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1、晋城月星项目市场定位研究提案晋城月星项目市场定位研究提案晋城月星项目市场定位研究提案晋城月星项目市场定位研究提案Location research proposal Location research proposal Location research proposal Location research proposal 2012201220122012南京精和置业/JNHOO.ESTATE南京精和置业/JNHOO.ESTATEPART1 项目决策背景及摘要PART2 项目地块情况分析PART3 市场分析PART4 项目SWOT分析PART5 项目定位分析南京精和置业/JNHOO.ESTA
2、TE外部环境内部因素项目决策背景及摘要PART1南京精和置业/JNHOO.ESTATE晋城受山地、丘陵地形地貌影响，城市疆域拓展的主要方向以东部目前的207国道与铁路线的两侧地区是未来规划发展的重点，该区域是晋城的门户及交通要地，在政府2020远景规划中，该区域整体战略规划为仓储物流区，将导入大量的仓储物流业、商业金融业、工业和少量住宅，新建的东客运站城市枢纽即将启用，这为区域发展提供了得天独厚的交通便利条件，更利于战略规划的实现。本 案外部环境/立项契机南京精和置业/JNHOO.ESTATE本项目是山西晨康集团初涉地产行业的首个开发案，对于公司在地产行业的深入发展具有重要的战略意义，同时，也
3、是上海月星国际家居品牌进驻山西晋城的首秀项目。项目性质为纯商业体，总建约200000万，其中月星国际家居生活广场约50000 ，借助上海月星国际家居的品牌效应，项目以整合行业资源，树立行业形象高度，打造一站式消费，从而占领家居建材行业在晋城的高端市场为立项目标，同时实现晨康集团与月星家居的双赢。内部环境/立项目标南京精和置业/JNHOO.ESTATE地块位置及现状交通出行状况周边环境配套市政配套人车流情况分析项目地块情况分析PART2南京精和置业/JNHOO.ESTATE地块位置及现状本项目本项目地块位置地形地貌经济指标 项目地块位于红星东街与白水街交叉口，与新客站一路之隔 处于207国道东边
4、，位于城市次主干道红星街上，交通位置十分便利。 项目地块属于山区地貌，东西落差18米左右，土方量较大，施工较难。 项目正在建设当中，最迟于明年年底完工交付。用地性质：商业用地 占地面积：约202亩建筑面积：20万 容积率：1.19 建筑密度：48%目前正在进行 场地三通一平南京精和置业/JNHOO.ESTATE项目位于晋城新的汽车站对面，周边交通设施完善，可达性强；紧邻207国道、晋焦高速；城市主干道凤台东路、次主干道红星东街，红星 东街将于本年10月全面贯通至东环，升级为城市主干道（直达本项目）红星东 街。207国道本项目凤台路交通出行状况南京精和置业/JNHOO.ESTATE即将启用的新客
5、运站省运及市运班车一览交通出行状况 班车涵盖晋城五县高平、阳城、陵川、沁水及泽县部分乡镇，对于本项目吸纳周边购买力及消费人群具有商业项目上明显的核心要素交通优势南京精和置业/JNHOO.ESTATE本项目交通出行状况/公交车南京精和置业/JNHOO.ESTATE本项目交通出行状况/公交车两条公交线路由东 向西贯穿晋城，都 经过核心商圈人民 广场，将周边县 市项目地 市中心贯连， 有效完成人流的到 达与输送。南京精和置业/JNHOO.ESTATE周边环境配套目前项目周边的配套设施较为薄弱 ，基本为零，需要跨新建的高架桥 到红星东街或凤台东街才能找到基础 配套南京精和置业/JNHOO.ESTATE
