开题报告 - 副本 - 副本

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1、河南科技学院新科学院河南科技学院新科学院本科生毕业论文（设计）开题报告本科生毕业论文（设计）开题报告题目名称： 我国房地营销策划的管理研究学生姓名 朱庆祥专业信息管理与信息系统学号2007061116指导教师姓名孙玲所学专业行政管理职称讲师完成期限 20101 年 1 月 1 日 至 2010 年 3 月 20 日1、选题的目的意义 房地产是一种稀缺的资源，重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视，珍惜的财产。在 市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。随着经济的发展，社会的进步和人口的 增长，人们对房地产的需求会日益增加，房地产业是国名经济一个重要的产业，并已经成为国名经

2、济的支柱产业虽然起步晚但是有良好的发展势头。为了使项目更成功，越来越多的房地产企业开始 重视房地产的营销策划。房地产策划是指在房地产开发过程中，运用科学的策划行为，根据具体目 标，基于市场需求，以独特的文化理念、概念设计为核心，对房地产项目进行创造性的规划，并付 诸实施。房地产营销化策划是以传统策划为基础形成和发展起来的，但又比传统策划具有更为丰富 的人本理念和道德理念。实施房地产营销策划可以让房地产产品的核心竞争力，可以提升房地产品 牌的文化底蕴，可以为房地产企业构筑核心能力提供新路口，进而提升房地产项目的价值，提高社 会资源的使用效率。但目前的房地产项目文化策划多倾向于文营销策划领域，即多

3、集中在市场营销 阶段大打“文化”旗号，而非全过程、全方位的文化策划，无法在更高层次上实现文化与地产的有 机结合。由此可见，对房地产项目策划理论及方法进行研究非常必要。房地产策划是一项全方位全 过程适应市场需求的自觉行为，随着房地产市场的发展而出现的，消费者能够比较容易在市场上找 到一种商品的替代，消费行为要货比三家，所以如何将自己开发的房产和消费者心中所想的贴近就 是开发商要考虑的事情了。2、国内外研究现状国内 （1）（2005 年到 2006 年 1-3 月份房地产投资及土地购置面积同比增长情况） 资料来源，根据中国经济景气月报数据整理 房地长市场现状的研究，1 投资增速趋缓，并且持续回落

4、2005 年 1 月到 12 月房地产投资同比增长 19.8%是 2000 年以来最低的一年。到 2006 年，增长速度回落 6.5 个百分点。同时受土地的影响，购 置土地面积低速增长，尤其是 2005 年年末以来，同比出现下降的趋势，2006 年 1 到 3 月购置面积 同比下降 9.3%。2 市场供求偏紧状态得到改善，2006 年 1 到 3 月份，商品房施工面积同比增长23.1%，增速逼上年提高 3.9 个百分点，开发商迫于资金的压力，加快了在建工程速度。房屋竣工面 积增长 35.9%，增速同比提高 22.8 个百分点，商品房销售面积也也增长了 10.3%，增速处在较低水 平。总体来看，

5、房地产市场供给偏紧状况得到改善，空置房的面积也在增加。 （2）资料来源：固定资产投资统计快报 国家统计局 部分城市房屋供给结构不合理的矛盾更加突出份地区看（见表二）中部地区加快了住宅（包括经济 适用房）的建设速度，住宅占全部房屋投资比例达 68.61%，经济适用房的比例达 3.02%，房屋供给 结构正在改善。西部地区虽然住宅占全部投资比重不高，但经济适用房的比重达 3.34%，有利于对 中低收入群体的住房保障。东部是经济发达的地区，各种住房需求比较旺盛，使得住房投资低于整 个水平，经济适用房的投资也是处于下降状态，使得房屋供给结构不能适应市场需求。（3）(2004-2006 年一季度各季二手住

6、宅与租赁住宅价格同比增长情况%) 房地产价格水平仍在高位，部分城市房价大幅上涨，由于市场供求偏紧状态得到缓解，2005 一二三 四季度以及 2006 年一季度新建商品房同比价格分别上涨 9.6 8.1% 6.1%和 5.5%，其中住宅和普通住 宅走势基本相同。房地产价格涨幅有所收敛，但房价水平仍然较高，2006 年一季度房价总水平在上 年同期较高水平基础上仍然上涨 5.5%与新建房屋价格形式相同，2006 年一季度住房销售价格同比上 涨 5.8%，也处在较高水平，被认为放映时仍真实需求的房屋租赁价格，涨幅在低水平上有所回升 （见上图）2006 年一季度租赁价格同比上涨，涨幅逼 2005 年四季

