市场营销学作业润妍

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1、成功的宝洁成功的宝洁 失败的润妍失败的润妍2案例分析：案例分析：一、一、请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品并做请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品并做 SWOT 分析分析。润润妍妍润妍是衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。SWOT 分析法：分析法：3优势（优势（S S）劣势（劣势（W W） 内部因素

2、内部因素外部因素外部因素1 1 宝洁公司的实力雄厚宝洁公司的实力雄厚, , 具有研具有研发、调研、营销等等专业能力。发、调研、营销等等专业能力。2 2 宝洁是世界上最大的日用消费宝洁是世界上最大的日用消费品牌之一，旗下共有六大洗发水、品牌之一，旗下共有六大洗发水、二十多个系列，是中国日化市场二十多个系列，是中国日化市场第一品牌。第一品牌。3 3、公司旗下的四大洗发水名牌，、公司旗下的四大洗发水名牌，是推出润妍新品牌有力的支持。是推出润妍新品牌有力的支持。1 1、公司的经济效益全球零增、公司的经济效益全球零增长长2 2、固守国际管理经验，习惯、固守国际管理经验，习惯按西方营销理论，的管理经按西方

3、营销理论，的管理经验；验；3.3.对顾客使用价值的理解不对顾客使用价值的理解不再独特再独特4 4、创新上过于小心谨慎，市、创新上过于小心谨慎，市场调研时间过长。场调研时间过长。机会（机会（O O）SOSO 战略战略 WOWO 战略战略1 1、中国洗发水市场刮起黑、中国洗发水市场刮起黑色旋风，色旋风， 天然、环保概念天然、环保概念成为洗发水市场未来主导成为洗发水市场未来主导流行趋势。流行趋势。2 2、本土品牌、本土品牌“重庆奥妮重庆奥妮”的衰落，给市场留出了大的衰落，给市场留出了大量的份额。量的份额。1 1、积极转型，在不丢失原有市、积极转型，在不丢失原有市场的情况下抢占新市场。场的情况下抢占新

4、市场。2 2、及时出击，、及时出击， “接管接管”重庆奥妮重庆奥妮留下的市场。留下的市场。1 1、在新概念洗发水上寻求突、在新概念洗发水上寻求突破。破。2 2、摒弃原有的研发规定，、摒弃原有的研发规定，“该出手时就出手该出手时就出手”威胁（威胁（T T）STST 战略战略WTWT 战略战略1 1、黑色概念产品采取定位、黑色概念产品采取定位区隔的方式将植物与化学区隔的方式将植物与化学进行系统区分，将宝洁其进行系统区分，将宝洁其它产品分为化学成分阵营，它产品分为化学成分阵营，有效击中宝洁要害。有效击中宝洁要害。2 2、宝洁公司的老对手联合、宝洁公司的老对手联合利华公司推出了利华公司推出了“夏士莲夏

5、士莲”洗发水，抢占了相关市场。洗发水，抢占了相关市场。1 1、通过价格与效果等优势保住、通过价格与效果等优势保住原有品牌的竞争力。原有品牌的竞争力。2 2、继续对联合利华公司在洗发、继续对联合利华公司在洗发水领域造成较大压力。水领域造成较大压力。3 3、妥善利用公司资源，快速高、妥善利用公司资源，快速高效地研发出新产品。效地研发出新产品。1 1、在公司的其他洗护发品牌、在公司的其他洗护发品牌上继续对联合利华造成压力。上继续对联合利华造成压力。2 2、乘、乘“夏士莲夏士莲”还在市场上还在市场上摸索时推出新品，一举突破。摸索时推出新品，一举突破。4二、二、你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间

6、应该注意哪些问题？你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应该注意哪些问题？生命周期分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四阶段。在导入期，是企业承担风险最大的时期，所以今早结束这一阶段，让消费者尽快今早认同接受该种产品，必须选择一种与企业设定的产品定位一致的新产品初始战略。在增长期，新产品的竞争者会进入该市场，竞争者的增长会导致销售商店数量的增长，因此企业要注意改变营销策略。这一阶段主要有余下几种策略，保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。在成熟期，产品销售增长速度减缓，导致生产过剩，生产过剩又会导致更激烈的竞争，所以企业不仅仅是简单的保护产品，而应该尽可能的考虑调整市场、产品和市场营销

7、组合策略。在衰退期，大部分产品形式和品牌销售量会降下来，有些可能会降到零，需要关注的是经营衰退的产品对企业成本投入会有什么影响。因而企业需要更多的注意衰退中的产品，由管理部门决定是维持还是放弃这些衰退产品。导入期：导入期：新产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段； 市场上同类产品竞争小，产品的广告宣传费用高； 企业生产产品的能力尚未完全成熟，废品率高； 两者导致成本与投入都较大，企业承担的风险在这个时期是最大的。所以应尽早结束导入阶段，让消费者认同该种产品。 选择一种与企业产品定位一致的新产品初始战略；就价格与促销两种因素考虑，可分为如下四种策略:高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推向策

