市场调查流程实例

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1、市场调查流程实例市场调查流程实例 新闻报新闻报读者调查读者调查一、确定研究目标一、确定研究目标为分析了解新闻报读者受众现状，提高办报质量，扩大发行量， 新闻 报社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调查公司于 1997 年 3 月至 4 月间在上海地区进行了首次新闻报读者调查（1997） 二、制定二、制定研究计划书研究计划书1、研究目的 此次调查必须达到如下几个研究目的： （1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径及订阅方式选 择，单位负责人对新闻报的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订 阅的意向和建议。 （2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费

2、习惯、 价值观念、心理素质等特征。分析新闻报读者群的相关因素，确定新闻 报读者定位。 （3）调查研究新闻报受众的读报习惯和特点，探讨分析受众对新闻报 在上海各报中的选择排行，对新闻报各版面及专栏副刊的喜好程度，对 新闻报如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建 议和要求。 2、问卷设计。 这次研究的调查问卷分为个人问卷和单位问卷两种，以便分别对新闻报 读者个人和订阅新闻报单位负责人进行调查。 （1）个人卷。a.阅读习惯：订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读 顺序等。 b.评价意见：对新闻报的新闻版面、专刊和副刊的喜好程度，对新闻 报的总体评价、订阅因素、续订

3、意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。c.生活方式：被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时间安排、除外 地点目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品拥有情况等。 d.个人资料：性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。a.单位资料：所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。b.媒体接触：订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息 与资料，没有订阅新闻报的原因，今后订阅打算等。c.评价意见：被访单位订阅新闻报的情况，何年起订，订阅途径，订阅因 素，二次传阅率、 ，主要阅读者，对新闻报总体评价，内容评价，广告评价， 对编排发行等工作建议。 3、研究方法。

4、本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关 同类调查进行比较分析。 （1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的 16 岁以上平时订阅或购买新闻报 的读者受众（含单位部门负责人） 。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查 方式。 （2）抽样方法。 本抽查采用分层系统抽样的方法，从 10 万新闻报读者中抽取 1000 人 /户和 200 个单位为样本，抽取方法如下： 第一层从上海市 14 个区 44 个邮电局当中抽取 22 个支局进行抽样调查， 抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用

5、系统抽样法 抽选具体的支局（见下表） 第二层抽样从 22 个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取 200 人/ 单位和 700 人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配 b.在全市按零售情况，随机抽取 30 个报摊进行非稳定读者的调查，计 300 人。 抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等 6 个区（另加漕河泾地区） ，每个区抽取 5 个左右报摊，每个报摊抽 10 人/户。 根据报社要求，调查部分新闻报非订阅户。在全市区抽取 200 个非订阅单 位，以公司、个体户为主，兼顾机关文教系统。抽取方法为在已抽取的 200 个 订阅单位附近，按行

6、业配额比例访问相应的非订阅户 200 户。各区应抽取邮局、单位、人/户数区名 订阅数 百分比 应抽单位数 应抽个人数 应抽邮局数（%） （200 份） （700 份） 黄浦 2893 6.7 14 47 1南市 2467 5.7 12 40 1卢湾 2786 6.4 13 45 1徐汇 4123 9.6 19 67 2长宁 3925 9.1 18 64 2静安 3728 8.6 17 60 2普陀 3452 8.0 16 56 2闸北 3453 8.0 16 56 1虹口 5399 12.5 25 87 3杨浦 3700 8.6 17 60 2浦东 3255 7.5 15 53 2闵行 171

7、3 3.9 8 28 1宝山 1065 2.5 5 17 1嘉定 982 2.3 5 16 1实际 42941 100 200 700 22三、实地收集资料三、实地收集资料1、抽样实施。我们派抽样员到上海 14 个区的 22 个邮电支局进行抽样，这 22 个支局为：黄 浦黄浦 南市南车站 卢湾丽圆 徐汇徐汇、东安路 长宁天山、新华 静安静安、曹家渡 普陀普陀、武宁 闸北天目路 虹口虹口、提蓝桥、四处路 杨浦胜利路、控江 浦东周家村、洋泾 闵行闵行 宝山吴淞 嘉定嘉定 在新闻报社发行科的介绍联系下，抽样工作得到了各个邮电支局大力 配合。我们的调查员首先索取 1997 年 2 月（1 月或 3 月