7、度提高一个百分点。 （4）部分城市房价出现新一轮的大幅上涨 2006 年三月，35 个大中城市中有 14 个城市房价涨幅超 过平均水平排在前列的呼和浩特和大连市房价涨幅连续数月超过 10%。这些大城市大部分是经济比 较发达，各种住房需求比较旺盛，而住宅结构不尽合理的城市。其中北京和深圳房价从 2005 年下半 年开始持续上涨，虽然统计局调查的房价不是最高，但地方部门公布的相关信息，2006 年 2 月份北 京市商品住宅预售交易平均价格同比上涨 17.3%。深圳市商品住宅价同比上涨 25.63%，反映出这些 城市房价涨幅水平已经达到很高的水平。 （5）外资已经通过各种途径进入房地产市场，2005

8、 年全国房地产开发利用外资 251.96 亿元，同比增长 10.4%占开发总资金来源的 1.3%，其中外商直接投资 167.92 亿元，同比增长 17.8%占开发资金 来源 0.8%。2006 年 1-3 月份，全国房地产开发环节利用外资 51.69 亿元，同比增长 0.4%，占到开 发资金来源的 1.2%，其中外商直接投资 35.09 亿元，占到开发资金来源的 0.8%.近期我国房地产出 现了许多的问题如住房结构不合理房价涨升的同时空置率增加，同时国家也出台了打击炒作土地， 规范房地产市场，调整商品住宅结构等政策，本文一研究我国房地产营销策划为主题，从房地产的 特性出发，回顾我国房地产市场的

9、发展过程分析了我国房地产市场的现状，指出房地产营销策划的 重要性，纵观国外房地产营销的发展过程房地产市场营销理论和实践经验展望我国房地产营销未来， 着重分析了房地产市场营销的总体规划和房地产营销策划的实际应用，对当今应用比较广泛的营销 模式，品牌营销和概念营销做了详细的分析，对房地产营销存在的问题也做了一定的分析，并举出 成功的房地产营销案例进行分析和论证，对案例的失败也提出了思考提出了我国当前房地产营销的 问题所在，还提出了解决问题的意见和方法。目前我国房地产营销策划方式由单一化趋向全面化， 营销策划服务开始追求注重内涵，而不是先前的表面化，营销推广从杂乱无章趋向规划有序。但是 也有缺陷，许

10、多营销商，开发商对营销策划的认识留如肤浅，有的理解偏解导致在实际的营销策划 中走入误区，如何认识营销策划的合理内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产界迫在眉 睫的问题。 （6）国外房地产研究大多是实证研究，最常用的理论是现代资产理论组合（mpt）.该理论在房地产 研究中主要着重于两个方面，是房地产投资的一种投资，他在各种投资所占的地位和其他投资的相 关度 2 房地产投资内部各种物业之间的风险分散度和效益的大小。经过欧美国家诸多专家的实例验 证得出以下结论既房地产投资的收益大于物价上涨率，并且房地产投资作为一种投资度和其他投资 的相关度很小。在进行的这种研究中，一般所采用的理论支持还是 M

11、ARKOWITZ 的组合理论。日本是 亚洲先进入发达国家的行列，房地产企业的发展和房地产市场的培育已趋理性和规范，日本房地产 的发展主要是从二战结束至今。最大的一次泡沫是 20 世纪 80 年代当时日本的房价上涨速度飞快短 时间内涨幅巨大，很多投机者利用大幅上涨的股票的帐而利润投资房地产导致房价飙升。日本的银 行升息力度不断加大，在股市崩溃的同时，楼市的泡沫也被挤破，在短期内直接下降。日本挤压房 地产泡沫的破灭启示要求市场经济下政府如何作好宏观调控和风险预测是必须的，房地产更多的是 用于解决人们的生活和居住的产品，而不应过分着重他的投资回报。美国的房地产业 20 世纪 80 年 代以后一直是理

