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1、嘉媚乐的百货经管理嘉媚乐的百货经管理对主打精油护肤概念的嘉媚乐而言，百货(百货专题：在百货渠道耕耘 8 年，年销售已经突破 10 亿元。嘉媚乐的如此表现可能令业界很多人侧目。 “在目前的百货渠道， （本土品牌里）佰草集的销量略高，排在第二的就是我们。 ”提到嘉媚乐在百货渠道的表现，广州法施兰化妆品有限公司嘉媚乐 CS 事业部总经理王子孟的脸上露出自豪的笑容。与多数本土品牌常规的渠道发展之路不同，嘉媚乐从一开始便选择了进入百货渠道生存。对于这一迥异选择，王子孟向化妆品观察解释，一方面是市场环境使然，在嘉媚乐创建之初，化妆品销售的主流渠道就是百货商场；另一方面则是出于嘉媚乐的品牌定位考虑，其目标消
2、费者指向中高收入的城市女性，产品价格因而也相对较高，在其他渠道难以实现销售。如此看来，嘉媚乐选择进入百货渠道似乎是顺理成章之事。然而，万事开头难，王子孟坦言， “刚刚启动市场时，难度是相当之大”。与现在相比，2003 年时本土化妆品渠道相对单一，既没有近几年异军突起的专营店渠道，也没有如今颇受关注的新兴渠道电子商务，所有化妆品品牌都在努力挤进百货渠道。作为一个在当时根本谈不上品牌影响力的“新人” ，嘉媚乐如何闯关入门？嘉媚乐管理层为此累死了不少脑细胞。“我们的品牌定位决定了我们不可能像其他品牌一样，很快把渠道铺开， ”在与百货商场谈判合作的过程中，嘉媚乐除了用自己的差异化定位去打动对方，还采用
3、了“集中优势力量各个击破”的策略，一个网点一个网点去开发，树立样板，增强说服力。而这样的渠道策略也让嘉媚乐在后期受益匪浅，从原料甄选到产品研发，从品牌形象到产品陈列，从终端培训到会员服务， “我们的基础工作做得很踏实” 。作为在国内第一个提出“精油添加”护肤概念的品牌，嘉媚乐在品牌上市初期就得到了市场的快速响应，发展势头强劲。然而，当一个概念被炒热后，其他品牌争相模仿跟进，嘉媚乐开始有了“危机感” 。为了继续领跑市场，保持差异化竞争优势，嘉媚乐进入到品牌发展第二阶段，率先发现“精油微囊技术” ， “这个技术不仅在中国领先，在全球化妆品领域都领先。我们已经获得中国的专利，而且是全球独家享有。 ”
4、依靠研发力，嘉媚乐又一次抢占了市场的制高点。产品品质是基础，做好研发后，接下来便是全方位的品牌宣传。品牌推广上，嘉媚乐一直比较关注渠道和品牌特色。长期以来，嘉媚乐都选择时尚平面媒体作为主要的广告投放路径，如瑞丽等。从今年起，公司又增加了电视媒体的投放，据透露，其广告在湖南卫视化妆品广告的投放中排前五。王子孟称， “投入电视广告后，品牌提及率明显升高” 。在嘉媚乐走过的这 8 年里，百货渠道也在发生着种种变化。“2000 年初时，中国化妆品销售渠道相对比较单一，在百货渠道，本土品牌和国际品牌尚能做到平分秋色。然而随着外资品牌的大举进驻，不到 5 年的时间，许多本土品牌纷纷淡出。现在我们又看到另外
5、一个变化，已经算是第二波的调整，以自然堂、丸美为代表的本土品牌，开始大举进攻百货渠道。 ”王子孟的观点是，如果一个品牌或一个公司只局限在某一个渠道，那么它的量肯定非常有限。 “中国本土品牌的规模扩张中，首选就是渠道扩张。这是品牌发展的趋势，同时也证明了中国化妆品本土品牌的发展逐渐意识到做品牌要有做大的信心，我认为这是好事。 ”“我们的生存之道是以不变应万变。 ”面对外资品牌的进驻和本土品牌在百货渠道的进进出出，王子孟如此回应。不变的是本质，事实上，8 年的时间里，嘉媚乐一直在蜕变成长，更加符合消费者的需求。量变产生质变，凭借初期一个个网点开拓打下的基础，经过三四年的累积后，嘉媚乐在品牌销售和影
6、响力上达到一定阶段后，实现了一次品牌跨越式的发展，快速地进驻了中国中高端的百货。如今，嘉媚乐在全国已拥有近千个商场专柜网点，培养了近 70 万的忠实会员。在北京、上海、广州等一线城市的高档精品百货店，嘉媚乐都设有专柜，其还与太平洋、百盛、银泰等国内大型百货公司达成了战略合作关系。在与百货公司的合作模式上，究竟是选择直营还是通过代理商拓展市场，这也是一个品牌不得不面对的问题。2008 年起，奢侈品牌在中国掀起了一股代理转直营的风潮，而这股风潮也蔓延到了化妆品市场。此前，只有部分国际一线化妆品品牌秉持绝对直营的态度，而现在一些逐渐成长起来的热门品牌也选择了这条路。而与此同时，更多品牌选择了代理制。
7、对嘉媚乐而言，这道选择题并不难做。在品牌建立之初，嘉媚乐就确定了实行代理制。但是，随着品牌发展，嘉媚乐形成的现实格局是，直营和代理两条腿走。目前除了北京、上海和广州，其他城市均由代理商运营。在网点数量上，直营和代理的数量是三七开，销售额也是差不多的比例。但这的确不是他们的初衷。谈及如此布局的原因，王子孟笑道， “原因很简单，像北京、上海这些城市，没有代理商愿意去做，初期运营投入成本太高，进一个柜需要 50 万。而对我们来说，如果在一线城市没有好的专柜，品牌影响力就会弱，所以只有我们来做。 ”在两种模式的利弊权衡上，王子孟表示， “是互补的。代理商的优势是当地的， 强龙难压地头蛇 ，代理商在当地
8、天时、地利、人和全占了，有资金的优势，有人际关系优势，让代理商来做，品牌会借势上得很快。而直营的好处在于，第一，品牌形象可以控制得很好，第二是对终端的培训可以做到非常细致和完善，对销售的细节会掌控得更好。 ”事实上，从销售业绩上看，嘉媚乐似乎更愿意选择代理的模式，“转代理后，最大的变化就是销量明显提升” 。王子孟给了这样一个数据：2005 年 9 月，嘉媚乐在广东深圳茂业百货华强北店开设直营专柜，月均营业额 10 万；2011 年 7 月转为代理商接手后，营业额提升了 20%。如今，嘉媚乐在深圳市场的百货专柜已经全部转为代理商运营， “这也符合目前渠道各方的要求” 。照此逻辑，如果有合适合作伙伴愿意接手，嘉媚乐将会逐步把直营专柜的运营权逐步下放给代理商。