6、市政配套目前项目周边的市政配套有两条公交 线路东西向横贯晋城城区，以及即将 启用的城市新交通枢纽东客运站南京精和置业/JNHOO.ESTATE宏观市场分析房地产市场分析同质化竟盘对比分析市场分析PART3南京精和置业/JNHOO.ESTATE晋城休闲娱乐业态比较丰富，包括KTV、桑拿足浴、健身、美容 SPA等，经营较好。项目周边无此业态，短期内也不具备此消费业态。 晋城餐饮消费力强，中高档品牌店生意较好。 项目周边无餐饮氛围，项目建成后商业配套的餐饮部分才有可以发展。泽州路、新市东街和西街发展最成熟，集中了众多品牌店。项目周边的国道以物流仓储为主，商业处于无发展阶段。 目前有国美、苏宁、知名品
7、牌进驻，主要集中在中心商业区； 家电商家普遍看好晋城市场，多有计划再开分店。 晋城大型零售商场不少，但缺少购物环境舒适的新型一站式购物中心； 超市发展处于起步阶段，缺少国际品牌进驻，百货类商家存在市场空白。大型商场餐饮电器类商业街休闲娱乐本项目需结合市 场现状及发展趋 势，寻求市场空 白和机会点，以 特色化、差异化 定位顺利推出市 场。宏观市场分析/商业环境分析南京精和置业/JNHOO.ESTATE国际品牌超市、中高端百货存在市场空白片区餐饮、休闲娱乐业态也是空白家居建材、办公家具、家电未来需求量大 沃尔玛、等国际品牌大超市正在拓展晋城市场，本项目因为地域差异，目前无较大的超市生存空间。 百货
8、业态主要集中在批发兼零售商场，以中低档为主，中高端百货存在市场空白。 随着片区的发展，本项目可规划一到两个形象较好的品牌店与已有市场互补，增强片区餐饮休闲娱乐配套功能。项目区域规划商业金融业态导入，临近的白水街北端在建住宅项目有两个，规划中的晋城58层办公大楼也与之相邻。宏观市场分析/区域商业环境南京精和置业/JNHOO.ESTATE 2011年，全市GDP总值895亿元，而固定资产投资就高达504亿元，由此可以看出固定资产投资环境利好。房地产市场分析南京精和置业/JNHOO.ESTATE 逐年增高的房地产开工建设面积预示着居家建材市场的潜在消费市场巨大。进入11年始，受宏观调控影响，施工面积
9、增幅回落，但总体上还是保持上升趋势。房地产市场分析南京精和置业/JNHOO.ESTATE房地产市场分析 2010、2011年受国家房地产宏观调控政策影响，晋城市房地产投资开发增速放缓，2011年，全市房地产投资32.4亿元，增幅比去年下降57.4%，占固定资产投资的比重与去年持平。 2 011年全年交付使用商品住宅5790套，保障性住房6991套，从当前建材市场采购量来看，预计2012年这一数字会大幅回落，这将会直接导致整个晋城家居建材市场的业绩萎缩，面对困境，需要变化，这对于整合经营户资源，促进优质市场的建成具有一定的推动作用。南京精和置业/JNHOO.ESTATE同质化竟盘对比分析 从销售
10、的角度讲，目前晋城除了本项目即将推广外，还没有同质化的项目在售信息，但刚刚清盘的“豪德物流园”对产品入市具有一定的影响，市场有一种声音可以归纳为“豪德现象”，这是本项目需要通过推广表现去弱化的一个重要工作； 从招商的角度讲，近期白云怡景丽家、居然之家、豪德物流园都在进行家居建材业态的招商，这对本项目的招商工作造成一定的难度，需要从业态组合及品牌建设的层面去寻找切入点。南京精和置业/JNHOO.ESTATE优势分析劣势分析机会点分析威胁点分析项目SWOT分析PART4南京精和置业/JNHOO.ESTATE1. 项目位置具有发展优势，规划中主城区东部物流仓储区核心区域；2. 毗邻新建的东客运站城市
11、交通枢纽，路网发达，交通便利，对邻近城市及地区的辐射力较强，对项目周边的人流形成具有推动作用；3. 月星家居的品牌效应，可以拉动下线及配套商家的进驻，可快速建成商业氛围；4. 50000 的月星家居使本案建成后具有成功开业的先期条件；SWOT分析/项目优势S SWWOOT T南京精和置业/JNHOO.ESTATE1.项目地是城市规划中的待开发地区，周边居住密度低，缺乏就近市场消费基础；2.项目区域是规划中的仓储物流区，未来导入人口少；S SWWOOT TSWOT分析/项目劣势南京精和置业/JNHOO.ESTATE1. 受城市地域地貌影响，东区是未来城市发展的重心，本项目的建成填补了区域市场的空
