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1、5、消费者行为在考察了市场需求的若干特征之后，我们来进一步来讨论需求背后的机制。这将 把我们带到人的行为的更加基本的层面。我们将看到，运用这里提供的分析工具，可 以推导出需求变动的特征。51 个人偏好撇开外部因素（如价格、收入等）的影响，可以观察到，人对不同的物品、服务 以及各种社会现象等，是有不同的心理倾向的。这种不同的心理倾向也被称为“偏好” （preferences） 。个人的偏好差异，部分归结为他们与生俱来的心理特征，部分来自后 天的内化过程。在第 2 讲中，我们已经说明，本讲义中有关人的行为的一个基本假定是他人状况 直接影响个人效用。这意味着，对我们这里讨论的消费者来说，对他人状况的
2、敏感， 是一种既定的心理倾向或偏好。在本讲中，我们将在这样的偏好假定下，进一步讨论 消费者行为。商品组合比较与无差异曲线为了能够分析消费者行为，我们需要能够刻画偏好并用之以分析的工具。试从最 简单的也是传统经济学中通常设定的情况开始有关偏好的讨论。假定有两种商品，商 品 1 和 2，它们可以有各种组合，比如图 5.1 中的 A、B、C、D、E 点。假定对消费者 来说，所有商品都是多多益善的；他们可以对备选的组合从效用的角度进行排列，即 满足完备性；他们对备选组合的偏好具有可传递性（即如果认为 AB，BC，那么AC） 。思考一下，在图 5.1 中的各种组合中，一个消费者更偏好哪种？商品 1BCA
3、ED商品 2图 5.1 消费者偏好哪种组合？对于具有不同组合的一些点之间的关系，我们很容易做出判断：（1）CA。这是因为，在组合 C 中，商品 1 和商品 2 都比在组合 A 中多。根据 多多益善的假定，显然是组合 C 更受偏爱； （2）AE。因为在组合 E 中，两种商品都比在组合 A 中少。同样根据多多益善假 定，可以做出这样的判断；（3）CE。根据偏好可传递性假设，既然 C 比 A 好，而 A 又比 E 好，那么组合 C 一定比 E 好。 事实上，在分别由两个商品的数量为横轴和纵轴构成的平面直角坐标系中，某一 组合点的右上方的所有点，都优于这一组合点；而某一组合点的左下方所有的点，都 劣于
4、这一组合点。在图 5.1 中，我们以 A 为参照点，用虚线划分出四个部分，即 A 的 左上部分、右上部分、右下部分和左下部分。在 A 的右上部分中的所有组合点，都优 于 A；在 A 的左下部分中的所有组合点，都劣于 A。但是，如果要比较 A 和左上部分中或右下部分中的组合点，就困难了。比如比较 图 5.1 中的 B 和 A，就难以简单地做出判断，因为在 B 点，商品 1 多于 A 点，但商品 2 却少于 A 点。比较 A 与 D、C 与 D、B 与 C、E 与 D 等，都面临同样的困难。需要注意，我们这里所说的比较不同组合面临困难，并非指各当事人难以做出判 断。根据完备性假设，这是不成问题的。
5、我们所说的，是指研究者用标出商品组合点 的方法来进行比较时，面临着困难。如果我们能掌握更多的信息，并利用这些信息，画出被称为“无差异曲线”的图 形，那么，上面面临困难就可以解决。图 5.2 是消费者在面对两种具有某种程度替代性 的商品时的无差异曲线图。商品 1商品 2图 5.2 两种商品的无差异曲线图在图中，每一条无差异曲线表示使一个消费者得到相同效用（满足）的物品组合。 也就是说，曲线上各个点所指示的物品组合给消费者带来同样的效用（满足） 。不同的 无差异曲线表示使消费者得到不同效用的物品组合。每个消费者在两种商品之间，有 着无数条无差异曲线。由于我们假定消费者对各种物品都感到多比少好，因此
