强工战略与农场经济发展

《强工战略与农场经济发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《强工战略与农场经济发展（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 强工战略与农场经济发展强工战略与农场经济发展-从从“王老吉王老吉” 之殇看虚拟经济在垦区强工中的作用之殇看虚拟经济在垦区强工中的作用自垦区提出强攻战略以来，笔者译者在思考一个问题。强工思想提出，无疑为垦区内总体和各个农场今后发展指明了方向，确定了工作重心，明确了发展目标。笔者个人认为，垦区应以 ERP 资源系统的视角，结合垦区自然资源情况、产品资源、人员结构情况、品牌价值情况、市场建设情况，比较分析垦区总体优势、各个农场的个体优势，发展壮大总局直属上市企业龙头，强健总局内各个农场正相关的的龙身、龙尾企业；同时，根据各个农场自身相对其他农场差异，根据市场建设情况，发展各场自身一品一策的工业建设

2、项目，而不是先建设，后开拓市场。今后工业企业的建设采取市场为主的标准，市场调查倒置。建厂前，考察市场，把市场看做比建工厂更重要的位置上。利用、发展、壮大北大荒品牌，发展虚拟经济可谓是快速发展强工战略的低风险的捷径。品牌经营模式也可以称之为品牌商业模式、虚拟经营模式，就是把品牌当作一种独立的“虚拟资产”进行经营并获得长期收益的一种网络化、虚拟化、知识化、资本化的经营模式。作为垦区就有必要逐级成立或者委托国有资产监管机构代理“北大荒”品牌资产管理，进营或者代理“北大荒”品牌的虚拟运营，通过品牌组合、产品组合、渠道组合、市场组合，营销组合并逐渐壮大“北大荒”这个金字招牌，实现以虚拟幻化为现实的跨越，

3、改变垦区资产管理“硬资产管理不强、软资产管理更弱”的现状。6 月 28 日，世界品牌实验室在北京发布 2012 年“中国 500 最具价值品牌”排行榜。垦区有“北大荒” 、 “完达山”和“九三”3个品牌入选，品牌价值均有提升，占据了黑龙江省入选品牌的半壁江山。“北大荒”品牌已经是连续第 9 次入选中国 500 最具价值品牌榜，今年其品牌价值首次突破 350 亿元大关，以 365.36 亿元位居榜单第 38 位。相比去年，排名提高了 4 位，再次成为榜单中农业第一品牌；“完达山”品牌价值为 97.86 亿元，比上届增长了 21.28 亿元，排名提升了 14 位，位列排行榜第 156 位，在中国乳

4、业品牌价值中排名第四；“九三”品牌价值为 31.63 亿元，比上届增长了 5.18 亿元，位列排行榜第 382 位。据了解，世界品牌实验室是一家专业的品牌价值研究机构，自 2004 年起，连续 9 年跟踪中国品牌的发展趋向，每年公布一次。面对如此高估值的无形资产，我们再去大规模搞建设，上项目，难免有“捧着金碗要饭吃”嫌疑。品牌经营模式是在对企业核心能力与核心资源、市场环境和消费者趋势进行分析的基础上建立的一套品牌经营系统。所有的战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力、复制能力和整合能力进行的。通过这套品牌经营系统，整合有形资产、金融资产和其他无形资产，从而快速进

5、入新市场、新领域并取得长期收益。研究表明，西方发达国家在多年的商业实践中，已经形成的不同形态的品牌经营模式。包括：麦当劳模式、可口可乐模式、迪斯尼模式、好莱坞模式、维珍模式、耐克模式、奥运模式、Google 模式等。国外企业发展虚拟经营模式，不是企业不够强大，也不是资金实力不够，更不是有什么发展瓶颈制约，而是科学客观的分析了自身发展的优劣势，风险控制情况，我们完全有能力也有信心创造和土地特有的北大荒模式。下面我们以今年 5 月 19 日的广药集团与加多宝“王老吉” 商标权之争为例，分析一下虚拟经济在垦区强工中的作用。1992 年，王老吉商标使用权收益每年 60 万元，2008 年，王老吉为汶川