12、白；2. 一站式家居建材MALL的功能规划，是城市发展与行业发展的互补，能有效建成客户归属；3. 产品规划超前，体量适中，能形成晋城家居建材市场的旗舰市场形象；4. 晋城的建材市场缺乏一线品牌，本案可以从品牌商家的招商着手打造高端市场；5. 晋城的大多数家居建材市场缺乏有序的持续经营管理，招商政策及手段简单无力；6. 金三角建材市场8月份到期后，不再续租，市场内的经营户需要寻找新的经营场所。S SWWOOT TSWOT分析/项目机会点南京精和置业/JNHOO.ESTATES SWWOOT TSWOT分析/项目威胁点1. 晋城家居建材市场饱和度高，竞争压力大；2. 城市控规中同类区域属性有6个，
13、未来竞争环境更加残酷；3. 晋城家居专业市场密度大，阶梯受众市场健全，且居然之家的品牌效应在晋城要大于月星，且红星美凯龙也计划进驻本地市场；4. 本项目起步较晚，已经错过进入家居建材行业的最佳时机，并且本地华洋建材在康丰路南端的新建市场的销售招商要早于本案；5. 本地人投资固定资产的热情较高，但是豪德物流园圈走了相当一部分的投资客，并且由于招商不力，在本地形成了一定的负面影响，会削减受众投资同质化物业的热情南京精和置业/JNHOO.ESTATE项目整体定位市场地位定位功能定位形象定位产品建议价格定位业态与占比定位目标客群分析与定位项目配套功能定位项目定位分析PART5南京精和置业/JNHOO.
14、ESTATE晋城的商业层次通过精和详细走访调研的各建材家居市场的品牌建 成上看，一线的高端品牌较少，只有喜临门国际家 居博览中心有高端品牌，整个建材家具市场的整体 品牌建设层次上面中低端占了绝大多数，其次是金 字塔尖的少量高端，而符合晋城消费力水平的中高 端产品比较缺乏。南京精和置业/JNHOO.ESTATE晋城的商业格局城市级 CBD中心城南商 业片区城北商 业片区城西商 业片区晋城的商业格局由内向外 ，以人民广场核心商业 圈（大型百货零售、餐 饮、娱乐休闲为主），向 南、北、西分别延伸，形 成城南商业区（主要以专 业的建材家居市场为主） ，城西商业区，以西客站 为核心（主要以娱乐休 闲、建
15、材家居为主），城 北商业区（以建材家居、 休闲娱乐）为主。晋城的商业格局表现为一个中心，三个片区，唯独城东没有商业集群，并且三个 片区内老旧的建材家居市场较多，从城市发展布局上看，这些阻碍城市发展建设 的老旧建材家居市场未来必将搬离，而城东这一规划中的仓储物流区，将会是吸 纳的重点区域。南京精和置业/JNHOO.ESTATE潜在消费需求人均可支配收入的增长刺激消费需求，促使消费意识的升级转型，消费 者消费意识与消费欲望不断升级，但是晋城现有商业架构导致不少的高 端消费群体将消费目标转移到了临近的郑州、太原等更高一级的城市南京精和置业/JNHOO.ESTATE地块与城市的关系晋城的城市发展策略正
16、由资源型城市向现代服务型和生态宜居型城市转变；项目地块的商业用地性质是增加城市服务功能的发展；在2020晋城远景规划中，项目地块所属的开发区域是仓储物流区，因此项目地块正是应运当前市府规划的必然性体现，将来在建设中可以获得更多的政策扶持。从之前的市调中，关于宏观经济的内容中已经体现了晋城当前的三产结构，晋城是以工业为主体，商贸业大力发展，农业为辅的经济框架结构，未来随着城市形态的转变，第三产业将是发展的重点，这也为本项目的建设提供了良好的经济建设环境基础。南京精和置业/JNHOO.ESTATE仓储用地目前落户的有2家（含本案）商业金融业用地本案居住用地对外交通用地新城市交通枢纽东客运站工业用地已建成富士康从上图中，我们可以看到整个地块所属区域的规划用地情况，本项目处于规划区域的核心位置，紧邻对外交通用地（即即将启用的城市交通枢纽新客运站），本地块最适合