8、）该邮电支局订阅新 闻报户名卡。然后将该支局订阅总数除以应抽取单位数得到抽样间距 K1，再 用该总数除以应抽个人数得抽样间距 K2。接着，先按 K1 间距抽取样本，每点 取 A 和 B 两个个案，若遇个人户则跳抽下一个单位户，再按 K2 间距抽取个户 样本，每点也同样取 A 和 B 两个个案，若遇单位户则跳抽下一个个人户。最后， 登录单位名称或个人姓名、地址、订阅期限。抽完样本后，对所有订阅户按行 业进行分类统计。同时要求，在抽样册封面上要写清支局名称、邮编、支局地 址、抽样人姓名、抽样日期、支局联系电话、支局联系人姓名。 2、观察实施。 为了深入了解零售读者的阅读倾向及新闻报零售点的状况，我

9、们设计 了“新闻报零售点观察记录表。 ” 我们要求观察员在周六或周日、周二上午 6：30 到 9：30 到零售摊点观察 购买新闻报的读者人数，记录读者的性别和年龄；同时记录上海证券报 、 消费报的购买人数。在观察过程中预约新闻报零买读者，以便上门或 现场进行问卷调查。我们的观察分别在黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东 和漕河泾地区的 30 个零售摊位上进行。3、项目实施进程。 1997 年 3 月 14 日 签约，制定研究方案设计问卷。 3 月 15 日3 月 25 日 邮电支局抽样零售摊点预调查。 3 月 26 日3 月底 问卷印刷，调查员培训。 4 月 1 日4 月 20 日 实地调查（订

10、阅户个人及单位，零售点观察及部分读者调查） 4 月 21 日4 月 30 日 资料数据电脑输入。 5 月 4 日5 月 14 日 资料分析，撰写报告。 5 月 15 日 递交研究报告。 四、系统分析资料 市场研究中心最基本的问题是，消费者会接受哪些产品或服务，目标市 场的容量、具体细分顾客群、期望价格，竞争对手类别和态势等。我们知道， 市场是指具有需要、有待满足、具有购买力的人群。目标市场也就是企业准备 满足其需求的那些顾客。就新闻报社而言，报纸的目标市场就是该报纸准 备满足其需求的那些读者。对新闻报读者进行分析，也就是要选择新闻 报的目标市场，而要实现目标市场营销，首先进行市场细分。经过市场

11、细分， 我们就可以根据消费者需求的不同，形成总体市场中的若干“子市场” 。有了这 一种战略性的决策，则产品、定价、销售渠道、促销等市场的战术性组合行动， 也就迎刃而解了。 为了细分市场，需要使用一系列的标准。具有代表性的市场细分变数有 地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。 1、人口统计因素这类因素很多，如性别、年龄、收入、教育家庭人口等。它们是最常用 的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客 观更易衡量的因素。 （1）性别。最常用的细分因素。性别的不同对商品的需求及购买行为 有明显的差别。它不仅表现在服装、化妆品、香烟等市场细分上，也一定程度 反映在对

12、报纸杂志市场的细分上。 经常阅读新闻报的大多数为男性。调查结果显示，男性读者与女性 读者的比例大致为 7：3。由于在事实调查中要求并在问卷结果中也反映出来， 答卷中应该是订阅户中经常阅读或零售摊上经常购买新闻报的读者。根据 对杨浦、黄浦、浦东零售摊点的观察记录，在 833 位购买新闻报的零售读 者中，有 600 位是男性，占 72.1%，女性则为 27.9%，与问卷的调查十分吻合。 一致反映订阅或购买新闻报的多数是男性。 （2）年龄。不同年龄对商品会有不同的需求。按年龄细分市场，可分 为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等。 新闻报的读者在各年龄层次均有。其中 2655 岁的读

13、者达到 76.8%。进一步对性别与年龄进行交叉分类，可以明显看到：新闻报的读者 以 2655 岁(占 76.8%)的男性（72%）的读者为主，尤其是 3645 岁的人士更 为集中。（左为男性，右为女性） 2、文化。 文化程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大 部分新闻报的读者都接受过高中以上教育。有 20%的读者文化水平在大学 本科以上。3、职业。 职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映 了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行阶级、阶层分析时，多以职 业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层） ，进行市场细分的 主要依据之一。 调查表明： 有 60.3%的新闻报读者属于“白领”阶层，又以一般管理办事阶层的 人员最多，约占整个读者群的 1/3 强。另有 14%的读者身处“企事业负责人” 等要职。其他还有 10%的商业服务人员和 11%的离退休人员。4、读者群特征。 以上我们对新闻报读者的人口特征作了统计分析，现