关于拉美之谜营销计划书

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1、 拉美之谜产品营销计划书拉美之谜产品营销计划书-苹果干细胞活肤眼霜苹果干细胞活肤眼霜张嵘张嵘目录目录第一部分第一部分 简介简介 0303第二部分第二部分 市场营销状况分析市场营销状况分析一、一、市场状况分析市场状况分析 0404- 2 -二、二、产品分析产品分析 0505三、三、分销状况分析分销状况分析 0707第三部分第三部分 STOWSTOW 分析分析一、一、OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES 机会机会 0808二、二、THREATSTHREATS 威胁威胁 0909三、三、STRENGTHSSTRENGTHS 强势强势 1010四、四、WEAKNESSESWEAKNES

2、SES 弱势弱势 1010第四部分第四部分 目标与营销战略制定目标与营销战略制定 1111P PS S 1212第一部分第一部分 简介简介来自法国拉美之谜(pretisia)经过百年沉淀 ，于 90 年代初进军亚 洲市场，率先在香港成立亚洲总部， 1999 年在武汉成立法国 拉美之谜集团 （香港）有限公司，为了更好地服务于本土客户，公司在传承拉美之谜传 统配方的基础上，集结法国，日本，台湾，中国高端专业人士，结合现代生 物科技，推出了更适合亚洲人肤质的 拉美之谜系列产品并注册了受中国和 欧盟知道产权法共同保护的 “拉美之谜”商标。 在中国大众护肤品市场，拉美之谜率先通过 ISO9001 国际质

3、量体系认证。 拉美之谜的美容品牌加盟店遍布全国，十三年来连续被消费者评为值得消费者 信赖的专业美容院品牌。- 3 -不过，在“稳定”的主弦下，是菩提丽莎对分销、渠道以及品牌运作多方 面的不断谋求变化。在这种变化与稳定的博弈下，一个强势品牌的耐受性与活 力也同时凸显出来。 菩缇丽莎作为护肤品的一个市场，具有广阔的前景。超过 40%的女性有保 持购买和使用眼霜的习惯。菩缇丽莎推出了苹果肝细胞系列的眼霜苹果肝 细胞活肤眼霜。 针对目前菩缇丽莎眼霜市场状况，我进行了相关的调研。根据调查结果， 分别对当前市场状况、产品状况及分销状况，进行了初步的分析。 对经营单位任务的确定进行了 SWOT 分析，大致了

4、解了企业所拥有的优势和 面临的问题。 最后，针对调研分析结果，我针对苹果肝细胞活肤眼霜。产品制定了相关 的营销方案。第二部分第二部分 当前营销状况分析当前营销状况分析一、一、 市场状况分析市场状况分析下面的部分提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料经过我在网上抽样调查，结果显示，超过 40%的女性有保持购买和使用眼 霜的习惯，这表明中国女性眼霜市场有很大发展空间。表 1-11 1去黑眼圈去黑眼圈 2 2补水保湿补水保湿 3 3没问题没问题 4 4去眼袋去眼袋 5 5紧致去皱紧致去皱- 4 -调查显示，调查人群中 52.5.5%的受访者是没有使用眼霜的，47.5%的受访 者是使用眼霜的，其

5、中，15%去黑眼圈，10%补水保湿，8.75%去眼袋，18.75%禁 止去皱。表 1-2据表 12 表明，受访人群愿意接受 50 元以下价位的占 45%，50-100 元的 占 44%，100-300 元的占 8%,300 元以上占 3%。 由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，部分女性在日常护肤 方面重视程度较弱，部分存在眼部问题的女性仍未正确认识到眼霜的重要性。 趁早使用眼霜对眼部皮肤最有帮助的是眼霜，但是，很多女性对眼霜的认 识有些偏差。有的人临时抱佛脚，有了皱纹、眼皮浮肿、黑眼圈和眼袋才想起 来用眼霜；有的只在眼角用；还有的女孩子认为自己年轻，还没到用眼霜的时 候，这些都是不正

