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1、to OW!by - 1 - 网络营销推广必看的网络营销推广必看的网络营销推广必看的网络营销推广必看的 12 篇精华篇精华篇精华篇精华 第 1 章 . 2 章 . 3 章 . 4 章 . 5 章 . 6 章 . 7 章 . 8 章 . 9 章 . 10 章 . 11 章 . 12 章 .to OW!by - 2 - 第第第 第 1 章章章 章 网络营销推广必看的网络营销推广必看的网络营销推广必看的网络营销推广必看的 12 篇精华篇精华篇精华篇精华 第 1 章 2 第 2 章 4 第 3 章 4 第 4 章 5 第 5 章 6 第 6 章 8 第 7 章 9 第 8 章 11 第 9 章 13
2、第 10 章 15 to OW!by - 3 - 第 11 章 17 第 12 章 19 第第第第 1 1 章章章章 网络营销中的广告策略研究 目前 ,作为第五大媒体的国际互联网 ,正以前所未有的速度在世界各国广泛 、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展 ,互联网促使传统商业模式发生变化 ,厂商在互联网上实施新的服务方式 ,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段 。与传统广告相比 ,网络广告具有众多的优越性 ,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍 。 网络广告一般是指在 发布 、传播的广告 ,它是 世以来广告业务在计算机领域的新的拓展 ,也是 为营
3、销媒体最先被开发的营销技术 。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的 。美国问世之后 ,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意 ,自 1999 年 10 月 14 日,志在其网络版首次发布网上广告以来 , 以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠 ,成为与传统广告 四大媒体 (电视 、广播 、报纸 、杂志 )齐名的第五大媒体 。面对蓬勃发展的 “新经济 ”或“网络经济 ”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大 。如何开发网络资源 ,发展网络广告 ,充分挖掘其中的商业机会 ,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题 ,而且对学术界的理论研究也具有重要意义 。 一、网络广告的特点 与传统广告媒体相比
4、,互动性是网络广告最显著的优势 。首先 ,网络广告可实现多种交流功能 :消费者除了可以自由地查询信息外 ,还可以通过 E - 该公司进一步咨询 、订货 ,从而在单一媒体上实现了整个购买过程 ,这一点是传统媒体难以做到的 。其次 ,网络广告趣味性强 :网络广告的内容完全控制在浏览者手中 ,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮 ,连接并获得所需要的信息 ,浏览者成了广告的 “主宰 ”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因 。最后 ,网络广告提高了目标顾客的选择性 :与传统广告不同 ,网络广告的启动 ,需要目标群体的主动搜寻和连接 ,属于 “软件广告 ”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更
5、多的目的性 ,提高了广告的促销作用 。 空间的限制 。传统的大众媒介 ,包括报纸 、电视等 ,往往局限于某一特定区域内的传播 ,要想把国内刊播的广告在国外发布 ,则涉及到经过政府批准 ,在当地寻找合适的广告代理人 ,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作 。同时 ,广告刊播时间受购买时段或刊期限制 ,目标群体容易错过 ,并且广告信息难以保留 ,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘 。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体 ,连通全球 ,只要目标群体的计算机连接到因特网上 ,公司的广告信息就可以到达 ,从而避免了当地政府 、广告代理商和当地媒体等问题 。同时 ,网上广告信息存储在
6、广告主的服务器中 ,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询 ,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋 。 与电话 、电传之类的个体媒介相比 ,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时to OW!by - 4 - 间、空间出现 ,在时间上更自由 。同时 ,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接 ,而是与一个密码相连的网络使用权 ,可在任何一台联入因特网的计算机上使用 ,相当于一个随手携带的邮箱 ,不受地点的限制 。 传统广告的投入成本非常高 ,其中广告媒体费用要占到总费用的近 80 % ,他们空间有限且价格昂贵 ,不论购买空间多大 ,均按宣传的成本和时间计费 ,空间越大 ,广告篇幅越大 ,收费
7、就越高 。而网络广告的平均费仅为传统媒体的 3 % ,并可以进行全球性传播 。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力 。 运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试 、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息 ,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策 ,网络广告则可以通过受众回的 E - 接了解到受众的反应 ,还可以通过设置服务器端的 问记录软件随时获得本网址的访问人数 、访问过程 、浏览的主要信息等记录 ,以随时监测广告投放的有效程度 ,从而及时调整营销策略 。 针对性强 。传统广告的受众为大众人群 ,由于缺少目标性 ,只适合品牌的推广 ,而网络广告受众则具有高针对性
8、 。一份调查表明 ,网民年龄 2030 岁之间的为75 % ,月收入 1000 元以上的占 70 % ,学历在大专以上的占 85 % ,从这些数据看 ,网民是一个受过良好教育 、极富购买潜力的群体 。网络广告的受众基础好 ,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如 信等 ,会起到很好的效果 。 二、网络广告的局限 但正是网 络广告的载体局限了网络广告自身的发展 。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津 ,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品 ,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大 。拥有电脑但未上网的用户又占大多数 。我国互联网现有用户 2000 多万 ,虽然绝对数目不小 ,但仅相当于我国人口总数的 1. 5 % ,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小 ,与电视 、广播 、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比 ,实在是势不均力不敌 。不便携带的电脑与报纸 、杂志相比 ,也有很大的劣势 。很难想象一个坐在公共汽车上 ,不是看报纸 、杂志上的广告或者大街上的路牌广告 ,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告 ,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性 。 现在 ,我国网络广告的主要客户是 业 、通信行业及一些国际知名的消费品品