6、，无差异曲线是从左上方 向右下方倾斜的。这意味着，当人们多消费一种物品时需要放弃一部分其他物品，得 到的效用才能无差异；从同样的假设也可推知，右上方的无差异曲线比左下方的曲线 表示更大的效用（满足） ，无差异曲线不可能相交。在保持效用不变的前提下，为了追加获得一个单位的商品 2 而放弃的商品 1 的数 量，称为商品 2 对商品 1 的边际替代率（MRS，marginal rate of substitution） 。刻画他人影响的无差异曲线上面对无差异曲线的说明，没有引入他人的影响。在引入他人影响的条件下，无 差异曲线经过适当的界定，仍然可以作为一个有用的分析工具。 现在假定行为主体对他人的状
7、况是敏感的，其效用受到其他人状况的影响。其效 用受他人影响的情况可以分成两类： （1）对消费者来说，他人拥有某种物品可以直接给他带来正效用，而且他人占有 的物品越多，消费者自己得到的效用也越大。这种情况可以用经济学中通常采用的凸 向原点的无差异曲线来描绘。见图 5.3（a） 。 图中，Xi 表示消费者 i 自己拥有的某种物品的数量，R 表示消费者 i 所敏感的他人 拥有的该种物品的数量。对于“他人”究竟是怎样一个主体，是一个人，还是一个群 体，或是一个群体的平均状态，我们在这里不加讨论，因为无论如何，并不影响基本 结论。在图 5.3（a）中，我们假定当消费者 i 占有的物品量为 x0，他人占有
8、的物品量为 r0的时候，i 获得的效用由 x0 和 r0的组合点上的 e0所在的无差异曲线表示。假定 i 占 有的物品数量仍为 x0，而他人占有的物品量增加了，由 r0 右移到 r1。现在，新组合点 e1在右侧的无差异曲线上。我们知道，右上方的无差异曲线比左下方的无差异曲线代 表着更大的效用。 他人状况改善可以直接带来正效用的情况，在家庭生活中（比如父母对孩子）和 慈善活动中，都可以观察到。这种情况正是利他主义行为的偏好基础。不过在市场交 易活动中，特别是竞争性的市场活动中，这些活动并不是常态。（2）对消费者来说，他人状况的改善直接带来负效用。这时候，当他人占有的物 品数量增多而自己占有的数量
9、没有变化的时候，消费者的效用（满足）降低。这就是 我们常常观察到的对相对地位敏感的情况。这种状况，我们需要用形状不同的无差异 曲线来描绘。见图 5.3（b） 。XiXiRRe1e0图 5.3(a) 他人影响效用为正x0r0r1图 5.3(b) 他人影响效用为负x0e0e1r0r1可以看到，无差异曲线在图 5.3（a）中与图 5.3（b）中的情形不同，前者是凸向 左下方的，而后者是向右下方凸的。不论无差异曲线形状怎样，在同一条无差异曲线 上的任何一点，均表示给 i 带来相同效用的 Xi（自己占有的物品）和 R（他人占有的 物品）的组合。 观察图 5.3（b） 。可以看到，在同一条无差异曲线上，消
10、费者自己占有较少物品并 且他人也占有较少物品时，和自己占有较多物品而他人也占有较多物品时带来的效用 是相同的。这表示人们之间的相对状况对效用的影响。与图 5.3（a）不同，对消费者 i 来说，越是靠近右下方的无差异曲线效用越小，而越是靠近左上方的无差异曲线效用越大。如果消费者 i 自己占有的物品一定，而他人占有的物品增加，这时候，由于 R 给 他带来负效用，因此他的效用将减少。在图 5.3（b）中，假定消费者 i 占有的物品量 为 x0，他人占有的物品量为 r0，这时 i 获得的效用由 e0（x0 和 r0的组合点）所在的无 差异曲线表示。现在，假定 i 占有的物品数量仍为 x0，而他人占有的
11、物品量增加了， 表现为由 r0 右移到 r1。与此相应，组合点由 e0移到更靠右的无差异曲线上的 e1。我 们知道，越靠右的无差异曲线表示的效用越小，因此对 i 来说，这意味着效用减少了。 这是因为，人们之间的相对状况影响着他的效用。他占有物品的绝对量虽然没有减少， 但是相对状况却由于他人占有物品量的增加而恶化，结果使他获得的效用减少了。图 5.3（b）可以帮助我们理解，为什么在现实社会中常常看到这样的状况：一些 人的绝对收入虽然没有下降甚至提高，但却感到更大的不满。他人影响下无差异曲线的变动我们已经用无差异曲线描述了消费者自己拥有和他人拥有某种商品之间的效用关 系，现在把这一讨论的结果移到消
