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1、南南充充职职业业技技术术学学院院实实 习习 报报 告告实习项目实习项目 浅谈企业营销危机的处理浅谈企业营销危机的处理 专专 业业 市场开发与营销市场开发与营销 班班 级级 20092009 级营销班级营销班 学学 号号 09051061130905106113 姓姓 名名 徐越徐越 指导教师指导教师 郑屹立郑屹立 实习成绩实习成绩 教务处 制二一二年六月十五日浅谈企业营销危机的处理【内容摘要】：随着市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害,甚至导致企业倒闭。所以对与企业而言,不仅要面对激烈的市场竞争,而且还要应付各种突发事件
2、危机。因此，本文将在揭示危机处理的一般原则的基础上，系统总结并提出企业可利用的危机处理策略，为企业危机处理活动的有效实施提供参考。【关键词】：危机 危机管理 危机策略目录目录一、营销危机处理概述一、营销危机处理概述1（一）营销危机的含义1二、营销危机的分析二、营销危机的分析1（一）营销危机产生的根源1（二）企业营销危机管理中的问题1三、营销危机处理三、营销危机处理2（一）企业营销危机处理的原则2（二）全面树立营销危机意识3（三）危机处理的措施3（四）营销危机处理的策略5（五）危机处理的技巧6结论结论9致谢语致谢语10参考文献参考文献110一、营销危机处理概述一、营销危机处理概述（一）营销危机的
3、含义（一）营销危机的含义营销危机是指企业营销活动中的突发性、偶然性事件，它对企业具有极强的杀伤力和破坏力。任何企业的经营和发展都不可能是一帆风顺的，企业所处环境的变化、自身决策的失误和偶然突发事件都可能导致营销危机的发生。这种危机可能会严重地影响到企业的经营活动，甚至威协到企业的生存，但如果企业采取的应对危机的措施得当，也可能化解危机，甚至变不利为有利。二、营销危机的分析二、营销危机的分析（一）营销危机产生的根源（一）营销危机产生的根源根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化
4、、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控） 。企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销
5、危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。（二）企业营销危机管理中的问题（二）企业营销危机管理中的问题11、危机意识淡薄企业危机管理的重要性与必须性，并没有得到应有的重视。目前国内企业的危机管理意识普遍不强，不仅表现为危机防范意识较差，更为严重的是不少企业即使在危机已经发生的情况下仍然默然置之，缺乏有效的补救措施。2、危机发生后，企业反应迟钝 有些企业在危机刚刚发生后，对危机置之不理，企业高层管理者对公众避而不见，等危机发展到不可收拾的地步才出来
6、向公众解释和采取危机处理措施，为时已晚。3、危机发生后，与公众缺乏沟通有些企业在危机发生后，不主动将危机有关信息对外披露，而是竭力隐藏危机的相关信息，以为有关危机的信息可以被控制住。4、没有把公众利益放在第一位危机发生后，企业应当极力维护利益相关者的利益，把公众的利益放在第一位。而有些企业却忽视了这一点，对受害者的利益视而不见，还高呼自己也是受害者。三、营销危机处理三、营销危机处理（一）企业营销危机处理的原则（一）企业营销危机处理的原则1、快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。2、坦诚原则。告诉
7、公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。3、人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。24、维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公
8、众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位” ，最终目的也是为了维护企业的信誉。5、及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，同时还要进行危机管理的模拟训练。强化危机管理意识，可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。（二）全面树立营销危机意识（二）全面树立营销危机意识一般而言，企业防范营销危机的成本远低于危机来临时的处置成本。所以做好营销危机风险预警，提高企业规避和承受风险的能力应该得到企业管理者的充分重视。具体地，企