12、性和规范发展的市场典范，但是在 21 世纪也开始了不太理性的高速增长期，经过近 年来的稳步增长，已有美国经济界的人士认为美国房地产泡沫已经出现，政府必须采取措施来抑制 日益上升的房价，美国解决经济过热和房产日益上升的方法是，对美元再行加息进行金融创新和进 一步放宽政策来确保美国房产业的健康协调发展。虽然美国是最先进入现代化的居住国家，但是随 着生活水平的提高，改善住房环境和投资商品房的行为较为普遍，这又促使美国房价的上涨。面对 房产业的财富效应，一些选择租房的家庭也开始购房，从而进一步加深了人们对房地产的需求。目 前美国政府打算通过提高利率增长税收和调节市场来稳定房价，避免房价的大起大落，促使

13、美国房 地产业的发展和美国经济的发展，以及人们收入增长的水平同步。对于房地产的营销策划模式，国 外有大量这方面的研究，从 20 实际 60 年代起市场营销学逐渐从经济学中独立出来 70 年代乔治。道 宁出版的基础市场营销：系统研究法提出了系统研究法，认为公司就是市场营销系统，又存在 于一个由市场，资源和各种社会组织等组成的大系统之中。1967 年美国著名市场营销学教授菲利普。 科特勒精辟的对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造，建立和保持与目标市场之间的有益交 换和联系以达到组织的各种目标而进行的计划和执行。1984 又提出了大市场营销理论。 几年来出现了很多房地产营销策划类型，主要分为三个

14、类型，1 概念策划最近出现的热销楼盘，有 强调物业管理，宣传环保等等这些都能使消费者建立概念意识。2 买点群策划随着房地产供应量的 增加，需求相对减弱，买家有更多的选择，使开发商适应消费者的挑剔，因而采取人有我有的模式。 策划必须要听取群众的所长。3 等值策划要求必须对项目的价值有充分份认知能力，具有驾驭和实 现经营整合能力。三 主要研究内容本人从房地产的特性出发，说明房地产不仅具备一般商品的特性，还具备区域性，不可移动性风险高等特殊性质。结合我国房地产业所走过的路程 ，与发达国家相比，我国房地产业起步晚，现今存在很多的问题，投资快，市场投机气氛浓重，房地产市场营销手段落后，近期国家对房地产业

15、得宏观调控，增加了房地产业得不可预见性和操作的难度，这就更加突出了房地产营销策划的重要性，通过市场调研，项目定位，产品设计销售等各环节的把握，生产出消费者喜欢的房屋，减少房地产开发的风险，真正服务于房地产业，总结经验，展望未来。四、毕业论文（设计）的研究方法或技术路线文献资料法： 通过大量的文献资料及政策文件综合分析我国房地产营销策划的现状和趋势，总结出适合我国房地产发展的营销策划模式。对比分析法 ：通过对国内外的房地产营销策划模式对比分析，总结出适合我国发展的营销策划模式案例分析法：以实例分析的研究方法，营销企业的合作创新模式，体现策划项目的成效，表达出本论文的意义。五、主要参考文献与资料1

16、 黄福新.房地产策划M.北京:中国建筑工业出版社,2004.69892 彭加亮.房地产市场营销M.北京:高等教育出版社,2006.2852883 夏春.地产走向“文化自信”J.商业文化 2005,(3):364 姚玉蓉.房地产营销策划M.北京:化学工业出版社,2007.27285 张盛东.中国房地产策划“跃迁五部曲”搜房网 2001.04.046 姜新国.商业地产开发经营与管理M.北京:中国建筑工业出版社, 2007 7 魏玉兰 新形势下房地产营销策略的改进与完善 建筑施工 2007 年 7 期8 王鹏 房地产网络营销的问题思考 福建电脑 2007 年 8 期9 张伟民 我国房地产营销存在的主要问题及对策 中国市场 2007 年 14 期10 刘延华 房地产营销创新策略研究 商场现代化 2007 年 1 期11 李成玉 房地产营销策划现存问题与发展方向 中国房地产 2006 年 11 期12 刘文婷 论房地产营销策划创新 科技创新月刊 2006 年 9 期13 田甲 浅谈网络营销的房地产营销 今日科苑 2006 年 9 期14 论房地产营