企业赚钱的宝刀11

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1、企业赚钱的宝刀企业赚钱的宝刀 1111系列专题：企业赚钱的宝刀广告与定位的运用一 广告到底是什么？ 产品好不好，由消费者说了算；“广告是什么” ，自然该由企业来回答。 那企业究竟是如何看待广告的呢？ 回到 1979 年，国内的广告刚刚开始恢复，厂家做广告的目的，是告知产品的存在。由于社会供给的缺乏， “广告一播，等着要货”是当时的真实写照。 80 年代，随着众多厂家的兴起，产品逐渐出现竞争，厂家广告的做法，也发生了改变光告知产品已经不行了，需要强调自己的品质、优点，以及厂家的实力。广告成了宣传商标与企业的好方法，用以增强人们对自己产品的识别和购买信心。 90 年代前后，相当一部分的企业已成长到

2、一定规模，并有了“知名”商标，这时企业对广告的要求也随之提高，于是标志设计、CI 导入、良好的广告片制作成为热潮。企业期望通过“优美、上档次”的广告包装，来体现自己是一个正规的企业，有一个“大气”的品牌，以赢得消费者的喜爱与信赖。 可以看到，广告一直是企业为吸引消费者购买、促进销售所采用的一种不断改进的宣传方法。在不同的阶段，这种方法的技巧与操作重点，在不断地改进与转化。 盛行于美国 50 年代的广告传播理论，是达彼思广告公司提出的“独特销售主张(USP)”理论。它认为应该通过“说”一个产品的卖点，来区别于竞争产品，吸引消费者的购买。如 Dove 香皂，最初是通过诉求“含 1/4 润肤乳” ，

3、来促进销售的。 60 年代风靡广告界的，则是奥美倡导的“品牌形象”理论。它提倡广告应该通过塑造起品牌形象，增加感性利益，从而吸引消费者购买。例如力士香皂，它可以通过展现上流明星们的广泛使用，为力士增加形象魅力，带动品牌的风行。 营销进入 70 年代，随着杰克特劳特与艾里斯“定位”学说的逐渐被认同，人们对品牌的本质认识更为深入，意识到广告应该有助于品牌建立一个定位，才能长久地影响消费者购买。如舒肤佳一直强调“杀菌香皂”的定位，强生在坚持“婴儿香皂”的定位。有鉴于此，菲利普科特勒在他的开山之作营销管理一书中，特别强调了定位的战略地位：解决定位问题的好处在于，它能帮助公司解决营销组合问题营销组合(产

4、品、价格、渠道、促销)是执行定位策略的战术细节的基本手段。 （营销管理第 9 版） 在这三个阶段广告理论的演进中，风光无限的“奥美理论”在“定位时代”经受了考验。新的定位理论表明，人们购买品牌更多地是关心它的核心价值(如“杀菌” 、 “婴儿使用”)，而其次才是考虑品牌形象带来的附加价值(如明星使用的高级感)。幸运的是，当时欧美的企业与营销(战略)咨询业都比较成熟，它们会为品牌确立好定位，界定品牌的核心价值，广告公司只要忠实地进行“品牌管理” ，就可确保广告的成效了；广告公司真正可以着力发挥更大贡献的，倒正好是通过品牌形象塑造，为品牌附加更多的感性利益。 二 定位时代来临 近几年，在中国的市场营

5、销，正发生着一些变化。其中主体的部分，是和一个词有关，那就是“定位” 。 首先引人注目的，是家电市场，而彩电首当其冲。在 1999 年以前，长虹是彩电业的霸主，康佳、TCL 等品牌跟随其后，大家只要有足够的知名度和企业形象的支持，辅以庞大的分销渠道，就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观，市场蓬勃成长，几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于众多的国内品牌普遍缺乏定位，彼此间没有形成特别的差异与价值，消费者选择的替代性极强，使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打，其结果是利润骤减，亏损频传，以至各大品牌均忙着进军多产品领域，寻求多元化出路。少数过得滋

6、润的，恰恰是那些定位明确，长期坚持的国外品牌，如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下(画王)，以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。 2000 年，在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈，分别靠“27 层净化”的 USP 和“明星+歌曲”的形象推广获致成功，而后起之秀“农夫山泉”一反常态，以“天然水”的明确定位挑战纯净水，顷刻间品牌响遍全国。现在看来，虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多，俨然是后来居上的态势。 2001 年最突出的景观，则是制药企业在延续“哈药”现象，OTC 药(非处方药)与保健品广告风头不减。其

