特布鲁管理销售渠道的经验， 提高自己的管理水平；另一方面，可以将自己的 渠道资源优势得到最大化的利用，实现分销网络 的规模经济效应，从而降低其分销渠道成本，增 强自己在国内市场的竞争力。 敞开自己的渠道资源，珠啤集团嫁接来的是巨 大的资金和海外市场网络。作为世界上历史最悠 久的啤酒公司之一，英特布鲁在20多个国家拥有 啤酒厂，遍及西欧、美洲及发展中国家，其产品 在世界110个国家销售，有强大的销售网络和资 金优势。珠啤正是利用其优势开拓了国外市场， 还为本土市场留下了更多的发展空间。 第一节 分销渠道概念与类型生产厂家消费者销售渠道中的五大流程批发商零售商储运商中间商批发商
4、零售商零售商市场测评公司广告商零售商1、所有权流程2、商品实体流程3、货款流程4、情报信息流程5、促销流程小思考 五大流程中，完成各个流程的基本 功能是什么? 答：完成所有权流程的基本功能是谈判成 交或交易，完成商品实体流程的基本功能 是运输和仓储，完成货款流程的基本功能 是支付和收款，完成情报信息流程的基本 功能是市场信息传送，完成促销流程的基 本功能就是促销。 一、含义：1.市场营销渠道：是指配合起来，生产、分 销、消费某产品和服务的所有企业和个人。包 括供应商、制造商、中间商、辅助商（银行、 广告商、市场咨询、策划、调研机构、运输、 储存）和消费者。2.分销渠道：是商品和服务从生产向消费
5、转 移过 程中取得所有权或帮助所有权转移的所有企业 和个人。包括：制造商、商人中间商（所有权 ）、代理中间商（帮助转移所有权）和消费者 。区别在于包括供应商、辅助商分销渠道，是指 某种产品和服务 从生产者向消费 者转移过程中， 取得这种产品和 服务的所有权或 帮助所有权转移 的所有企业和个 人市场营销渠道， 是指配合或参与 生产、分销和消 费某一生产者的 产品和服务的所 有企业和个人 1. 研究：收集制定计划和进行交换所必需 的信息。 2. 促销：开展商品和服务的促销活动。 3. 接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。 4. 配合（再加工）：为有利销售进行分类 、分等、装配、包装等。 5. 谈判：
6、就交易条件和价格达成协议。 6. 物流：组织商品的运输、储存。 7. 融资：为保证商品流通而筹集资金。 8. 分险承担：承担分销中的风险。 三、模式（构成）： 1、消费者市场分销渠道（消费品） 生 消 零售商 产 批发商 零售商 费 代理商 零售商 者 者 代理商 批发商 零售商 2、产业市场分销渠道：（工业品） 生 工 工业品经销商 业 产 代理商 品 生产者配销机构 用 者 户四、类型：按不同的标志划分： 1、按照是否有中间商参与划分： （1）直接渠道：制造商直接将产品销售给消费者或用户 ，不通过任何中间商。（农民摆摊、送货，前店后坊，制 造商邮购、电视、电话、互联网。） （2）间接渠道：
7、产品通过中间商销售。 小思考： 当消费者从下属地方购买商品和服务时，他选择 的直接销售渠道有哪些？ 1、杂货店 2、连锁店 3、防盗门生产销售店 4、电影院 【答案】(3) (4)是直接销售渠道。 2、按照流通环节或层次多少划分： （1）短渠道：只通过一个中间环节。 （2）长渠道：通过一个以上中间环节。 3、按照渠道中每个层次的同类中间商数目 的多少划分： （1）窄渠道：制造商在某一地区或某一产 品门类中只选择一个中间商为自己销售产 品，实行独家经销。 （2）宽渠道：制造商同时选择两个以上的 同类中间商销售产品。 渠道宽度选择策略：企业确定每一层次所需 中间商的数目时，有三种策略可供选择： 密
8、集分销：（普遍分销）尽可能通过更多的中 间商销售产品。提高销售网点覆盖密度，方便顾 客购买。 适合：购买频率高（食品、日用品）：选择性不 强（小五金、办公文具）：购买欲望容易消退（ 月餅）：不宜存放（水果、鲜花）：替代品多。 选择分销：在某地区经过精心挑选的、最合适 的中间商销售产品。目的是提高商品形象、加强 促销、提高选购率。 适合：耐用品：高质量产品：档次高的名牌产品 ：技术性强产品：保健礼品：新产品 独家分销：在某地区仅通过一家中间商销售产 品。 适合：顾客非常重视品牌和档次（钢琴、汽车）普遍分销渠道 （1）顾客反复购买频数高的商品。 （2）顾客购买前较少选择的商品。 （3）顾客购买欲望
