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1、蒙牛发展史蒙牛发展史1999 年年蒙牛成立时，名列中国乳业的第 1116 位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看 好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、 “争创内蒙 乳业第二品牌”、 “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告打在产 品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。 2000 年年蒙牛出资 100 多万元，投放了 300 多幅主题为为内蒙古喝彩的灯箱广告，内容 是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河 套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 ”
2、以蒙牛当时的 实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平 坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。2001 年年为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建 设为“中国乳都” ，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。4 年后，在蒙牛与草原兄弟企 业的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼 和浩特为“中国乳都” 。 2002 年年 国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资 2600 多万美元，此次注资 是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。
3、2003 年年 经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、 微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶” 。当“神舟”五号一 飞冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座，开始了自己在 中国液态奶行业的领跑历程：销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港 市场“新产品表现优秀奖” 。1 年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥 运会的“运动员专用产品” ， “天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。 2004 年年 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业，蒙牛让 千万
4、国际股民与中国农牧民结成了伟大的同盟，为中国农民的养牛增收，为中国人民的喝 奶健康，贡献出更大的力量。 2005 年年 伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多 个亿，又一次实现了品牌飞跃。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。 在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛 又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内， “蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女 声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸
5、乳通过线上的电视、报纸、户 外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒 介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效 益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的 液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾 向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。2005年底年底特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻 找新的利益增长点。蒙牛的
6、策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高 端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙 牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。 特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活” 。 纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提 升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变 化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充 满了活力，公关活动的传播让消费者感觉
7、到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度 和忠诚度。2006 年年 在第 27 届 IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业 “奥斯卡”的 IDF 世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2007 年年蒙牛成为中国首个年度营业额超过 200 亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的 行列。 2008 年年 “问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内， 倒掉近 3 万吨原奶，承担损失达 1 亿元。为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动 将市场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时对所属奶站实施 100%托管，并通 过人盯人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24 小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢 得了消费者信任。 2009 年年 国家统计局中国行业企业信息发布中心、中国商业联合会中华全国商业信息中心、AC 尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸 饮料、冰淇淋等均为第一。在多个省市开展的乳业品牌调查活动中，蒙牛是消费者首选乳 品品牌。问题：问题：1、请用产品生命周期理论解释一下蒙牛品牌的发展、请用产品生命周期理论解释一下蒙牛品牌的发展2、分组讨论蒙牛品牌的成功与失败，并从中得出的启示。、分组讨论蒙牛品牌的成功与失败，并从中得出的启示。