6、地震灾区捐款 1 个亿，轰动全国，也让“王老吉”在当年的销售额达到了 120 亿元。这时的“王老吉”已经成为中国罐装饮料市场第一品牌，将可口可乐踩在脚下。到 2011 年，红罐“王老吉”销售额已经达到了 160 亿元。2010 年 11 月，在广药启动的王老吉商标评估程序中，王老吉品牌价值被评估为 1080.15 亿元，跻身中国第一品牌。让我们通过略读王老吉品牌定位战略，共同审视一下它的发展历程，找出我们可以借鉴的优劣点，以备借鉴。红罐王老吉品牌定位战略和发展历程红罐王老吉品牌定位战略和发展历程 “2003 年年初，确立了怕上火，喝王老吉的广告语。 从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的

7、一个关键因素。 ” 品牌释名：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等 功效的“药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明 于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到 了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 背景：2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉” ）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

8、 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明 确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 重新定位：按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而 大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老 吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消 费者认知，提出与竞争者不同的主张。厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置 即在哪个细分市场中参与竞争。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对 手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、

9、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有 据可依。如可口可乐说“正宗的可乐” ，是因为它就是可乐的发明者，研究人员 对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老 吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占 据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固 加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为 研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医 概念“清热

10、祛火”在全国广为普及， “上火”的概念也在各地深入人心，这就使 红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概 念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交 了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对 手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料” ，独特的价值在于喝 红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食， 烧烤，通宵达旦看足球 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为 与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信

11、息就行了，而效果往往 是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知 道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随 着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告 的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一 标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进 行积累。 附录一：王老吉饮料历年销量2002 年 1.8 亿元2003 年 6 亿元2004 年 14.3 亿元2005 年 25 亿元（含盒装）2006 年 40 亿元（含盒装）2007 年 约

12、 90 亿元（含盒装）2008 年 约 150 亿元（含盒装）2009 年 约 170 亿元（含盒装）附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995 年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额 2000 万美元。 1999 年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额 3000 万美元。 2003 年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额 3000 万美元。 2004 年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额 2500 万美元。 2005 年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额 3000 万美元。 2006 年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额 1 亿美元。 2007 年，在浙

13、江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约 2500 万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额 9980 万美元。 2008 年，在广东清远投资建厂，投资金额 1.5 亿美元。2011 年，追加投资 5000 万元。 2011 年，在广东樟木头投资建厂。 2012 年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额 20 亿元。从以上王老吉的发展战略、历程和一组数据不难看出，虚拟经济的发展扩张速度远比硬资产经营发展速度快，不可小觑，就发正在中国，我们的身边，软资产投入更适合快速实现强工目标工作。映照出，企业可以有更多的时间去研究科技、创新与市场、推广的问题。正如毛泽东局势思想中的：集中精力办大事。但要

14、想实现轻资产运营也着实要从细处做起：(一)成功品牌运营三要素成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。这就要求我们垦区科技行政主管部门、科研机构今后应立足垦区优势资源和优势项目，立项研发，总局和外脑机构负责研发，各农场和分公司只负责推广落实的智库型傻瓜式科技研发推广模式。要广泛发动人民群众，打人民战争，利用现有的聊天、视频工具，全民责任推广垦区形象与产品。(二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命，离不开广告的宣传作用，必须要培养名牌员工。我国现状及存在问题 ：优秀的企业注重品牌运营，使企业获得长足发展，在我国不乏有先例，如“青岛

15、海尔”就是个中佼佼者。成功的品牌运营能为企业带来巨大的效益，我国企业在品牌运营上所作的努力是值得肯定的，其成绩是有目共睹的。武汉健民集团在其资本运营中，利用其品牌优势就壮大了实力和产品规模。但是成绩是肯定的，问题也是值得思考的，企业在进行品牌运营的实际操作中，问题主要在以下几个方面。 一是对质量不够重视。质量是产品的根蒂，一旦根基不稳，不牢靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树还是会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终都会功亏一篑，走火入魔，始终难成气候。 二是

16、品牌定位不准。这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听到的，并且要比竞争对手做的好、做的快、做的准。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、好创意，品牌定位不准，将大大削弱品牌对市场的影响力。 三是认为做广告是树立品牌的最好手段。许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。因为没有强有力的品质支撑，产品到最后都是会被消费者抛弃的。品牌的最高战略，应该是创造强势品牌，这样才能使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。 四是对品牌的保护不够重视。凡是企业都应有自己的品牌，可是我国 760 多万户企业有效注册商标只有 54 万件左右，平均 14 户企业才有 1 个商标，我国市场上流通的商品，大约有 70没有商标，连商标都没有的企业，