当前消费者行为分析与思考的三个课题管理

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1、当前消费者行为分析与思考的三个课题管理当前消费者行为分析与思考的三个课题管理近年来随着欧美等国的经济形势不好，并像各国蔓延开来，这一趋势对国内市场影响正日益显现出来。经营者普遍认为如今营销越来越不好做，特别是前几年十分火暴的房地产、小汽车以及 IT 等行业。如何面对危机，经营者思维方式是关键。特别是从研究消费者(消费者专题：简言之，市场营销就是：如何确保企业或商家所做的与消费者所想的是一致的。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二

2、是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者心理与行为是千变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。今天经营者一定要学会分析与思考以下三大课题，就一定能从容面对危机，到达目的地。课题 1：80 后特别是 85 后消费者心理特点分析如今中国的 80 后一代有 9000 万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为

3、新新人类或 N 一代（Neo-Generation） ，他们多为独生子女，成长于 4-2-1 的家庭。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80 后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的

4、生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财富，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。今天的 80 后多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。如喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。最新的研究表明（2006）80 后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的

5、感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80 后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是 80 后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。80 后这种独特的消费心理对厂家和商家们也许有所启示。如我觉得今天我买了某个东西让我感觉很高兴，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其实用处不大。80 后们有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，紧接着也就掏钱了。这也许就是体验式营销产生的原因吧。要与 80 后沟通便要够“酷” ，够“爽” ，够“潮” ，广告题目亦因应变得中西合璧，好玩一点。如今越来越多的广告与营销人本

6、身就是 80 后，他们更容易与 80 后们拉近距离。要学会找到 80 后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同的观点。80 后是非理性、非秩序的感性群体。目前在营销实践中有人认为简单地划分与分析 80 后特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85 后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比 80 后前期有了较大的变化，同时在经济上比起90 后有了较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，成为时代的领跑者之一。从营销与心理学角度来看，对 85 后最受广泛认同的描

7、述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者” 。但最广泛认同不等于最精确描述。自 85 后的概念提出后，经过近 10 年变迁，目前正引起人们的重视，造成 85 后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。作为最初始的触发点成长环境的变化是 85 后“新”的根本因素，而近 5 年则个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与 85 后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同决定着 85 后的成长与观念。85 后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出 85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85 后消费正逐步走向社会舞台的中央。85

8、 后自我意识的逐渐成熟也就据此引发消费观念的变化，如果说个性化中的 80 后显得是被动的接受规范，那么 85 后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让 85 后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为 85 后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明 80 后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的 85 后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为 85 后的首选。85 后变化的一个重要方面是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，已进入虚拟社区阶段的互联网给 85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。