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1、“谷帝”早餐谷物媒体计划一、一、执行摘要 计划的花费将较去年多达 23%： 本年度计划 700 万美元 去年度计划 571 万美元 百分比改变 增加 19% 美元价值不变，但将媒体通话膨胀列入考虑，在支出上反映增加 10% 依下列情况，一项全用电视的媒体计划仍将继续。此等情况为： 其转送文案讯息的效果 在电视上之竞争影响 本年度将加强全国性广告执行程度，以支持一个恢复活力，并有创意的广告运 动。 将测验一项，增加 30%花费的“印刷加电视”的选择。 二、二、目的与策略 直接广告支持“谷帝早餐谷物”的目标视听众界定为： 主要为 2554 岁妇女 次要为 10 余岁与孩童 年收入 25000 美元
2、之家庭 在地理上直接支持配合产品的销售。 反映缺少季节性的销售偏锋，广告将全年平均播映。 计划摘要：2554 岁妇女 个别广告媒体 每周 GRPs 周数 $（000） %联播网特级时段 29 26 $3，600.0 49 联播网日间时段 39 26 2，200.0 30 联播网总计 68 $5，800.0 79 电视重点插播（美国 45%） 32 26 $1，200.0 16 媒体总金额 $7，000.0 95 制作费 $ 350.0 5 广告总金额 $7，350.0 100三、背景谷帝早餐谷物从七年前上市之后即蓬勃成长。去年，销售跟随产业的形态，并首次持平。公司希望回复“谷帝”成长趋势。为了
3、回复“谷帝”的销售曲线向上之势，广告预算将要增加，创意也要变强。在第一季中将做独立的推广以建立销售量。此时，新创意之积累效果即将显现，品牌知名亦将开始建立。“古帝”下年度预期成长 10%，本年度年终达成 3%的占有率。“古帝”的特许店面所面临的挑战为不管立即可食类别产品的停滞而要恢复成长。成长必须衍生自目前低于产业标准所增加的渗透度渗透度，开始要经由 SP 活动达成。然后再以广告改善知名度为明年度行销计划之重点。为达成公司成长目标，行销预算之水准已确定通货膨胀率为高。四、媒体目标1在 700 万美金媒体预算之内，增加“古蒂早餐谷物”的知名度并再建其成长，特别着重在本品牌表现高于平均销售发展之区
4、。2广告主要指向年收入 25000 美元以上、年龄 2554 岁在家庭中购买的代理者。次要的广告目标对消费本产品 40%的 61 岁的孩童与 1217 岁的 10 于岁者。3对主要目标四星期最少达成 75%的到达率，与平均 3.5 次的频次。在高潜力地区扩展到达率至 85%、平均频次 4.5.4以另外大量广告加强补助成长超过全国平均率之品牌发展指数市场，提供强力的全国性支持。5因为全年销售持平而维持全年广告支援。6要认清此品牌已成功的以一个确定的电视广告运功予以建立，而且为了来年并已对此运动重新赋予活力。7测试预算增加 30%，以确定是否增加为妇女服务的杂志能大量的改善知名度。广告资金将会增加
5、。测试地区即将决定，在本年第一季度终会准备排定日程表。五、媒体策略能有效的到达为家庭食品采购的成年妇女与孩童和10余岁青少年的媒体，对“谷 帝”的广告策略极为重要：使用者年龄 谷帝牌量% 对立即可食品量 指数-6 5 876-89-1213-1813121512213013219-34 19 101 35-2413655+ 8 36电视仍然是“谷帝早餐谷物”的广告媒体之原因为：因电视证明对主要与次要目标在提供到达率上有效率与有效果。因电视之视听上的能力。在此一媒体中呈现出强大竞争；立即可食早餐谷物都全力进行电视广告。电视联播网特级时段：将利用电视联播网特级时段以产生广大到达率与快速的知名 度。