9、业应当从以下几个方面着手，提高防范营销危机的能力。1、企业要树立正确的营销观念，树立全心全意为消费者服务的营销理念，这是企业营销之根本要义。离开这一点，企业的营销战略、营销策略都将建立在错误的基础上，防范营销危机也就成了无本之木。2、正确制定营销战略和营销策略，树立并保持企业的核心竞争力，这是企业防范、抵御营销危机的有效手段。正确的营销战略与营销策略是建立在对市场需求、市场环境的准确判断的基础上的，这样就能够有效地规避市场判断错误造成的营销危机。3、构建先进的企业文化，加强与改善企业的营销管理，处理好各种关系，包括与内部员工、顾客对象、政府机关、社会公众、传播媒体等的关系。因为营销管理、公关管
10、理不当，也是造成营销危机的重要根源之一。4、配备专业人员和组织，加强对营销危机引发因素的评估与预测，建立有效的营销危机预警机制，并且要居安思危，制定营销危机处置的预案，提高应对营销危机的能力。任正非华为的冬天告诉我们，企业要在高速发展的“春天”对可能即将来临的“冬天”(营销危机)进行研究、预备。（三）危机处理的措施（三）危机处理的措施3作为危机管理的核心，危机处理工作成果往往决定企业在危机中的命运，以下措施对成功处理危机至关重要：1、危机的确认与评估在危机爆发之初，往往是危机处理的最佳时刻，进一步恶化，就有可能进入漫漫无期的持续阶段，甚至可能进入危机剧烈阶段，最后导致企业破产。面对稍纵即逝的时
11、机和刻不容缓的关头，企业的当务之急是在第一时间启动危机处理领导小组的工作，让它充当企业危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。如果企业从来没有建立这样的管理小组，那么应当迅速调动企业人力资源，组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机处理小组，并视情况设置危机控制中心，明确规定危机处理小组成员之间的职责分工、相应权限和沟通渠道。危机处理小组组建后，由相关负责人奔赴现场，通过收集信息了解危机的各个方面，进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因，了解危机发生的详细经过。了解危机的受害者及受害情况等等，以形成对危机的正确认识。一旦确认了危机，危机处理小组必须在最短的时间内对危机事
12、件的发展趋势，对可能给企业带来的影响和后果，对企业能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的处理方针，对人员、资源保障等重大事情作出初步的评估和决策。2、危机诊断危机诊断是企业根据危机的调查和评估，进而探寻危机发生的具体诱因的过程。在危急时刻，可调配的资源十分有限，企业需要通过危机诊断判断出危机产生的真正根源，对于不同程度的危机采取不同的处理，弄清病因，对症下药。通常，导致企业危机的根源有外因和内因之分。危机外因是由经济萧条、政治动乱、自然灾害、传染病疫等外部危机对企业构成威胁的相关危害因素，其危害幅度广，危机根源比较直接，属企业不可控范畴。危机内因是因管理不善导致企业陷入经营窘况的相关危害因素
13、，针对危机外因与内因的特点，企业危机主要应诊断内因。企业分析引起危机的种种诱因，通过整理危机事件与危机的诱因的关系，4为下一步的制定危机处理策略提供依据。3、确认危机处理方案企业危机处理的总指挥官，应发挥团队最高统合战力，从可行的方案中，选择较为合适的方案。若能根据危机管理期拟定各种解决危机的行动方案，从中择一，宣布实施，此乃最理想的状态。但是万一企业并没有事前危机管理的防范措施，这是一般资源不足的中小企业较常出现的问题，企业管理者则应亲率相关部门的负责人赴第一线指挥坐镇，当场讨论如何处理并立刻实践行动方案。选定方案前的危机决策过程，应根据评估结果和诊断结果列举各项抉择方案，权衡各方案利弊，从
14、中选定一个方案。方案的选定过程，以头脑风暴和决策树法较佳，因为这种逻辑判断法考虑到每一行动方案及其后果。值得注意的是，即便在紧急情况下，前述的评估、诊断、辩论、方案选定等过程也不应该放弃，但时间可以尽量缩短。4、组织集中力量，落实处理方案这是危机处理的中心环节，公众和舆论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。由于危机反应的资源和时间是有限的。如果平均地使用力量，危机反应就可能出现顾此失彼的现象，或者是没有抓住危机中的主要矛盾而导致重大的损失。因此危机反应行动应有主次之分，通过前面的危机评估和危机诊断环节，找出主要危机或者危机的重点，首先解决危害性较大、时间要求紧迫的问题，再着手解决其他问题，这样的危机处理才是有效的。（四）营销危机处理的策略（四）营销危机处理的策略当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良