12、费者在权衡两种商品时的效用比较上来。和最初讨 论消费者对两种商品的各种组合的偏好时不同，现在这些商品给消费者带来的效用的 大小，要受到他人拥有同类商品多少的影响，因而是不稳定的。 为简便起见，假定消费者面对的两种商品中，商品 1 带来的效用与他人状况无关， 而商品 2 带来的效用则与他人的状况有关。在这样的条件下，商品 1 和商品 2 间的无 差异曲线将会出现怎样的特征？我们仍然分别考虑他人影响正效应和他人影响负效应 这两种情况。（1）他人影响正效应在他人影响正效应的前提下，可以有两种情况。一种是他人拥有的商品 2 增多， 另一种是他人拥有的商品 2 减少。我们分别讨论这两种情况。 如果他人拥
13、有的商品 2 增多，将会提高消费者自己拥有商品 2 的效用，从而会提 高商品 2 对商品 1 的边际替代率。举例来说，最初某个消费者愿意以减少一个单位商 品 1 为代价来增加一个单位商品 2，也就是说，商品 2 对商品 1 的边际替代率是 1。现 在假定对他人拥有商品 2 的数量非常敏感的该消费者发现他人拥有的商品 2 增多了， 这时，他宁可放弃两个单位的商品 1 来增加一个单位的商品 2，商品 2 对商品 1 的边际 替代率提高为 2。我们可以通过图 5.4（a）来描述这种状况。 商品 1商品 1商品 2商品 2图 5.4(a) 他人拥有商品 2 增多图 5.4(b) 他人拥有商品 2 减少
14、ab 在图 5.4（a）中，虚线表示作为比较的无差异曲线初始状态，实线表示他人拥有 商品 2 增多时消费者受到影响后的无差异曲线。可以看到，在消费者拥有商品 2 数量 的一定点上（如 a 点） ，虚线的斜率不如实线的斜率陡峭，这表示当他人拥有的商品 2 数量增多时，在消费者的效用估量中，商品 2 对商品 1 的边际替代率提高了。需要注 意，由于在同一条无差异曲线的不同点上，商品 2 对商品 1 的边际替代率是不同的， 因此，比较初始状态无差异曲线上和受影响后无差异曲线上的边际替代率（在几何图 形上表现为斜率）时，必须是在商品 2 的相同点上。比如，应当比较的是在已经拥有 a 个商品 2 时，追
15、加一个单位的商品 2 需要放弃的商品 1 是多少，而不是在已拥有商品 2 的数量不同的时候。后一种比较因为没有控制无差异曲线的不同位置的影响，因此不 能准确地描绘出他人影响。 现在来讨论他人拥有的商品 2 减少的情况。这种情况将会降低消费者自己拥有商 品 2 的效用，从而降低商品 2 对商品 1 的边际替代率，比如，最初消费者愿意以减少 一个单位的商品 1 为代价来多消费一个单位的商品 2，但现在只愿意减少 0.5 个商品 1。这种情况可以用图 5.4（b）来描绘。 在图 5.4（b）中，虚线和实线的意义与图 5.4（a）中相同。可以看到，在消费者 拥有商品 2 数量的一定点上（如 b 点）
16、，与图 5.4（a）相反，虚线的斜率比实线的斜率 更加陡峭。它表示当他人拥有的商品 2 数量减少时，该消费者的偏好中商品 2 对商品 1 的边际替代率降低了。（2）他人影响负效应。在他人影响负效应的前提下，如果他人拥有的商品 2 增多，将会降低消费者自己 拥有商品 2 的效用，并由此降低商品 2 对商品 1 的边际替代率；如果他人拥有的商品 2 减少，将会提高消费者自己拥有商品 2 的效用，从而提高商品 2 对商品 1 的边际替代 率。我们可以将图 5.4（a）和图 5.4（b）调换一下位置，便可以用来图解这里所说的 情景。偏好信息的获得 偏好是个人的心理秩序。前面有关消费者偏好的假定可以通过我们内省的体验和对他 人的移情理解来做出，但如果我们不满足于此，而是想得到一些有关偏好的更确凿的证据， 那么就会面临偏好信息的获得问题。获得有关个人偏好的信息的方法可以概括为两类。 一类是直接询问。比如要了解诸种备选方案中人们如何排序，那么可以去问每一个人， 哪种方案能使他/她得到更大的效用。社会学的调查中常常采用这种方法。这种方法的优点 是，得到的