6、确的认识。 女人为什么要用眼霜，先让我们来了解一下眼部皮肤的构造吧：眼部皮肤 没有油脂腺，汗腺。薄嫩是正常脸部皮肤的 1/4，是最容易衰老的。 每天眨动 25000 次 。眼部要比脸部皮肤早衰老 8 年，18 岁以后都要做眼部护理保养， 1825 岁补充水分，25 岁预防抗皱，30 岁 100%抗皱。 大部分年轻女性都比较注重脸部护理更多于眼部护理。基本都是等眼部出 现问题了才开始使用眼霜救急。常见的眼霜使用三大误区有： 一，25 岁前不需要使用眼霜； 二，面霜可以代替眼霜； 三，眼霜能根治鱼尾纹，眼袋和黑眼圈。 这些误区往往让年轻女性护肤时弄巧成拙，同时也造成了一个潜在消费群 体的流失。因此

7、我们应该在销售时向年轻的女性顾客普及眼霜的正确使用方法 和依据年轻顾客的个人情况帮忙挑选眼霜，或者制作宣传手册在宣传产品的同 时，普及一下基本的眼部护理知识。 在这些年轻的女性里大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭， 或者受经济能力的压力，造成了消费能力有限，大多数更偏好于物美价廉的产 品，针对目前这类女性消费能力的状况，拉美之谜产品应该扩大对低端市场的 开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。 因此，眼霜在年轻女性中仍有很大的市场。1 15050 元以下元以下 2 250-10050-100 元元 3 3100-300100-300 元元 4 4300300 元以上元

8、以上- 5 -二、二、 产品状况产品状况表 2-1 影响消费者购买产品的因素调查显示，在女性选择眼霜时主要考虑的因素中，其中产品功效所占百分 比为 45%，价格所占百分比为 18.1%，口碑所占百分比为 17%，这三项是消费者 选择眼霜的首要考虑因素。因为本公司直销的是自己的品牌，在知名度和美誉度上有着很长的路要走。 所以通过网上直销，能够降低成本并且易管理。公司在价格上就可以比传统的 销售价格略低，在价格上占一定的优势。我们可以把拉美之谜的这款眼霜打造 成一款物美价廉的产品。可以投入精力，制作多张海报宣传产品，优化宝贝图 片，丰富宝贝页面，增加精美装潢和详尽说明，把眼霜放在店面的橱窗推荐位

9、置。利用关键字，网络词等吸引女性消费群体。为达到运营效果，应当大力丰 富眼霜产品线，推出多个系列，覆盖中、高档和各种功能的护肤品，使顾客有 较多的选择。 把苹果肝细胞活肤眼霜变成本店的热销宝贝，增加本店的浏览量和销售量， 带动其他产品的销售。 但价格优势并不是公司最重要的品牌策略，我们也要注重其他因素，比如 服务，与顾客互动等等。表 2-2数据表明，在品牌选择中，女性在选择眼霜等护肤品的过程中，倾向于欧1 1品牌品牌 2 2产品功效产品功效 3 3价格价格 4 4外观包装外观包装 5 5明星代言明星代言 6 6口碑口碑 7 7其他其他1欧洲品牌欧洲品牌 2 2日韩品牌日韩品牌 3 3国货国货

10、4 4其他其他- 6 -美品牌和日韩品牌的分别占有 55.1%和 32.7%，而对于国货和其他的关注度较低。表 2-3调查结果表明，拉美之谜眼霜在女性护肤品牌中的市场占有率为 3.6%，而 大宝的市场占有率高达 33.8%，欧莱雅的占有率也高居 23.9%。现有市场状况中，消费者对于拉美之谜苹果活肤眼霜的了解程度较低，甚至从未听说过这个品牌的消费者也占有一定比例，然而这个品牌在市场中也占有一定的份额。在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经 营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西 方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且

