后发品牌的营销入口

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1、后后发发品牌的品牌的营销营销入口入口后发品牌在营销上有 3 大任务,一是要说服消费者放掉旧品牌试用新品牌,二是要超越领先品牌在形象及定位上的先入优势,三是要立即引起消费者注意,激发立即的购买动机。要达成这 3 项任务,品牌有 3 个课题必须先完成:一是必须要找到市场突破点,二要在策略上不断创新,三要以高创意的方式秀出品牌差异性。后发品牌的竞争障碍为什么后发品牌不能以萧规曹随的方式,利用其它品牌成功的营销模式进入市场?因为后发品牌在市场上面对 3 个竞争障碍。首先是认知上的竞争障碍,市场上的领先品牌经由不断地广告,已在消费者心中建立一套消费的价值标准,成为消费者选购商品的根据。因此,后发品牌必须

2、穿透这些认知堡垒,才能被消费者认识。其次是媒体曝光度的竞争障碍,后发品牌的媒体声量遇常只占整体品类声量的一小部分,在广告预算上小巫见大巫。最后是区间竞争的障碍。第 1 名品牌通常拥有最大化的市场区间,2、3 名品牌则会利用不同的生活型态将市场再切割,发展自己的市场。后发品牌因此须在各区间的夹缝中突围,才能找到立足之地。后发品牌无法直接与这些障碍对阵,因而在营销企划上就不能直接从产品出发。而是必须思考如何站在巨人的肩膀上借力使力,顺利切入市场。也就是好的产品力只是后发品牌成功的必要条件,而非必胜条件。后后发发的制的制胜胜点是在利用点是在利用对对前几名品牌的精确分析，找出他前几名品牌的精确分析，找

3、出他们们在在市市场场上的上的优优点、缺点及盲点，也即市点、缺点及盲点，也即市场缝场缝隙作隙作为为切入点。切入点。在巨人肩膀上借力使力去年夏天,日本竹田药厂的处方安眠药品牌罗杰伦（Rozerem）认为像美国这样一个高度竞争的市场环境,品牌营销的重心不应放在产品力,因为即使产品效力提高了 5%或 10%,但是要让消费者认知并了解到这些产品差异点,可能要用掉很多广告费才能达成目标,何况美国消费者对安眠三药耳熟能详,要让他们相信罗杰伦比较好,广告不仅不好说,说了恐怕消费者也不会相信片面之词。竹田的营销主管及广告公司都认为,罗杰伦的发展之道应该隐藏在前 3 名品牌的背后,也就是他们相信只有找出前 3 名

4、品牌的营销盲点,罗杰伦 IEIlJ 才有机会成功。他们因此对几个市场中的领导品牌如 Lunesta 及 Ambien 等进行 3 个层面分析,结果发现:1、大家在定位上都以机能性,也就是产品利益点作为定位基准,因此消费者习惯以理性的角度看待处方安眠药。2、大部分的品牌在创意上都以直接诉求的方式,演出他们的品牌可以让消费者睡得很沉,或是睡醒后精神饱满等“问题解决式“的表现手法。3、他们利用焦点小组座谈会（FGI）对消费者的睡眠态度做分析,意外发现有许多人都认为,睡眠时会作梦就是觉睡得好的一种象征。有了完整的品牌分析,竹田药厂及位于芝加哥的广告代理商Cramer-Krasset 订了 3 个品牌策

5、略:首先罗杰伦在定位上应突破窠臼改以消费者的感觉,也就是软性元素为定位基准;再来,在创意上不应走单向传播的路线,而应尊重消费者的智慧改以活泼的双向传播法作诉求；最后呼应消费者的认知,广告信息应以创新方式告知消费者罗杰伦会让你做好梦。人性化打动消费者根据这 3 个品牌策略,广告公司拟订了前 3 名品牌从未用过的传播策略,以“人性化、个性化及幽默化“作为沟通主轴,进一步提出罗杰伦的品牌主张“你的梦在怀念你“（Your dream miss you）。美国的电视观众从去年 6 月起,开始看到一个奇怪有趣的广告。一个好像睡不着的男士半夜走进厨房,竟然发现林肯总统就坐在餐桌旁,好像在等他来,另一张椅子上

6、则坐了一只容貌奇特的海狸,对着桌上的西洋棋好像碎碎念着,“我们都在等你来下棋哟“。这时男主角一付弄不清楚自己是在梦境或现实的疑惑表情,猛盯着林肯瞧,他不敢相信林肯与海狸在等他下棋,突然一个穿着古潜水装的人出现在他与林肯间,但一会儿又飘走了。这时画面出现了一行字“你的梦在怀念你”。很多人看了这广告觉得有趣,但许多广告专家都说看了 3 次,还是看不懂在讲什么,（广告理论指出,当广告接触率达 3 次就应让消费者了解品牌卖什么,否则就不是成功广告）,而大部分的人在看了 6 次之后才知道广告在表达什么,竹田药厂也承认,他们的广告效果调查证实,消费者至少要看 6 到 9 次才能完全吸收,不少观众都在问那个

7、古潜水人到底有什么意义。对这样的效果,竹田药广并不感到意外,因为当初就决定不卖产品而是要卖梦境,因此林肯代表的就是“你在梦里“的一种象征性角色,海狸则代表梦境中常会出现的各种奇怪的不合理动物与事物,至于那个幽灵般的古潜水人是要让广告看起来有种超现实的感觉。这一支打破处方安眠药所有营销手法的广告片,且然不易看懂,却因此激发更多人想看懂的欲望,以致广告的阅读率不断提升,罗杰伦的品牌接受度因而水涨船高,在广告两个多局后,罗杰伦的销售业绩从每月 630 万美金攀升到 1050 万美金,大幅成长 40%以上。罗杰伦在美国处方安眠药市场是极后发的品牌,因为知道如何避开先发品牌在产品认知、媒体曝光及市场区隔上的种种优势,因而开发出突破性的新定位、新沟通主轴以及新品牌主张,以后来居上的姿态成为明星品牌。成功的后成功的后发发品牌策略，不是扛着品牌策略，不是扛着产产品直接上品直接上阵阵，而是要先找出，而是要先找出品牌的品牌的营销营销入口，也就是要先利用精确的品牌分析法找出市入口，也就是要先利用精确的品牌分析法找出市场场突破点，突破点，之后再用生之后再用生动动的双向沟通法的双向沟通法创创造响亮的品牌主造响亮的品牌主张张。当入口之。当入口之门门开启开启时时， ，后后发发品牌的成功也就指日可待。品牌的成功也就指日可待。