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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 38市场营销策划书格式与市场营销策划书格式与市场营销策划书是营销策划的最终研究结果，是计划市场营销策划书是营销策划的最终研究结果，是计划的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文件之一，而且是很重要的文件。以下为为大家收集的市场件之一，而且是很重要的文件。以下为为大家收集的市场营销策划书格式与几篇一律，一应俱全。不同的策划书，营销策划书格式与几篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划因其内容的不同而在格式上也可以有所变
2、化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书具体格式营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。划案主要涉及下面内容。1 1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在10001000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：以简单
3、提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接公司接受受公司的委托，就公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作况，即策划的过程，以
4、及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。简要的说明。2 2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 38同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则的是：目录中所标
5、的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。划书的内容与页码来编写目录的。3 3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过
6、概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划
7、书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化; ;后者简后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。法可由撰写者根据自己的情况来定。4 4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策精品文档2016 全新精品资料-全新公文
8、范文-全程指导写作 独家原创 3 / 38划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，所收
9、集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用如果确需列人大量资料，可以用“参考资料参考资料”的名义列在的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高都必须建
10、立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。低的标准之一。5 5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把
11、握与威胁一般通过外部环境的分析来把握; ;企业的优势与劣势企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。大致找到企业问题所在了。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 386 6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销
12、战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后查后( (这可以看作是进行环境分析和机会分析这可以看作是进行环境分析和机会分析) )，必须对病，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标理想的健康目标( (如同营销目标如同营销目标) )、依据健康目标制定具体、依据健康目标制定具体的治疗方案的治疗方案( (如同营销战略与行动方案如同营销战略与行动方案) )。因此
13、，。因此， “对症下药对症下药”及及“因人制宜因人制宜”是治疗的基本原则。所谓是治疗的基本原则。所谓“因人制宜因人制宜”是是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不欲速则不达。达。 ”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分定脱离实际难以施行的行动
14、方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。还可提高策划的可信度。7 7、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗
15、，又不能太细。用列要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 388 8、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。的设计要有利于决策的组织与施行。9 9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。再重复一下主要观点并突出要点是常见的。1010、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都
