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1、目录目录 摘要摘要 关键词关键词 1、问题的提出问题的提出 2、服务的性质和分类服务的性质和分类（一）基本概念（二）服务的类型(三）服务营销的特点（四）服务营销的重要性 3、服务企业的营销策略服务企业的营销策略（一）服务营销的复（二）服务差别化策略（三）服务质量策略（四）服务效率策略 4、产品附加服务管理策划产品附加服务管理策划（一）建立产品支持服务系统（二）提供服务担保和保证（三）识别顾客最重视的服务（四）售后服务 五、服务创新五、服务创新 六、结语六、结语 参考文献参考文献 谢辞谢辞浅谈服务企业营销策划摘要：营销理论和时间的发展源于实体产品的推销，同产品营销一样，服务营销也需要策划。而且近
2、年来的主要趋势之一就是服务业的惊人增长，随着经济发展以及人们生活水平的提高，人们对服务的要求也相应提升，不仅需要传统的服务行业及服务形式，新的服务形式及更高的服务质量也成为了消费热点。由此可知，未来的社会将是一个服务型社会。因此，作为一个服务型的企业，必须加强市场营销策划，只有这样才能在竞争中生存、发展和延续。本文首先阐述了服务的一般理论，然后分析服务企业的营销策划和制造企业的产品附加服务的营销策划。另外，本文主要采用了案例分析法，理论联系实际等研究方法，并且参考了前辈在国际渠道方面的研究成果。关键词：服务；营销；策划；创新1 1、问题的提出问题的提出当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经
3、济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖
4、而出，提高顾客忠诚度。通过对营销服务的策划与研究，我们将会明确服务的类型及其特点，服务营销对企业竞争力的影响，服务营销中的误区等。解决了这些，将有助于企业解决在进行产品设计和销售时顾客心理的把握，实现企业利益与顾客需求的双赢。2 2、服务的性质和分类服务的性质和分类（一）基本概念（一）基本概念服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无联系。服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。西方学者从 20 世纪 60
5、 年代就开始研究服务营销问题。直到 20 世纪 70 年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。（二）服务的类型（二）服务的类型一个公司对市场供应通常包含某些服务在内。这种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者是全部供应的较大部分。公司对市场的供应可分为五种类型：1.1.纯粹有形商品纯粹有形商品 此类供应主要是有型物品，诸如肥皂、牙膏或食盐等。产品中没有伴随服务。2.2.伴随服务的有形商品伴随服务的有形商品此类供应包括有附带旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如，汽车生产商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在
6、内。3.3.有形商品与服务的结合有形商品与服务的结合此类供应包括相当的有形商品和服务。例如，餐馆既提供商品又提供服务。4.4.主要服务伴随小物品主要服务伴随小物品此类供应应由一项主要服务和某些辅助品组成。5.5.纯粹服务纯粹服务此类供应主要是提供服务，例如，照看小孩、理发和按摩。（三）服务营销的特点（三）服务营销的特点服务的一般特点有供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务营销者需求弹性大、服务人员的技术等要求高。不过以下四个主要特点对制定营销方案影响很大，他们是：无形性（intangibility)、不可分离性（inseparability)、可变性(variability)和易消
7、失性（perishability)。1.1.无形性和有形性无形性和有形服务是无形的。服务与有形产品不同，在购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的。2.2.不可分离性与交互作用不可分离性与交互作用3.3.可变性与选择可变性与选择4.4.易消失性与调控易消失性与调控（四）服务营销的重要性（四）服务营销的重要性在新近的一篇讨论“服务本位”组织的重要文章中，服务被视为国民经济中所有价值创造活动（法戈和鲁什)背后的驱动力。事实上，服务对商品“使用价值”的创造至关重要，商品已然成为服务的从属部分。3、服务企业的营销策划服务企业的营销策划伍德（Wood，1987）曾经使用数据估计所有服务业的直接与间接供应部门生产力改进对于所有其他部门生产力水平的影响。研究表明，有些明显高生产效率部 门的发展因为某些投入（包括服务投入）的低效率而受到制约；另一方面，某些服务（如交通运输和配送）的效率改进对于其他部门的生产效率有广泛的积极影响。（一）服务营销的复杂性（一）服务营销的复杂性（二）服务差别化策略（二）服务差别化策略（三）服务质量策略（三）服务质量策略（四）服务效率策略（四）服务效率策略