6、所建议特级时段之基础为对2554岁妇女，到达率约为65%，广告期间， 平均每两周播映一次。节目环境与较高收视时段会对“谷帝”的讯息提供一充满 冲击力的广告播映。要 素 与特级时 间相较收视程度%特级时段 100日间时段 92 深夜时段 97晚间时段 95 下列图表为每周对主要及次要视听众所可能之到达率以电视时段计每周可能到达率妇女 10 余岁 儿童要 素 2554 1217 611特级时段（周一至周六/午后 811 时） 92% 86% 94% 日间时段（周一至周五/ 10 时至下午 4：30） 63 60 66 深夜时段（周一至周五/夜晚 11：30 至晨 1 时） 50 35 19 早边缘
7、时段（周一至周五/下午 4：307：30） 80 76 91此外，电视联播网特级时段，对“谷帝早餐谷类食”会产生能见性。因其在全 部电视时段中之广告影片之杂乱最少。要 素 每小时广告影片播映分数特级时段. 10.0时间时段. 16.0深夜时段. 16.0早边缘时段. 16.02.日间电视联播网时段：即使依媒体相对价值调整后，日间电视联播网时段仍 代表到达 2554 岁妇女最有效率之单项传达工具：未调整的 冲击 调整后 要要 素素 妇女妇女 2554 岁岁 CPM 指数指数 价值价值 CPM 指数指数 日间时段 $5.56 100 70 $7.94 100 特级时段 12.25 220 100
8、12.25 154 深夜时段 9.56 172 85 11.25 142 下午新闻时段 12.17 219 75 16.23 204 晨间时段 5.93 107 60 9.88 124 早边缘插播 8.25 148 75 11.00 139 杂 志 5.66 102 70 8.09 102日间电视联播网用以对主要潜在顾客提供另外的到达率与暴露频次。2554 岁妇女 特级时段 四周之到达率与平均频次四周之到达率与平均频次 只播特级时段只播特级时段 加日间时段加日间时段 指数指数 到 达 率 65 76 117 平均频次. 1.8 3.6 2003.电视重点插播电视重点插播（Spot TV）:除联
9、播网基本计划之外，另增加重点插播， 在于确保高品牌发展指数地区与那些销售量大的市场有足够的花费。在重点 插播上“谷底早餐谷物”将涵盖美国地区 45%。这些地区占总销售量 55.2% （平均品牌发展指数为 123） 。如果不作重点插播，则高品牌发展指数地区与 销售量大的地区基于销售贡献会发生送达不足的现象。花费与理想的花费% % 品牌发 理想* 分配的美国人口 销售量 展指数 花费金额 金 额 重点插播地区 45 55.2 123 $3,864.0 $3,800.0 美国剩余地区 55 44.8 81 3,136.0 3,200.0 总 计 100 100.0 100 $7,000.0 $7,0
10、00.0*理想花费金额=销售量% X 预算$7,000.0 4.安排广告日程安排广告日程（Scheduling）:犹豫立即可食的早餐谷物一年四季继续 购买之形态，全年都要安排电视广告日程。电视联播网全年将播映 26 周， 没 45 周作交互安排之轻重档次。地方性电视准备用于三个优先群体：美国% 电视重点插播周数群体 1 36 26群体 2 6 25群体 3 3 22立即可食与“谷帝早餐谷物”销售整年相当平稳：季 别 立即可食食品总指数*一、二、三月 98四、五、六月 102七、八、九月 104十、十一、十二月 96*SAMI 五年资料六、计划说明流程图 Flow chart 视听众暴露度 Impression 与上年比较 可选择计划广告运动策略新论*重点电视插播之分配谷帝早餐谷物所推为之计划与前一年之比较前一年之 推 荐实际花费 之计划 指 数周 数 24 26 108预算总金额 $5，710.3 $7,000.0 12325-54 岁妇女四周平均 R/F重点电视插播总数到达率 85 87 102平均频次 4.3 4.6 107美国剩余地区：到达率 72 76 106平均频次 3.0