9、容易消退的原因。 （4）不宜长时间存放的商品。选择性分销渠道通过高标准地选择部分中间商，所建 立的销售渠道，称为选择性分销渠道。采用选择性分销渠道的基本目的是提 高商品形象、强化推介力度、增加商品选 购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的 商品的分销。（1）耐用品。（2）同类产品质量差异较大或者在人们 心目中通常认为存在较大差异，而生产 厂家提供的质量较高的产品。（3）具有较强实用性的新产品。（4） 档次较高、价格偏高的产品。（5） 象征较高消费层次、象征一定社 会地位的商品。（6） 需要提供一定销售服务的商品。（7） 技术性强。（8） 主要适用于馈赠送礼的商品。 小思考： “中华世纪龙”是极具
10、收藏价值的艺术品，向海内 外限量发行2000尊。该艺术品有公证处岀具的绝 版公证书、故宫博物院出具的“鉴定证书”。如何 销售这一稀世珍宝呢？ 1、艺术品公司代销或经销 2、在珠宝商店公开 销售 3、由著名拍卖行靣向海内外拍卖 你认为哪个方案最好？ 【答案】（3） 4、按照制造商所采用的渠道类型多少 划分： （1）单渠道：制造商采用同一类型渠 道分销产品。 （2）多渠道：制造商根据不同层次或 地区消费者情况，选用不同类型的分 销渠道。 五、销售渠道选择： 销售渠道选择适当，可使商品顺利通过流通过 程转移给顾客，实现其价值和使用价值。要考虑 ： （一）商品因素： 1、商品体积和重量： 2、商品技术
11、特征及对服务的特殊要求： 3、商品价格： 4、商品的耐损性： 5、商品的生命周期阶段： （二）市场因素： 1、市场形势： 2、竞争商品： 3、目标市场特征：地理分布、购买批量、品牌 选择。 4、公共政策：除少数商品仍实行专卖外，绝大 多数商品放开。（三）企业因素：1、资金条件：2、生产能力：3、市场覆盖目标：4、风险承担：5、渠道控制要求：第二节 中间商 中间商 商人中间商 代理中间商 （经销商） （代理商） 批 零 代 经 发 售 理 纪 商 商 商 商中间商：是制造商与最终顾客（消费者或用户）之 间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织 和个人。 中间商的出现是商品交换、社会分工发展
12、的必然结果，提高了效率、为企业节约资 金，有利于市场开发和新产品开发，能更 好地满足消费需求。 一、商人中间商（经销商）：是从事商品 交易业务,拥有商品所有权的中间商。 （一）批发商：是自己进货，取得所有权 后再批量销售给商业企业。有以下几种类 型：l补充：l1、批发商存在的必要性：l （1）小型制造商能力有限，无法单独设立一个直接销售 门市部。l （2）许多制造商宁愿将有限资金投入到生产上，而不愿 投入到分销上。l （3）批发商的分销效率高。l2、批发商的职能：l （1）销售与促销：（2）采购与搭配货色：（3）整买零 卖：（4）仓储服务：（5）运输：（6）融资：（7）风险 承担：（8）提供信息：（9）管理咨询服务 生产企业自营批发机构：将产品直接批发 销售给零售商或工业用户。（电气设备、 管道设备、专用机械等） 存在原因：技术性强、控制产品流通和促 销、争取利润。 1、按服务范围划分：（1）完全服务批发商：执行批发商业的全部职能。（运输、贮存、促销、信贷、送货、存货调 剂、维修、协助管理等）批发中间商：向零售商销售，提供服务。工业分销商：向生产者提供产品或服务。（2）有限服务批发商：为了减少费用，降低价格，对其顾客提供有限的服务。 现货自运批发商：（食品、日杂、小商品）直运批发商：（写字台批发商）卡车批发商：（送货、推销）货架批发商：（化妆品