7、间尤为突出的，是海王药业，多个产品出击，声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看，虽然大张旗鼓地做广告，而结果却令人失望广告仅限于打响知名度，并无建立独特的定位去区别于对手，因而不能为消费者提供特别价值，无法改变人们习惯的品牌购买，走势不佳。与之相反，哈药推出的新品牌“护彤” ，明确定位为儿童感冒药，却显然大有希望得多。 种种现象表明，美国营销界 20 世纪 70 年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用-品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样，它代表着“(真正的)可乐” ，而百

8、事可乐，则拥有“年青人”的特性；富豪汽车显得特别“安全” ，宝马汽车是“驾驶性能卓越” 。 新的营销观念在逐步发生作用，并在众多的营销现象中得以体现，这意味着中国的市场营销与传播(包括广告)，正步向一个新的发展阶段定位时代。 当市场营销处于产品时代时，大众需求旺盛，各行各业被拉动着迅速发展，新产品与新技术不断被开发。此时的消费者，争着购买商品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多、快、好、省地生产，围绕产品展开销售，从而推动企业快速地成长。营销传播或广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点(USP)，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售。例如，你可以用“

9、这里有香皂！”来叫卖，或者深入一些，象朵芙(DOVE)香皂一样，说自己“可以滋润皮肤” ，吸引顾客上门。 产品时代巨大的市场需求，推动着各行业厂家的增多、成长与成熟，产品供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时候，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。 比如，这个阶段的每块香皂，已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了，你的产品想要突出，就可以

10、象力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象，日益困难。这时的人们，各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足 ，大家对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口可乐” ，想表现“年青”一些选“百事”)。此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，让消费者产生相关需求时成

11、为其首选。 例如，强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。 可以看到，虽然当今中国的市场营销现状，并没有象西方等商业发达国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。 中国的特别之处在于，不同行业间的发展极不平衡，使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。同时，很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如在饮料市场，乐百氏水曾以“27 层净化”的推广迅速崛起，但这种 USP 的操作方法，更多地适合于产品时代，当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉，乐百氏水的品牌再如何走向，就开始

12、变得迷茫。 随着各行各业竞争的普遍加剧，产品及品牌选择日趋增多，社会信息空前拥挤，中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌，市场涌现出的越来越多的现象，充分证明了人们易于识别、接受定位明确的品牌，并承认它们独特的价值，愿意付出相应的价钱。 中国的市场营销，正迈向崭新的定位时代。企业的营销，已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位，才能真正长远地发展，建立起品牌。 三 新时代的广告新游戏 既然营销迈向定位时代，中国市场的广告操作，也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去协助企业建立起品牌的定位。 作为新广告的理论基础，定

13、位学说诞生于六十年代末的美国，由营销大师杰克特劳特和艾里斯率先倡导，今日已广泛应用于西方营销界。该理论中一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。如下图： 所以，新时期的广告，就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置(何种阶梯，哪一层级)然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人们优先选购。 作

14、为推广品牌最重要的武器，广告要做的是玩好“阶梯游戏” ，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作。 第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。 例如步步高无绳电话在 1997 年大举推广之前，人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据，步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话，方便千万家” ，令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。1992 年高露洁牙膏进入中国市场时，国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面，于是高露洁的广告推广，率先全力打出了“防止蛀牙”

15、的旗号并坚持下来，直至成为了牙膏的第一品牌。 第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。 美国营销史上经典的广告案例之一，是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料，但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯，首先是选择可乐(可口或百事为主)，然后才考虑别的，于是就发起了“七喜-非可乐”的广告运动。这样人们在购买饮料时可乐仍然是他们的首选，但总有人可能不想买可乐，这时七喜，就成了他们的选择。这场广告运动，使七喜

16、一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。第三种广告操作，是“攻击强势品牌/产品” 。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。 今天，在世界的很多市场，泰诺是头痛药的第一品牌，它的成功就来自于攻击广告的功效。在泰诺之前，拜尔阿斯匹林是头痛药头号品牌，但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们” ，请大家选用泰诺。最终，拜尔阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代。以上，是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销，刚刚开始迈向定位时代，借助 USP 与形象来推广品牌的操作仍然流行，众多的品牌并没有明确的定位，只是凭知名度与形象的保证，在争取消费者的购买。因此，在中国市场，有太多富有价值的心智阶梯依然空置， “抢先占位”广告显示出可观的前景。寻找有价值的阶梯，并抢先占据，应该是今日中国广告业操作的主流。 鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识，承认竞争者