8、略、逐步打入策略。增长期：增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加； 随着购买潮流，新产品的竞争者逐渐增加，市场拓展的同时，也面临着更多的挑战; 如何降低成本，增长利润成为企业关心的问题； 如何改善产品质量和增进新产品的特色和样式； 如何进入新的细分市场和新的销售渠道； 把导入期的以产品认知为主的广告改为产品销售，购买。这一阶段主要的营销手段有：保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。5成熟期：成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和； 销售增长速度减缓，生产过剩导致更激烈的竞争； 降低产品成本，增加广告费用，导致销售利润的平均水平下降 如何防护好自己的成熟产品及调整市场，产品，市场

9、营销组合策略，成为企业关注的重点。衰退期：衰退期：产品已过时，消费者需求变为市场欢迎的新产品所代替。 利用剩余价值，保证边际利润； 降低销售费用，精简销售人员，增加眼前利润； 将广告费用降低到可维持住忠诚者所需的程度； 集中人力，物力到最有利的细分市场和销售渠道，缩短战线，获取利润； 当机立断，撤退老产品，组织新产品上马。总之，产品在不同生命过渡时期都要注意不同的问题，需要企业逐步摸索适合本企业发展的道路。三、研发上市之前的调研为润妍的品牌运作究竟起到什么作用？三、研发上市之前的调研为润妍的品牌运作究竟起到什么作用？企业创立品牌最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计

10、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创品牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工” ，要对市场进行深入、全面、具体、细致的市场调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准备地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重要程度，为本企业创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。润妍是宝洁精耕细作，怀胎三年的产品。进行长达三年的市场调研和概念测试，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等都经过科学、严格的市场测试。消费者需求调研在新产品开发中的重要性，消费者需求调研是所有市场调研中的重中之重，事关全局，是成败的关键。1.“蛔虫”调查零距离贴身观察

11、消费者，找准目标消费者的真正需求。“润妍”的市场调研收集市场反馈和调查的信息，客观评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品。上市前的调研有6利于减少开发风险，提高新产品开发的成功率。2.使用测试根据消费者意见改进产品。根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推出的润妍是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。3.设立模拟货架，检验包装的美观程度。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品于不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，

12、反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调查和改进。4.让消费者选择他们最喜欢的广告。市场调研有利之处市场调研有利之处：1.依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。有助于市场细分和产品定位。2.通过市场调研更加了解竞争对手，了解相关行业的发展状况和技术经验，能够根据对手的不足来有针对性的推出新产品。3.了解消费者潜在购买动力和需求，有利于开发有利可图的市场。4.减少产品推广的风险，避免盲目投资。5.通过市场调研，可以预测润妍的销售量，可以对日益复杂的分销渠道进行刷选，确立最有效的分销方式和分销途径，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，减低

13、储藏费用，降低销售成本。针对市场调研，公司在润妍的设计上不断增加产品新作用，以适应消费者选择产品的需要。有利于制定正确的营销战略。综上综上，研发上市前的调研是品牌运作的前提。四、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上为四、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上为伊卡璐提伊卡璐提些建议些建议。润妍失败的经验总结：7（1）贻误战机植物洗发全新概念在中国成功推出后，宝洁公司的决策层显得异常的兴奋，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，尤其是当时正值宝洁公司全球总部新

14、官上任，正在进行全球各单位业务战略的调整，业务重心重点向目前获利能力较高的产品系偏移。因此，关于中国区针对本区市场局势提出的开发润妍的提案，对于宝洁的全球战略业务单位的优先级来说属于优先级比较低的项目，因此由于这件事情就一拖再拖。两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模地进入这个有巨大潜力的细分市场。 因此由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，该公司无疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。 虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨

15、慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿润妍的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。 当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位。于是宝洁坚信润妍一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个跟头。 所以，润妍产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致润妍品牌失败背后的重要原因之一。 （2）目标人群定位错位 虽然润妍以倡导“黑发美”的领导品牌的形象出现，在品牌推广上也尽可能地表现出

16、了相当的高端形象与紧扣品牌特色的特征，但是由于概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。 不知是不屑于跟随大潮还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径” ，将目标人群定位为 18-35 岁的城市高知女性。8于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。 但问题是，这部分人群是否是真正的购买者？当然，我们并不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这是不是真正购买的理由？ 让我们来看一下通过“黑头发”概念成功的例子。黑发市场的竞争者除了最早提出此概念的重庆奥妮，还有联合利华的夏士莲，前者是以“植物”为主打，后者则以“黑芝麻”为诉求，均给了消费者一个明晰的黑发理念。 再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有务实消费的特点，而“黑头发“是与生俱来的特质，符合他们在基础护理层面的直接效果和心理联想。