11、大宝凭借 着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领 市场，并持续多年。 拉美之谜一直以加盟等营销手段，我们可以模仿大宝的成功案例开辟市场 并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。 拉美之谜在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市 场需求的调查与分析，拉美之谜苹果肝细胞活肤眼霜在女性护肤品产品开发过 程中，首要考虑因素应该是建立在眼霜功效上，根据不同地区的肤质应该予以 区分，比如北方气候干燥，眼部干燥，细纹等问题会比南方多，我们可以在一 二线城市的北方地区进行推广和提高产品知名度。在产品质量方面要予以高度 重视，以取得较好的市场反应，并凭借

12、着高性价比，树立优良的口碑。其次， 以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。三、三、 分销状况分析分销状况分析表 3-11 1妮维雅妮维雅 2 2高夫高夫 3 3曼秀雷敦曼秀雷敦 4 4拉美之谜拉美之谜 5 5欧莱雅欧莱雅 6 6资生堂资生堂 7 7碧欧泉碧欧泉 8 8大宝大宝1 1大型商场大型商场 2 2专柜专柜 3 3网上购买网上购买 4 4超市超市 5 5小型护肤品店小型护肤品店- 7 -由图中的数据可见，消费者在购买途径上更慢慢向网络靠近。如今国内网络销售淘宝占据了百分之七十的比率，发展前期别无选择的入 驻淘宝商城；更为理性的淘宝据有全球最先进的分销体系平台。拉美之谜的品 牌发展处于

13、发展期，在分销渠道中想要更符合市场趋势，选择网络营销不失为 一种最佳选择。 网购的消费群体大致为如下三类，要针对目标群体进行网络营销，开展电 子商务。1.白领女性：网购钟情方便快捷全球性的互联网调查表明，几乎所有国家和地区 35 至 44 岁之间的网民都 比 16 至 24 岁或 55 至 64 岁之间的网民更可能上网购物。事实上，中年白领女 性一直是化妆品，尤其是中高档化妆品消费的主力军。白领女性钟情化妆品网 购，主要是看中网购的方便快捷。她们知识层次较高，经济收入可观，但工作 繁忙，闲暇时间不多，因此，丰富的产品信息和方便快捷的购物方式是她们选 择网购的主要原因。 对此消费群体我们可以在做

14、好关联销售的前提下，适当投入广告，增加所 在平台的论坛、社区、帮派等的文宣，吸引特定的网购顾客群体。尊重所在平台的推 广和促销方法，适当投入，促进销售。2.家庭主妇和学生：网购看重价格便宜家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上寻找比 商场更便宜的商品；高校学生思想活跃，接受新兴事物快，他们把网购当成时 尚，把网上淘宝当作快乐，一定要不辞辛劳地淘到最便宜的东西。与白领女性 网购大牌化妆品不同，家庭主妇和高校学生更缺少品牌忠诚，低廉的价格是吸 引他们网购的最大动力。这显然并非品牌化妆品网络营销重点。 对于这类消费群体，我们可以积极参加平台内的秒杀、团购、优惠券等活 动，适时推出

15、具有特色的促销活动。发挥我们的价格优势，用之前提过的热销 宝贝和店面的精美装潢来吸引他们，在这类群体了解我们的眼霜产品功效后， 就会带动其他产品的销售额。此外，在校大学生是一个不可多得的巨大市场， 他们还可以帮我们的传播信息，扩大知名度，提升浏览量和销售额。- 8 -3. 重度消费者：网购看好产品丰富重度消费者是长期使用化妆品的人群，主要分为两大类： 一类是理性购物的“专业人士” 。她们上网前已经非常清楚自己需要什么， 并且只购买自己想要的东西。所需产品要么是所在城市的终端不易买到，要么 是不愿意花费时间东走西逛。她们有一套识别产品的方法，不用担心购物安全， 但只有找到合适的产品才出手。 另一类是狂热购物者。她们把购买化妆品当作消遣，购物频率高，最富于 冒险精神，喜欢遨游在化妆品网上海洋的感觉，敢于把自己的身体当作化妆品 的试验田。 对于此类消费者,我们要丰富店内商品线，增加精美装潢和详尽说明，尽快 合理提升网店